Сюрприз Salomon на Суперкубке

Как только Рианна вышла на сцену в воскресенье вечером, поклонники бросились в социальные сети, чтобы тщательно изучить каждую деталь ее выступления, начиная с ее грудного вскармливания и заканчивая обновлением макияжа в середине песни Fenty Beauty. Одно из необычных украшений в образе Рианны - кроссовки Salomon в ее монохромном ансамбле. В отличие от пуховика Alaia, сшитого на заказ, или комбинезона Loewe, обувь, созданная в сотрудничестве с MM6 Maison Margiela, сегодня можно приобрести за 360 долларов.

Это была неожиданная победа французского бренда уличных и зимних видов спорта, которому заранее не сообщили, что Рианна будет носить кроссовки этого бренда во время своего выступления (размещение было сделано через Maison Margiela). Согласно данным Google Trends, за ночь количество запросов в Google на ярко-оранжевые кроссовки “Cross Low” выросло на 4000 процентов. “Нас предупредили, что стилист Рианны попросил пару, но никогда нельзя гарантировать, что они будут надеты [на сцене]”, - сказал Алекс Ван Острум, руководитель отдела маркетинга Salomon.

Маркетинговые возможности не намного шире, чем в перерыве между матчами за Суперкубок, который часто является самым посещаемым моментом самого популярного в Америке спортивного матча. По данным НФЛ, в прошлом году перерывное шоу собрало 103 миллиона телезрителей.

Для Суперкубка 2023 года стоимость 30-секундного рекламного ролика во время игры превысила 7 миллионов долларов. Компания Salomon, до недавнего времени практически неизвестная за пределами любителей активного отдыха, получила маркетинговую возможность стоимостью в миллион долларов, не потратив при этом ни цента.

Но поддержка Рианны укрепила и без того многообещающий потенциал 76-летнего бренда, который возник как небольшой семейный бизнес, специализирующийся на горнолыжных курортах во французских Альпах. Salomon начал завоевывать популярность в моде в 2010-х годах, когда бренды использовали спортивный стиль в нишевых видах спорта на открытом воздухе, таких как пешие прогулки и катание на лыжах.

Чтобы извлечь выгоду из этого тренда, известного как gorpcore, в 2016 году компания наняла бывшего дизайнера Arc’teryx Жана—Филиппа Лалонда (Jean—Phillipe Lalonde), чтобы он возглавил новое подразделение спортивного стиля, которое будет создавать товары для образа жизни в дополнение к спортивной одежде Salomon.

Медленно, но верно у нее начали появляться поклонники. Рианна — лишь одна из длинного списка поклонников знаменитостей, включая Ральфа Лорена, Беллу Хадид, Эмили Ратаковски и Пушу Ти. Это был не первый ее публичный выход в обуви: в 2019 году она опубликовала в Instagram пост, надев ставшую уже повсеместной модель XT-6 trail running от бренда.

Сегодня основной объем продаж Salomon приходится на кроссовки для пеших прогулок и треккинга, хотя основной движущей силой роста являются любители моды. В прошлом году Salomon стал самым быстрорастущим обувным брендом на StockX, продажи которого выросли более чем на 2200 процентов в период с 2021 по 2022 год.

К 1990-м годам Salomon, в конечном счете, перешла от производства лыжного снаряжения к производству оборудования для сноуборда и трейлового снаряжения в целом. В 1997 году компания была приобретена Adidas, а в 2005 году вновь продана финскому холдингу Amer Sports.

В то время American Sports находилась в процессе формирования списка ведущих брендов одежды и снаряжения для активного отдыха, и в том же году приобрела канадский бренд верхней одежды Arc’teryx. В 2019 году Amer Sports была приобретена китайским гигантом спортивной одежды Anta в рамках сделки, которая оценила компанию в 4,6 миллиарда евро (4,9 миллиарда долларов).

Настоящий прорыв Salomon в области моды произошел в 2016 году, когда бренд выпустил свои первые кроссовки в сотрудничестве с модным парижским бутиком Broken Arm. В том же году немецкий дизайнер Борис Биджан Сабери разработал лимитированную серию кроссовок Speedcross 4 trail для показа на подиуме своего бренда.

За последние два года Salomon стал одним из самых востребованных дизайнеров в сфере моды, разрабатывая кроссовки совместно с такими брендами, как Comme des Garcons, Kith и Palace Skateboards, а также сотрудничая с такими магазинами, как Dover Street Market, Matchesfashion и End. По мере того как мода все больше склонялась к опрятным образам, популяризируемым такими брендами, как Aime Leon Dore, кроссовки Salomon стали фаворитом уличного стиля, часто сочетаясь с мешковатыми брюками-карго и кардиганами.

С тех пор бренд сотрудничает с парижским агентством Radical PR, чтобы закрепиться в модном сообществе, предоставляя подарки ключевым модельерам и авторитетам в области стиля, проводя мероприятия во время Недели моды в Париже и сотрудничая с такими нишевыми общественными группами, как недавно открытый культурный центр Дижона в Лондоне. По словам Ван Острома, сегодня стиль жизни является самой быстрорастущей товарной категорией бренда с точки зрения продаж.

Связи с модой также помогут бренду оставаться актуальным, даже несмотря на то, что интерес к кроссовкам угасает, а стиль горпкор, который сейчас является основной эстетикой, теряет свою актуальность. “Не многие уличные бренды переживут ажиотаж вокруг gorpcore, но Salomon, похоже, выходит за рамки этой специфической ниши”, - сказал автор статьи о мужской одежде и бренд-стратег Клейтон Чемберс. “Учитывая их цену и связь с такими брендами, как Margiela, кажется, что у них есть возможность играть особую роль в сфере высокой моды в долгосрочной перспективе”.