Стремление создавать экологически чистые бюстгальтеры и трусики

Когда 11 лет назад бренд нижнего белья Adore Me начал свою деятельность, его миссия заключалась в том, чтобы донести до широких масс сексуальные силуэты, учитывающие размер. Однако экологическая устойчивость не стояла на первом месте. “В то время это не было предметом обсуждения в отрасли, даже внутри компании”, - сказала Камилла Кресс, вице-президент бренда по инновациям. “Мы создали этот бренд intimates, основываясь на других ценностях, которые были очень важны для нас, таких как доступность по цене, инклюзивность, но экологичность в то время не была частью того, что мы делали”.

Ситуация изменилась около трех лет назад, когда более широкий круг вопросов о влиянии индустрии моды на окружающую среду начал затрагивать сотрудников Adore Me, состоящих в основном из молодых людей. В прошлом месяце Adore Me получила сертификат B Corp. и прошла тщательную оценку своих усилий по устранению экологических и социальных последствий.

Идея Adore Me отражает более масштабные изменения в индустрии нижнего белья, вызванные мощным общественным движением против сексуальных маркетинговых стратегий в пользу бодипозитива и более разнообразных и инклюзивных сообщений. Эти изменения привели к ожиданиям, что общественное сознание брендов станет более экологичным.

Однако сделать бюстгальтеры и трусики зелеными далеко не просто. Во имя экологичности практически невозможно идти на компромиссы в отношении производительности, а эластичность и посадка часто зависят от волокон, полученных из ископаемого топлива. Ткани, представляющие собой смесь синтетических и натуральных материалов, трудно перерабатывать, как и те, которые содержат много различных компонентов, например, бюстгальтеры. Между тем, прокат и перепродажа в значительной степени исключены из-за проблем с гигиеной. “Я думаю, что с нижним бельем возникает больше проблем, потому что нижнее белье - это категория производительности, и оно должно поддерживать вас”, - говорит Прия Даунс, основатель и исполнительный директор сертифицированного B Corp бренда нижнего белья Nudea.

Тем не менее, все большее число брендов пытаются решить важнейшие проблемы устойчивого развития, присущие бизнесу по производству нижнего белья и уникальные для него. Вот как это делается. В 2007 году дизайнер нижнего белья Ева Бастуг (Eve Bastug) решила найти альтернативу синтетическому поролону, который обычно используется для изготовления чашечек бюстгальтеров, с меньшим ударным воздействием. Первый прототип, изготовленный из переработанного полиэстера, был многообещающим, но оказался слишком жестким, чтобы его можно было подогнать под размер чашки больше 38С. Прошло еще восемь лет, прежде чем Бастуг, ныне директор по продуктам нью-йоркского производителя интимных принадлежностей Gelmart, получил приглашение от массового ритейлера Walmart вернуться к этой работе.

На этот раз она нашла лучшее решение, более учитывающее размер: пенопласт на биологической основе, в основном из сахарного тростника, который можно формовать до размеров 44DDD. На основе этой инновации Gelmart создала новый потребительский бренд под названием Kindly, который в августе прошлого года был представлен в тысячах магазинов Walmart. Производство чашечек на основе сахарного тростника еще только начинается, хотя Бастуг надеется, что запуск Kindly в массовом ритейле докажет коммерческую привлекательность и жизнеспособность инновации другим производителям нижнего белья, которые не решаются использовать новые материалы.

Как только бренд утвердится, она планирует использовать его как механизм для масштабирования и апробации большего количества экологически чистых продуктов Gelmart, таких как переработанные материалы и материалы на биологической основе, непосредственно на потребителях. Другие бренды изучают способы избавления от эластичности пластика.

Бренд нижнего белья из органического хлопка Kent потратил два года на разработку удобных для компостирования брюк из органического хлопка pima с эластичной отделкой на растительной основе для ног и пояса. На рынке появляется все больше биоразлагаемых материалов, таких как альтернативный вариант Roica V55 из эластана и лайкры, разработанный японской компанией Aashi Kasei и использованный в прошлогодней коллекции полностью биоразлагаемых брюк лондонского бренда нижнего белья Stripe & Stare.

Но доступ к этим инновациям в области материалов ограничен и обходится дорого, что означает, что их применение в более широкой отрасли остается ограниченным. Однако не все требует технических инноваций. Одним из шагов, предпринятых компанией Nudea, является добавление дополнительной застежки-крючка на заднюю часть бюстгальтеров бренда, чтобы продлить срок их службы, превышающий рекомендуемые в отрасли шесть-12 месяцев (предполагается, что сначала пользователи будут использовать самую внешнюю застежку, а затем постепенно втягивать ее по мере растягивания пояса бюстгальтера с использованием). “Я думаю, что экологичность нижнего белья на самом деле должна быть сосредоточена на долговечности и уходе за изделиями, а затем, в самом конце, на переработке, потому что нет другого способа уберечь нижнее белье от свалки”, - сказал Даунс. Переработка бюстгальтеров и брюк - дело непростое.

По данным Фонда Эллен Макартур (Ellen MacArthur Foundation), в текстильной промышленности перерабатывается менее 1% отходов, образующихся после потребления. Технологии и инфраструктура, позволяющие собирать и перерабатывать больше отходов, находятся на стадии становления.

Смеси тканей, подобные тем, что используются в большинстве видов нижнего белья, особенно трудно перерабатывать, в то время как многочисленные компоненты, входящие в состав бюстгальтеров (которые могут содержать до 30 различных частей), необходимо разбирать для дальнейшей переработки. Некоторые бренды, такие как Nudea и красочный бренд нижнего белья Gen-Z Parade, начинают пользоваться услугами сторонних компаний по утилизации, предлагая забирать у потребителей товары по истечении срока их службы.

Но принцип работы таких схем остается неясным, и продукция часто перерабатывается в отходы ткани для набивки матрасов или спортивного инвентаря. Некоторые бренды, такие как Kent, планируют разработать нижнее белье, которое может разлагаться биологическим путем, не оставляя следов на коже.

Брюки бренда были протестированы для использования в городских условиях и в домашних условиях при компостировании, чтобы выяснить, действительно ли они могут разлагаться в почве. Компостируемое нижнее белье поступает на ферму по переработке органических фруктов и овощей. “Мы решили пойти по пути компостирования..

Это одновременно и радикальное доказательство того, насколько натуральен наш продукт, и того, что решение с истекшим сроком годности может способствовать восстановлению планеты”, - сказала основательница Стейси Грейс. Этот подход остается нишевым, требуя инвестиций в альтернативные методы производства и принятия более высокой маржи за счет использования высококачественных материалов.

Несмотря на трудности, связанные с требованиями к качеству нижнего белья, природа рынка создает особые возможности для того, чтобы побудить потребителей к более ответственному поведению. Новое поколение брендов нижнего белья challenger, таких как Parade, особенно преуспели в создании сообществ, которые активно используют свой подход к социальному воздействию и инклюзивности, но многие из них только начинают использовать его, чтобы говорить об экологических усилиях.

Например, ранее в этом году компания Parade запустила программу бесплатной утилизации. Простые и информативные сообщения также могут оказать влияние. Nudea решает фундаментальную проблему подгонки по фигуре, продавая мерки для инстаграма и предлагая услуги виртуальной примерки бюстгальтеров, чтобы предотвратить возврат, который негативно сказывается на доходах. С начала этого года бренду удалось снизить уровень рентабельности до 20% по сравнению со средним показателем за весь период существования компании в 23% (что значительно ниже среднего показателя по отрасли в 40% по данным fit-tech company Infime).

Компания также запустила программу утилизации бюстгальтеров, проведя остроумную рекламную кампанию, в которой рассказывается о необычных способах использования старых бюстгальтеров - от резинок для йоги до мини-корзин с фруктами. Основатели также видят преимущество в том, что они работают в пространстве, ориентированном на базовые вещи, где клиенты часто возвращаются к бренду снова и снова.

По словам Даунса, почти половина клиентов Nudea совершают повторные покупки (по данным компании-разработчика программного обеспечения Geckoboard, в идеале компании электронной коммерции хотят, чтобы количество повторных покупок составляло не менее 20-30%). Основательница Stripe & Stare Кэти Лопес (Katie Lopes) сказала, что лояльность клиентов, часто наблюдаемая в этом секторе, стала основой ее медленного и неуклонного подхода к устойчивым исследованиям и разработкам и росту, препятствующего расширению ассортимента таких товаров, как бюстгальтеры пуш-ап на косточках или брюки в стиле ретро. “Быть хорошим во многих вещах невозможно, - сказал Лопес, - поэтому гораздо лучше по-настоящему сосредоточиться на нескольких вещах и делать их по-настоящему хорошо”.

Чтобы узнать больше об устойчивом развитии BoF, подпишитесь прямо сейчас на наш еженедельный брифинг Сары Кент по устойчивому развитию.