Тедди Сантис из «Эме Леон Доре» о New Balance и будущем мужской одежды

НЬЮ—ЙОРК - Тедди Сантис считает, что мы живем в эпоху возрождения мужской одежды. “Я думаю, что об этой эпохе мужской одежды будут говорить еще очень долго», - сказал Сантис. “Это прекрасная вещь”.

С момента основания в 2014 году нью-йоркского бренда мужской одежды Aime Leon Dore компания Santis помогла создать более мягкую спортивную одежду в американском стиле, которая позволяет преодолеть разрыв между уличной одеждой и подготовкой к ней.

Его бренд основан на том же чувстве Нью—Йорка 90-х - хип-хоп, граффити-художники, Ральф Лорен, баскетбол, — которое вдохновило целое поколение дизайнеров. Тем не менее, ему удалось создать уникальное позиционирование для своей линии стеганых кардиганов, рубашек для регби и бейсболок, придав визуальному языку той эпохи новое ощущение непосредственности, чувствительности и специфичности.

Эме Леон Доре (часто сокращаемое до АЛЬД) - это во многом дань уважения воспитанию Сантиса в Квинсе и персонажам, которые его вдохновляли. Скромный и скрытный подход Сантиса к дизайну и маркетингу, похоже, работает: без показов и хвалебных отзывов популярность ALD резко возросла, а его бутик и кафе на Малберри-стрит в Нолите стали своего рода местом паломничества поклонников по всему миру.

За последние годы успех ALD привел к множеству совместных проектов, кульминацией которых стало назначение Сантиса обувным гигантом New Balance креативным директором своей линии Made in USA в апреле прошлого года. Выпуск его первой коллекции Made in USA запланирован на весну этого года. В январе LVMH Luxury Ventures, подразделение французского конгломерата по инвестированию в небольшие бренды, приобрело миноритарную долю в Aime Leon Dore за нераскрытую сумму. Как LVMH, так и Santis отказались комментировать доходы ALD или финансовые условия инвестиций.

Но сделка, казалось, подтвердила подход Сантис, а также повысила моральный дух в американской системе моды в целом. “Прошло много времени с тех пор, как вокруг одного конкретного бренда было столько энергии”, - сказал Джош Песковиц, операционный партнер нью-йоркской инвестиционной компании Untitled Group, который был представлен в обзоре ALD. “Приятно, что европейцы снова обращают внимание на американскую спортивную одежду”.

Теперь на Santis возлагаются большие надежды в отношении развития как Aime Leon Dore, так и New Balance. Что касается New Balance, то мы надеемся, что Santis сможет и впредь привносить утонченный взгляд в свои архивы и продолжать совершенствовать свои предложения, переходя от стремительного ритма сотрудничества к более тесным долгосрочным партнерским отношениям.

В Aime Leon Dore бренд стремится выйти далеко за рамки своего флагманского бренда на Малберри-стрит, чтобы создать фундаментальные элементы традиционного бренда. Первые дни ALD Бренд Aime Leon Dore был запущен в 2014 году, но в первые годы у него были проблемы — период, который, по признанию самого Сантиса, был “действительно плохим ”. “Я не знал, как шить одежду, я не был классическим дизайнером”, - сказал он. “Это было много проб и ошибок, я просто падал духом, пока не разобрался во всем”.

Тем не менее, представители индустрии обратили внимание на первые работы бренда. “Уже тогда лукбук был солидным”, - сказал Песковиц, который в 2014 году был директором по моде в Bloomingdale, о первой коллекции Santis.

Помогло то, что Сантис дружил с основателем Kith Ронни Фиегом, который помогал продвигать бренд в первые годы его существования. Сантис работал над усовершенствованием продукта, расширением своей команды и оттачивал свое представление о потребителе ALD. За коллекциями бренда и привлекательными лукбуками (которые были распространены поклонниками онлайн, а не просто служили отраслевыми документами) стоит сильная, связная и легко узнаваемая история.

Группа нью-йоркских инсайдеров, в том числе диджей Premier и рэпер Action Bronson, начали принимать участие в рекламных кампаниях бренда, демонстрируя такие основные товары, как рубашки на пуговицах стоимостью 200 долларов, футболки-поло для регби стоимостью 300 долларов и бейсболки стоимостью 60 долларов.

Прочно укоренив нью-йоркскую атмосферу 90-х, Сантис также начал использовать более эклектичные и масштабные элементы, такие как одежда для рыбалки из родной Греции, где жила его семья. “У него очень тонкое понимание брендинга, и я думаю, что в этом его сверхспособность”, - сказал Цзянь Делеон, директор по мужской моде и редакционный директор Nordstrom. “Каким бы грязным ни было слово ”аутентичность», версии ALD New Balance всегда казались настоящими, будь то повествование или способ подачи».

В 2017 году, когда Джо Грондин, менеджер бизнес-подразделения New Balance по сотрудничеству и энергетике, предложил Сантису потенциальное партнерство, компания поначалу отнеслась к этому скептически, но после более подробного разговора с ним идея начала обретать смысл.

ALD наконец-то достигла успеха, и оба бренда стремились к долгосрочному партнерству, а не к разовому сотрудничеству. Казалось, что у них также были общие ценности — долгосрочное видение и акцент на честном дизайне. “В этом и есть романтика, не так ли? Это частная компания, принадлежащая семье и управляемая ею”, - сказал Сантис. “Я здесь такой же”.

Первая совместная работа New Balance в 2019 году — набор ярких кроссовок 997 — ознаменовала переломный момент для обоих брендов.

По словам Криса Дэвиса, директора по маркетингу New Balance, это сотрудничество стало частью более широкой инициативы, запущенной в 2017 году, направленной на то, чтобы сделать лейбл “брендом с наследием в сравнении с брендом, основанным на наследии”. В течение следующих трех лет бренд работал над внедрением новизны во все свои продукты и коммуникации, еженедельно прекращая сотрудничество с такими партнерами, как Miu Miu, JJJound, Aries и Salehe Bembury.

Для Сантиса это сотрудничество позволило ему привлечь больше внимания к мировой арене на критическом этапе развития ALD: Магазин и кафе на Малберри-стрит открылись через месяц после выхода первой совместной работы. С тех пор New Balance и ALD выпустили шесть совместных работ, в которых основное внимание уделялось привлечению внимания Santis к архивам бренда и возрождению старых моделей обуви.

За время сотрудничества Aime Leon Dore также стала культовой мужской одеждой. Активная местная клиентская база и обширная онлайн-аудитория позволили ему перевести свой бренд на бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя, отказавшись от услуг электронной почты.

Бренд New Balance также получил награду «Обувной бренд года» от нескольких торговых точек, в том числе от Hypebeast. Что отражает более широкий рынок.

Этот рост связан с тем, что множество старых брендов, больших и малых, наняли дизайнеров, не связанных с традиционной системой моды, чтобы лучше ориентироваться на молодых потребителей, разбирающихся в уличной одежде.

В мае 2021 года Брендон Бабензиен, основатель Noah, еще одного бренда одежды в центре Манхэттена, расположенного в нескольких кварталах от Эме Леон Доре, был назначен креативным директором J. Crew. Руиджи Вилласенор из Rhude был назначен креативным директором Bally в январе.

Вместо того, чтобы заниматься обновлением всего бренда, партнерство Santis с New Balance остается ограниченным по масштабам. По оценкам Мэтта Пауэлла, старшего консультанта по спортивной индустрии NPD Group, линейка New Balance «Сделано в США» представляет лишь около пяти процентов американского бизнеса.

В свою очередь, на Америку приходится менее 40 процентов оборота бренда. В этом году линейка также подверглась критике после того, как потребители подали иск, в котором утверждалось, что компания сделала ложные заявления о том, где была произведена ее обувь. В ответ бренд опубликовал заявление: “New Balance стремится быть прозрачным во всех коммуникациях с потребителями, подчеркивая, что там, где внутренняя стоимость составляет не менее 70%, обувь бренда имеет маркировку ”Сделано в США “. ”Это очень похоже на сотрудничество», - сказал Пауэлл. “Такого рода сотрудничество никогда не бывает коммерческим. На самом деле оно предназначено для упоминания в прессе”.

По словам Дэвиса, Сантис может со временем расширить сферу своей деятельности и обратить внимание на более широкий спектр предложений New Balance.

Тем не менее, Сантис не хочет чрезмерно полагаться на свою работу в бостонской компании New Balance. Он по-прежнему будет работать в Нью-Йорке, уделяя основное внимание Эме Леону Доре. “Что произошло со многими другими брендами спортивной одежды за последнее десятилетие, так это то, что они нашли замечательных партнеров.. и это партнерство стало настолько масштабным, что превзошло все потребности бизнеса с фундаментальной точки зрения”, - сказал он. “Тогда вы начинаете вредить этим брендам, на самом деле пытаясь им помочь”.

По данным аналитической компании Launchmetrics, за последние 18 месяцев коллаборации Aime Leon Dore и New Balance заработали 30,5 миллионов долларов на показателях воздействия на СМИ (MIV) и более 7500 размещений.

В то время как New Balance отказались комментировать продажи совместных продуктов, Дэвис сказал, что коллаборации с Aime Leon Dore являются одними из самых популярных за всю историю компании. Высокие показатели на рынке перепродажи указывают на то, что продукты так же востребованы, как и способны создавать ценность для СМИ. На StockX кроссовки продаются по цене, значительно превышающей розничную, что повышает спрос на обувь Сантиса, которая выходит за рамки его собственной.

По данным платформы, кроссовки 550-х годов, которые до сотрудничества с Santis пользовались небольшим спросом на StockX, теперь являются самыми популярными кроссовками New Balance. заглядывая в будущее.