Тематическое исследование | Новая модель создания независимых модных брендов

Начиная с 1990-х и 2000-х годов, сектор элитной моды, когда-то в основном населенный уникальными фирмами, принадлежащими старым европейским семьям, был радикально преобразован в результате консолидации и роста корпоративных гигантов, включая LVMH, Kering (ранее PPR) и Richemont.

Эти конгломераты, наряду с мегабрендами класса люкс Hermes и Chanel, использовали свое влияние, чтобы доминировать во всем - от дистрибуции и маркетинга до борьбы за таланты руководителей, вытесняя более мелких конкурентов и делая прибыльную деятельность независимых модных брендов еще более сложной, чем когда-либо. Основанная в 2010 году ветеранами индустрии Стефано Мартинетто и Джанкарло Симири в сотрудничестве с Saturday Group, компания Tomorrow оказалась в эпицентре бури.

В течение многих лет основой ее бизнеса был выставочный зал, который помогал независимым торговым маркам, традиционно зависевшим от третьих сторон в сфере дистрибуции, продавать свои товары в магазины по всему миру. Располагая офисами в Лондоне, Париже и Милане, Tomorrow стал одним из самых востребованных выставочных залов в отрасли, а место в его списке считалось залогом более широкой дистрибуции.

Но в некотором смысле Tomorrow плыл против течения. Ее расцвет совпал с ростом влияния “большой тройки” модных компаний и упадком традиционных мультибрендовых ритейлеров, особенно в США, которые в то время были крупнейшим в мире рынком модной одежды, где интернет-магазины и монобрендовые бутики вытеснили пыльные универмаги.

Спустя несколько лет после основания Tomorrow Мартинетто и Симири решили переосмыслить бизнес-модель. “Идея [всегда] заключалась в том, чтобы создать платформу — не просто торговое агентство или канал сбыта — для этих независимых талантов”, - сказал Мартинетто. “Мы отказывались тогда, как отказываемся и сейчас, думать о том, что только три конгломерата могут создавать качественный контент”.

Цель состояла в том, чтобы создать портфель брендов, которые, подобно тем, которые были вытеснены крупными группами, извлекли бы выгоду из совместного использования услуг — от управления цепочками поставок до глобальной дистрибуции — и экономии за счет масштаба. Но вместо того, чтобы преследовать наследие бренды, как Celine и Баленсиага, они нацелились на развивающиеся метки производя меньше?10 млн. в год, именно те виды деятельности, что конгломераты изо всех сил в масштабе.

Мартинетто и Симири верили, что смогут помочь большему количеству этих брендов преодолеть трудные ранние стадии развития бизнеса в надежде, что хотя бы один или два из них станут успешными. Запустив свой “акселератор брендов”, дуэт выкупил долю Saturday Group в бизнесе, увеличив прибыль.?15. 6 миллионов долларов от европейской частной инвестиционной компании Three Hills Capital Partners и начала подключать к своей платформе новые бренды, в том числе такие перспективные, как A-Cold-Wall, Athletics Footwear, Charles Jeffrey Loverboy, Colville, Coperni и, совсем недавно, Martine Rose, заключая с каждым из них индивидуальные соглашения.

Акселератор преобразил бизнес Tomorrow. Мартинетто прогнозирует, что в 2023 финансовом году выручка компании составит 71 миллион фунтов стерлингов, причем почти половина этой выручки будет получена от продаж лейблов Tomorrow Originals в рамках акселератора.

Однако Tomorrow была не единственной фирмой, создавшей бренд-акселератор. Slam Jam Луки Бенини, работавший с такими лейблами, как Matthew M. Williams’ 1017 ALYX 9SM, был одним из первых, предложивших андеграундным лейблам полный спектр услуг. Затем, в 2015 году, компания New Guards Group, которой теперь владеет Farfetch, сумела расширить ассортимент Off-White и Palm Angels, используя аналогичный подход. И, наконец, в Париже, на улице Довер-стрит, в магазине Comme des Garcons, работали дизайнеры, в том числе Вакера.

Мартинетто сказал, что рассматривает конкуренцию как возможность для независимых брендов отрасли, но у завтрашнего дня есть уникальные возможности для успеха. Вместо того чтобы выбирать бренды, которые соответствуют определенным стандартам и могут с легкостью использовать одни и те же ткани, производственные и маркетинговые стратегии, Tomorrow работает с широким спектром марок, отличающихся эстетическим и ценовым разнообразием, что позволяет ей ориентироваться на различные рыночные ниши. “Если это невозможно сделать так, как мы это делаем, значит, это невозможно”, - настаивал он.

Нажмите ниже, чтобы ознакомиться с тематическим исследованием прямо сейчас. Тематические исследования, созданные специально для профессиональных членов BoF, посвящены важным вызовам, стоящим сегодня перед отраслью. Ознакомьтесь с другими тематическими исследованиями и отчетами из сферы моды здесь.