Технологии, заново изобретающие физическую розничную торговлю

Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion: Technology, подробном отчете, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company. Правила физической розничной торговли меняются. Давление на экономику работающих магазинов растет, особенно с тех пор, как все больше и больше потребителей начали осознавать удобство и безопасность электронной коммерции во время пандемии Covid—19. Но физическая розничная торговля еще далека от смерти. Опрос европейских потребителей, проведенный в 2020 году, показал, что 60 процентов респондентов хотели бы лично увидеть или потрогать товары перед покупкой, в то время как 50 процентов делали покупки в магазинах, чтобы сразу же забрать их домой. Ожидается, что по мере ослабления ограничений, связанных с пандемией, доля покупателей, совершающих покупки онлайн, снизится на 3 процентных пункта по сравнению с уровнем 2021 года на ключевых рынках, включая Европу, США и Китай. Это дает игрокам возможность изменить роль магазинов в общей структуре розничной торговли.

Использование современных технологий в магазинах может привести к тому, что покупатели будут тратить на покупки в четыре раза больше времени, чем те, кто просто просматривает страницы. Но как правильно сочетать технологии, чтобы привлечь покупателей в магазины и удержать их интерес, когда они придут?

Эксперименты с такими технологиями в магазинах, как волшебные зеркала, подключаемые вешалки и интерактивные голограммы, когда-то рекламировались в отрасли как решение проблемы снижения посещаемости и вовлеченности в работу магазинов.

В основном они не оказали существенного влияния на показатели конверсии в магазинах, хотя и потребовали значительных затрат на установку. Вместо этого руководителям модных компаний следует направить инвестиции на внедрение технологий в магазинах, которые конкретно решают операционные проблемы и органично вписываются в процесс взаимодействия с покупателями.

Например, 20% покупателей недовольны онлайн-доставкой и возвратом товаров. Мобильные технологии, которые адаптируют и упрощают работу в магазинах, и технологии микро-реализации, которые объединяют магазины в торговые сети, могут помочь решить эти проблемы.

Бренды могут адаптировать мобильные технологии к ожиданиям двух различных категорий потребителей: покупателей, стремящихся к удобству, и покупателей, стремящихся к опыту. Для удобства покупателей мобильные приложения позволяют сочетать цифровые и физические способы совершения покупок в рамках эффективного сквозного процесса.

Например, клиентское приложение ритейлера быстрой моды Zara позволяет покупателям забронировать примерочные, посмотреть доступные товары на складе, найти товары в торговом зале и встать в виртуальную очередь для совершения покупки. Взаимодействие пользователей с такими приложениями должно быть органично вписано в процесс взаимодействия с клиентами, и технология может основываться на существующем программном обеспечении, таком как программное обеспечение для управления запасами и торговых точек.

Руководители компаний, занимающихся модой, должны направлять инвестиции в технологии, применяемые в магазинах, которые конкретно решают операционные проблемы и органично вписываются в процесс взаимодействия с покупателями. В то же время, для покупателей, которые ищут впечатления, социальные связи и развлечения в магазинах, мобильные приложения могут помочь персонализировать посещение. Магазины Nike House of Innovation в Нью-Йорке, Шанхае и Париже нацелены на демонстрацию того, как бренд рассказывает истории. В Нью-Йорке интерактивные AR-решения позволяют покупателям просматривать анимацию и информацию о товарах, сканируя QR-коды, размещенные в торговом зале. Опыт работы в магазине особенно привлекателен для любителей роскоши, чьи клиенты ожидают погружения в бренд в магазинах. В своем магазине социальной розничной торговли в Шэньчжэне Burberry поощряет покупателей взаимодействовать с помощью мини-программы WeChat, публиковать фотографии и получать доступ к таким преимуществам, как “секретные товары” в кафе в магазине. Эти технологии также позволяют брендам получать важные данные о клиентах, даже если они не совершают покупку, с помощью отсканированных этикеток товаров или отслеживания товаров, доставляемых в примерочные. Сотрудники магазина могут разработать для себя приложения, позволяющие использовать эти данные о клиентах и улучшать управление рабочими процессами, например, запрашивать товары для быстрой доставки в торговый зал.

То, как бренды используют доступные мобильные технологии, зависит от их стратегических приоритетов. На массовом рынке значительная доля продаж уже может приходиться на приложения для электронной коммерции. В данном случае бренд может разработать режим “в магазине” для использования в существующем приложении. В сегменте роскоши на долю приложений для электронной коммерции обычно приходится менее 10% продаж, а это означает, что побудить клиентов к использованию приложений будет сложнее. Удобство для покупателя при совершении покупок в обычном магазине - не единственный аспект, который может быть улучшен благодаря цифровому обновлению. Ведущие игроки рынка также внедряют технологии, которые позволяют магазинам стать центрами микрозаказа.

Используя магазины для выполнения онлайн-заказов, бренды могут поддерживать необходимый уровень запасов в сетях дистрибуции и магазинов и обеспечивать быструю доставку. Коэффициент конверсии примерно на 50% выше при доставке в тот же день по сравнению с двумя днями. Некоторые игроки массового рынка, такие как Target, перепрофилируют площади в сетях физических магазинов для создания микроцентров обслуживания, что помогает им адаптироваться к требованиям быстрой торговли и сверхбыстрой доставки. Часто это можно сделать, купив модели онлайн, подобрав их в магазине (BOPIS) или купив онлайн, отправив из магазина (BOSFS), когда заказ отправляется из магазина, где все товары есть в наличии.

Однако на сегодняшний день большинство плееров не перешли на цифровые технологии. Как правило, учет запасов ведется вручную, и складские запасы в магазине не интегрируются в общую систему электронной коммерции. Технологии оптимизации запасов могут помочь ускорить и автоматизировать цепочку создания стоимости в магазине. Например, гигант индустрии быстрой моды Inditex использует RFID-метки для товаров, которые используются в единой системе инвентаризации. Это позволяет отслеживать уровень запасов по всем каналам, что позволяет выполнять онлайн-заказы со склада магазина. Такая наглядность сократила время, необходимое сотрудникам магазина для проведения инвентаризации, на 88%. Облачные вычисления становятся все более эффективным средством поддержки центров микро-реализации. Используя облачную ИТ-инфраструктуру, бренды могут централизовать свои технологические возможности и совместную работу, а также проводить анализ данных в режиме реального времени в сетях магазинов, независимо от того, где они расположены. Для руководителей компаний массового рынка, стремящихся использовать эти новые технологии, мы выделяем три типа моделей реализации: Благодаря моделям микро-исполнения заказов экономия только на доставке может быть существенной. В 2019 году Брайан Корнелл, исполнительный директор Target Corp, заявил, что когда один из ее магазинов выполняет онлайн-заказ, это обходится примерно на 40 процентов дешевле, чем доставка товара из распределительного центра клиенту.

Когда клиенты заказывают онлайн и забирают товар в магазине, они экономят около 90 процентов стоимости. Но без технологий, которые могут упростить процесс выполнения заказа, от распределения заказов до упаковки, бренду, скорее всего, понадобятся либо заказы на крупную сумму, либо модель бутика с низким уровнем посещаемости, чтобы оправдать выполнение заказа вручную.

Таким образом, автоматизация может играть важную роль во всех типах моделей реализации, помогая брендам максимально экономить средства. Бренды могут использовать программное обеспечение для оптимизации запасов, которое объединяет все запасы в их магазинах и дистрибьюторских сетях, программное обеспечение для оптимизации «последней мили», которое повышает эффективность распределения маршрутов доставки заказов, решения для управления задачами сотрудников, а также полностью роботизированные установки, включающие роботизированные сетки и манипуляторы для подбора, упаковки и хранения товаров.

При принятии решения о том, какие магазины использовать для осуществления электронной коммерции и какую модель реализации использовать, руководители должны учитывать размер бренда, плотность магазинов и активность электронной коммерции, а также физическое расположение магазинов и потребительский спрос. Например, люксовые бренды, вероятно, не будут выделять торговые площади исключительно для выполнения заказов из-за высокой стоимости расположения своих магазинов в престижных местах.

Вместо этого они сосредоточат свое внимание на алгоритмах оптимизации запасов, позволяющих определить наилучшее место для выполнения заказа, а также выбрать и упаковать его вручную — то, что игроки массового рынка просто не могут себе позволить. Для брендов массового рынка автоматизированное выполнение заказов с помощью электронной коммерции может иметь финансовый смысл, если объем заказа достаточно высок и находится в густонаселенном городском районе, а также если клиенты платят дополнительную плату за более быструю доставку.

Однако, независимо от объема заказа, использование программного обеспечения для оптимизации запасов, помогающего прогнозировать количество товаров, возвращаемых в магазины, является многообещающим вариантом использования, учитывая, что примерно 30-40% продаж в электронной коммерции возвращаются.