Сяохуншу, похожий на Instagram, продвигает продажи в электронной коммерции

С тех пор как восемь лет назад Тера Фенг начала документировать свой завидный образ жизни в Шанхае, включая посещение художественных галерей и модных мероприятий, в китайских социальных сетях, у нее появилось более 500 000 подписчиков. Несмотря на то, что это капля в бескрайнем океане потребительского рынка Китая, Фэн и бренды, с которыми она работает, убедились, что ее аудитория - в основном финансово независимые городские китаянки - готова тратить. Благодаря недавнему переходу на прямую трансляцию продаж в социальных сетях Xiaohongshu, который состоялся три месяца назад, Фэн продала все, что угодно, от костюма Carven стоимостью 15 000 юаней (2060 долларов) до своего любимого сорта риса, который стоит 60 юаней за мешок весом 1 кг.

Xiaohongshu, который иногда сравнивают с Instagram, уже давно является одним из важнейших маркетинговых инструментов в Китае. За последнее десятилетие он несколько раз продвигался в сфере электронной коммерции, но без особого успеха. Но теперь, по словам консультантов, бренды, особенно те, которые продают нишевые и высококлассные товары, наконец-то демонстрируют прорыв в продажах в этом году в условиях сложной розничной среды. В то время как скупые потребители вынуждают ритейлеров делать значительные скидки на других платформах электронной коммерции, таких как Taobao от Alibaba и Pinduoduo от PDD Holdings, сосредоточенность Xiaohongshu на желаемом образе жизни привлекает менее чувствительных к ценам пользователей. “Бренды действительно ценят подписчиков на Xiaohongshu, потому что уровень потребления совершенно отличается от других платформ”, - говорит Суя Ван, генеральный менеджер консалтинговой компании Early Data, базирующейся в Шанхае.

В то время как некоторые бренды, включая L’Oreal и Tapestry’s Coach, открыли свои собственные магазины на платформе, многие бренды также инвестируют в партнерские отношения с влиятельными лицами, которые в прямом эфире демонстрируют товары различных брендов и категорий. “У нас больше шансов, что нас увидят правильные потребители, потому что именно сюда люди приходят, чтобы изучить продукты, ориентированные на женский образ жизни”, - говорит Мелоди Чжао, инвестор бренда по уходу за волосами Enya. Электронная коммерция Xiaohongshu станет приоритетом для выхода бренда на рынок в начале следующего года, добавила она.

Компания Xiaohongshu опоздала с началом бума продаж прямых трансляций в Китае, вызванного Tmall от Alibaba и Douyin от ByteDance, но в 2022 году объединила свои подразделения электронной коммерции и прямых трансляций, включив функции закупок в прямые трансляции. Влиятельные люди, ведущие прямые трансляции на Xiaohongshu, как правило, используют более спокойный, разговорный тон при общении со зрителями, отличаясь от быстро говорящих, энергичных ведущих на других платформах, которые используют агрессивную тактику продаж.

Иэн Хилтон, президент Ms Min, независимого китайского дизайнерского бренда, который продает вязаные свитера стоимостью более 5000 юаней, сказал, что они были застигнуты врасплох внезапным ростом продаж Xiaohongshu после того, как их показали в прямом эфире, который вела китайская актриса Донг Цзе. “Мы никогда не рассматривали Xiaohongshu как торговую площадку, это было место, где мы могли рассказывать свои истории и повышать узнаваемость бренда”, - сказал он. “Но когда Донг Цзе рассказывает о госпоже Мин, мы можем продать сотни единиц товара после одной прямой трансляции”, - сказал Хилтон. Иван Гу из Magic Advertising, агентства, которое управляет социальными сетями и электронной коммерцией люксовых брендов, сказал, что многие его клиенты, в том числе Max Mara и LVMH, более серьезно относятся к Xiaohongshu как к лидеру продаж.

Планы, которые все еще находятся в стадии разработки, включают открытие магазинов и проведение большего количества прямых трансляций, а также привлечение партнеров по продажам брендов в качестве ведущих прямых трансляций на платформе - явление, известное в Китае как KOS - или продажи ключевых мнений. Xiaohongshu, чье название переводится как “маленькая красная книжечка”, похож на Instagram Meta в том, что позволяет пользователям создавать фотографии, видео и текстовые документы, отражающие их жизнь.

В последние годы он также стал де-факто поисковой системой для молодых женщин, которые ищут советы по путешествиям, омолаживающие кремы и рекомендации ресторанов. Компания, частная фирма с более чем 300 миллионами пользователей и заявленной оценкой в 17 миллиардов долларов после последнего раунда финансирования в июле, отклонила запросы Reuters на интервью и не ответила на вопросы о доходах от продаж.

Среди инвесторов Xiaohongshu - Hongshan (ранее Sequoia China), Hillhouse, Boyu и Citic Capital. Xiaohongshu в основном молчит о своей стратегии в области электронной коммерции, но Джейкоб Кук, генеральный директор консалтинговой компании WPIC Marketing + Technologies, которая работает с брендами, желающими присоединиться к платформе, сказал, что компания нанимает персонал у конкурентов Alibaba и Douyin из ByteDance в знак своих амбиций. “Мы ожидаем трехзначного увеличения GMV (валового объема продаж) Xiaohongshu в следующем году”, - сказал Кук, подсчитав, что выручка от продаж платформы превысит 100 миллиардов долларов в 2025 году.

Другие, однако, говорят, что Xiaohongshu, скорее всего, останется нишевым игроком в сфере электронной коммерции и не будет представлять реальной угрозы для более крупных платформ. Tmall, JD. По данным консалтинговой компании Syntun, на три крупнейшие платформы Китая - Com и Pinduoduo - приходится более 90% совокупного дохода страны в размере 2,78 трлн долларов. “По сравнению с крупными платформами их GMV слишком мал, и поэтому они не оказывают существенного влияния на платформу”, - сказал пекинский аналитик в области технологий и электронной коммерции Ли Чэндун.

Авторы: Кейси Холл и Софи Ю, Редактор: Lincoln Feast.