Tapestry углубляет свое присутствие в Китае, несмотря на спад на рынке предметов роскоши

Баоцзи, промышленный город на северо-западе Китая с населением в 3 миллиона человек, не соответствует представлениям большинства людей о рынке предметов роскоши. Однако вскоре здесь откроется магазин американского бренда Coach. Магазин является одним из 30 в Китае, которые материнская компания Coach Tapestry Inc планирует открыть в ближайшие 12 месяцев, сообщил агентству Reuters президент компании в Азиатско-Тихоокеанском регионе Ян Бозек.

Планируемая экспансия Tapestry в Китае необычна как из-за готовности компании осваивать города более низкого уровня, куда большинство западных конкурентов не решаются заходить, так и из—за сроков, которые она выбрала на фоне глубокого спада продаж предметов роскоши в Китае. Кроме того, за последние два года в Китае открылось около 60 магазинов гобеленов.

Такая бизнес-стратегия, по мнению аналитиков, позволяет Tapestry, одному из крупнейших ритейлеров предметов роскоши в Китае, извлечь выгоду из своего положения поставщика так называемой “доступной роскоши” в то время, когда многие бренды более высокого класса выходят на новый уровень, а китайские потребители стали более экономными. Бренды от Louis Vuitton до Gucci и Burberry представлены в крупнейших мегаполисах Китая, таких как Пекин и Шанхай, а также в городах второго эшелона, таких как Ухань и Сиань.

Напротив, города, находящиеся в нижней части рейтинга, определяемого такими показателями, как экономический рост, поведение потребителей и численность населения, остаются в стороне, поскольку многие бренды считают, что им не хватает роскошных торговых центров, которые соответствуют их представлениям об эксклюзивности. Но если сумка Louis Vuitton или платье от Gucci могут стоить тысячи долларов, то у Tapestry цены ниже.

Coach продает сумки стоимостью менее 1000 долларов, в то время как другой бренд Tapestry, Kate Spade, оценивает свои платья примерно в несколько сотен долларов. Баоцзи станет вторым открытием Tapestry в городе четвертого уровня после того, как два года назад компания открыла магазин автобусов в Дацине, городе на северо-востоке, известном как “нефтяная столица Китая». ”Tapestry также планирует рассмотреть другие города четвертого уровня в качестве кандидатов на открытие 30 новых магазинов в этом финансовом году. “Многие наши существующие клиенты уже находятся в городах третьего и четвертого уровня, поэтому мы считаем, что там есть кластер, который позволит нам масштабироваться.

Мы никогда не хотим быть эксклюзивными или избирательными, мы хотим быть ближе к нашим клиентам”, - сказал Бозек. Закрытие границ Китаем во время пандемии привело к тому, что многие расходы на роскошь, которые могли бы быть потрачены за границей, были направлены на родину.

По данным Bain & Co, годовой доход на внутреннем рынке удвоился за два года и в 2021 году составил 471 миллиард юаней (65 миллиардов долларов). Исследование, проведенное компанией Savills, занимающейся недвижимостью, также показывает, что 55 процентов всех магазинов класса люкс в мире открылись в прошлом году в Китае.

Но продажи предметов роскоши в Китае сейчас падают — настроения потребителей сильно пострадали из-за политики страны по борьбе с Covid и частых карантинов, замедления мировой экономики, а также жестких мер регулирования в секторах, которые привели к резкому росту безработицы среди молодежи.

От этого не застрахован и Tapestry. Продажи в Китае за квартал, закончившийся 2 июля, снизились на 32% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Продажи в Китае в целом составляют около пятой части от общего объема продаж компании. “Мы знаем, что Covid делает ситуацию непредсказуемой, но, тем не менее, наши исследования клиентов и наши экономические исследования невероятно оптимистичны в отношении долгосрочного потенциала роста китайского рынка”, - сказал Бозек.

Он отказался комментировать данные об инвестициях в Китай — основной растущий рынок, поскольку Tapestry стремится увеличить глобальный доход до 8 миллиардов долларов в 2025 финансовом году по сравнению с 6,7 миллиардами долларов в только что закончившемся году. Один из ближайших конкурентов Tapestry, компания Ralph Lauren, заявляет, что придерживается планов, намеченных на 2018 год, - к концу апреля следующего года открыть 150 магазинов в Большом Китае по сравнению со 135 на сегодняшний день, уделяя особое внимание городам первого уровня.

Однако по сравнению с прошлыми двумя годами большинство люксовых брендов хранили молчание по поводу открытия новых магазинов в Китае. “В целом, карантин и падение потребительских настроений побудили ритейлеров приостановить и пересмотреть планы расширения”, - сказал Джеймс Макдональд, глава Savills Research в Китае. Michael Kors и Tory Burch — оба конкурента в сегменте “доступной роскоши” - не ответили на запросы Reuters прокомментировать их планы в Китае.

Tapestry также намерена расширить линейку своей продукции в Китае, например, добавить в ассортимент сумки для своего третьего бренда Stuart Weitzman. По словам Божека, еще одним изменением, отвечающим вкусам китайских потребителей, станет создание “студий прямой трансляции” в некоторых магазинах Coach, которые позволят покупателям транслировать свои впечатления от покупок подписчикам в социальных сетях.

Аналитики рассматривают стремление Tapestry увеличить количество магазинов как возможность укрепить свое лидерство в продвижении бренда в Китае. У компании 360 магазинов в 80 городах Китая. Для сравнения, у владельца Capri Holdings Майкла Корса было 288 магазинов по состоянию на 2020 год. На веб-сайте Tory Burch представлен список из 68 магазинов на материковой части Китая. По данным Euromonitor, доля Coach на рынке предметов роскоши в Китае более чем в два раза превышает долю Michael Kors и более чем в три раза - долю Ralph Lauren и Tory Burch. Оливер Чен, аналитик Cowen, сказал, что Tapestry может выиграть от повышения цен на 60% среди ведущих брендов класса люкс в последние годы, что делает Coach более привлекательным с точки зрения стоимости. “Присутствие Coach все еще не исчерпано в сравнении с возможностями”, - добавил он.

Автор: Кейси Холл, редакторы: Бренда Го и Эдвина Гиббс.