Тарифы Трампа: победители и проигравшие в борьбе за красоту

Избранный президент Дональд Трамп назвал тарифы “самым красивым словом». ”И если он введет запланированные тарифы на товары иностранного производства, индустрия красоты, безусловно, ощутит их влияние. В ходе предвыборной кампании Трамп предложил повысить тарифы до 60 процентов на товары, произведенные в Китае, и до 20 процентов на товары с других рынков, таких как Европа, чтобы вознаградить американские компании за ведение бизнеса с другими отечественными фирмами. По данным базирующегося в Вашингтоне аналитического центра The Tax Foundation, предлагаемые тарифы приведут к ежегодному повышению налогов на 524 миллиарда долларов и сокращению ВВП США как минимум на 0. 8 процентов, без учета возможности введения ответных тарифов или более широкой торговой войны.

В то время как некоторые инвесторы считают, что тарифные угрозы, скорее всего, являются инструментом переговоров, а не предрешенным решением (в своей предыдущей администрации Трамп действительно проводил, а затем отказывался от некоторых мер тарифной политики), Китай был постоянной мишенью. Если они будут внедрены, индустрия красоты, несомненно, ощутит на себе последствия, хотя у некоторых фирм дела пойдут лучше, чем у других. E. L. F Beauty, например, особенно уязвима, потому что около 80 процентов того, что она продает в США, производится в Китае.

Другие фирмы, производящие косметические средства и электронику в Китае, такие как популярные светодиодные маски для лица или стайлеры для волос, продаваемые Current Body и Shark, также могут быть вовлечены. Компания Jolie, которая продает фильтры для душа китайского производства, предназначенные для ухода за кожей и волосами, заявила, что ей придется повысить цену фильтра на 24 процента до 205 долларов, если тарифы будут введены в действие.

В отличие от этого, у Estee Lauder Companies есть несколько производственных предприятий на родине, крупнейшее из которых находится в Мелвилле, Лонг-Айленд, в то время как L’Oreal производит около двух третей того, что продает внутри США, с центральным офисом в Северном Литл-Роке, штат Арканзас. Тем не менее, последствия могут быть далеко идущими.

Многие ингредиенты и сырье, используемые для производства косметики и ее упаковки, поставляются из таких стран, как Китай, Италия, Япония и Корея. Европейские фирмы, такие как Givaudan и Firmenich, выпускают такие ароматы, как Lancome Idole, Marc Jacobs Daisy и Boss Hugo Boss, в то время как такие компании, как французский производитель парфюмерных флаконов Verescence, производят парфюмерию для L’Oreal.

Пока неясно, вступят ли в силу предлагаемые тарифы, и если да, то будут ли они применяться ко всем материалам или только к готовой продукции. В то же время подготовка к этим изменениям, скорее всего, подвергнет стресс-тестированию цепочки поставок и маржу многих косметических фирм, а это означает, что им придется пополнять свои бюджеты в США. “Крупные компании с большим количеством различных направлений бизнеса, большим объемом внутреннего производства и, откровенно говоря, бесконечным списком реальных способов экономии средств .. могут найти способы управления за счет этого”, - сказала Лорен Либерман, управляющий директор инвестиционного банка Barclays. “Для небольших компаний это, вероятно, будет сложнее”.

Наиболее заметной компанией Beauty является массовый косметический бренд E. L. F Cosmetics, который производит около 80% своей продукции в Китае и продает около 80% в США. Сеть зарубежных поставок позволяет ей поддерживать низкие цены — большинство продуктов стоят менее 10 долларов.

Но со времени прихода к власти первой администрации Трампа, которая в 2019 году ввела первоначальный 25—процентный тариф на китайский импорт, компания работала над диверсификацией своего производства, снизив зависимость от китайского производства примерно с 99% до 80%, заявил финансовый директор Таранг Амин в августовском разговоре с аналитиками. “Чтобы компенсировать эти тарифы, в нашем распоряжении был ряд рычагов. Благодаря нашим поставщикам мы добились экономии средств, пошли на уступки в расходах, обмен валюты пошел нам на пользу”, - сказал он, добавив, что компания также повысила цены примерно на доллар или около того.

По словам Коринн Вулфмейер, аналитика инвестиционного банка Piper Sandler, если предложенный 60-процентный тариф вступит в силу, это не означает, что E. L. F. Beauty обязательно окажется в тяжелом положении. Во-первых, она сказала, что стоимость тарифа часто распределяется между поставщиками и самой компанией, и что, по ее оценкам, для защиты своей маржи компании потребуется всего лишь повысить цены на 20 процентов, что “звучит как много, но когда многие [компании] платят больше».

Продукты F’s стоят 6-7 долларов, это не так уж много”, - сказала она. Для других компаний, таких как Jolie или другие производители косметических средств, повышение цен может оказаться более значительным для потребителей. На общую эффективность E. L. F Beauty также могут повлиять другие бренды из ее портфолио, ей также принадлежат такие бренды, как престижный производитель средств по уходу за кожей Naturium, который производит всю свою продукцию в США. Хотя около 68% продуктов E. L. F Beauty, вероятно, пострадают от введения тарифов, Вулфмейер сказал, что общее снижение маржи “не столь существенно”.

Поскольку на долю США приходится около 80% ее продаж, продолжающийся рост продаж за пределами США также может послужить буфером, добавила она. “Они действительно могут выйти на международный уровень и добиться того, чтобы [это] стало более значимой частью ассортимента”.

Неопределенность в отношении специфики и вероятности введения тарифов также может оказать давление на маржу. Повышение цен является одним из рычагов компенсации издержек, связанных с тарифами по всей цепочке поставок, но потребители страдают от повышения цен, вызванного инфляцией, которое с 2023 года в значительной степени способствует общему росту рынка косметики, даже в таких высокоэффективных категориях, как парфюмерия.

Недовольство покупателей ростом цен, даже на товары, которые продаются по выбору, ощутимо. “Если вы все зависите от цены, ваша потребительская значимость снижается”, - сказал Либерман. Если бренды, чьи цепочки поставок связаны тарифами, вынуждены повышать цены, чтобы сохранить свою прибыль, они рискуют вызвать отток потребителей.

Такая фирма, как Estee Lauder Companies, у которой есть несколько заводов-изготовителей в США, могла бы превзойти по расходам своих конкурентов, оказавшихся в затруднительном положении. “Если [бренды-конкуренты] не повышают свои цены, а просто снижают маржу, теоретически [бренд ELC] обладает большей гибкостью для реинвестирования в маркетинг и деятельность магазинов”, - сказал Либерман, добавив, что руководство ELC ранее отвергало влияние тарифов, ссылаясь на свои внутренние производственные возможности и размер валовой прибыли. Любое другое повышение цен должно быть тщательно рассмотрено.

В то время как бренды могли бы повысить свои цены, чтобы компенсировать любое влияние тарифов и, возможно, даже обеспечить дальнейший рост, потребители прекрасно реагируют на повышение цен, и в США рост начинает замедляться, поскольку покупатели ищут более выгодные предложения и более осознанное потребление. Хотя влияние каких-либо тарифов не будет ощущаться до 2026 финансового года для большинства компаний, цепочки поставок нуждаются в стресс-тестировании уже сейчас.

Для фирм, которые производят часть продукции за рубежом, а часть - в США, ключевым моментом является обеспечение того, чтобы их отечественные заводы могли справиться с увеличением производства, а также тщательный контроль за воздействием на сырье и компоненты. Также существует вероятность ответных мер, как в виде тарифов со стороны других стран, так и в виде отзыва потребителей, особенно в Китае. (Новый спад на китайском рынке - последнее, чего хотят международные косметические бренды, поскольку медленное восстановление после пандемии в стране уже снижает продажи. ) Если цены в США действительно вырастут из-за тарифов, потребители могут обратиться к «серому рынку» или поискать более дешевые товары у сторонних продавцов, либо поручить друзьям и членам семьи совершать покупки от их имени за границей.

У компаний с гибкими цепочками поставок и гибкими процессами закупок есть преимущество, равно как и у тех, у кого уже есть возможность увеличить прибыль. Либерман привел в пример Procter &amp, Gamble, владеющая массовыми брендами, такими как линия по уходу за кожей Olay и производитель средств по уходу за волосами Herbal Essences, занимает прочные позиции, учитывая, что большая часть того, что они продают в США, производится в самих США. “У них невероятно гибкая цепочка поставок, и они могут перемещать производство и источники поставок по мере необходимости”, - сказала она.

Фирмы, которые могут действовать быстро, договариваясь с поставщиками о концессиях или даже о переносе производства, выйдут на первое место. Цепочки поставок и закупки могут быть менее привлекательными составляющими развития косметической компании, но во времена нестабильности они могут стать решающим фактором, отличающим прибыльный квартал от проблемного.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая является вашим обязательным источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.