Стремление Эми Пауни создать устойчивый модный бренд

В феврале 2020 года Эми Пауни ушла из модной индустрии. Спустя три года после получения престижной премии Британского совета моды/модного фонда Vogue креативный директор Mother of Pearl стала признанным игроком на британской модной сцене. Но с ней было покончено. Вместо показа она использовала неделю моды в Лондоне для запуска кампании в социальных сетях, направленной на повышение осведомленности о влиянии моды на окружающую среду и общество. Вместо коллекции она запустила некоммерческую организацию. Этот шаг был предпринят после многолетних усилий, направленных на то, чтобы воплотить видение Powney как бренда экологически чистой роскоши в мейнстримной моде, начиная с премии BFC/Vogue Fashion Fund award в 2017 году. Вместо того чтобы вложить свои выигрыши в размере 100 000 фунтов стерлингов (122 000 долларов) в развитие бизнеса Mother of Pearl, Пауни потратила эти деньги на создание коллекции, которую можно было бы проследить от фермы до готового продукта и которая производилась бы в соответствии с особыми экологическими и социальными стандартами.

Это путешествие - тема документального фильма режиссера Бекки Хатнер “Переосмысленная мода”, премьера которого состоится в четверг, в начале Недели моды в Лондоне. Это свежий и убедительный взгляд на цепочки поставок модной одежды и стремление одного дизайнера по-настоящему стараться делать вещи лучше, несмотря ни на что. “Моей страстью всегда было сделать перламутр экологически чистым”, - сказал Пауни. “Я даже не знал, что это значит”.

Хотя сейчас Пауни - признанный борец с модой, изначально ее привлекала мода, потому что она хотела вписаться в мир моды.

Когда ей было 10 лет, ее родители перевезли семью из своего дома в деревне на севере Англии в фургон, стоявший в поле без электричества и водопровода. Ее отец вырыл колодец с ручным насосом. Чтобы принять душ, они нагревали воду на плите, и он обегал фургон, чтобы облить Пауни и ее сестру. “Будучи другим ребенком — довольно пухлым, я жил в фургоне — это было не самое легкое воспитание для уличной славы”, - сказал Пауни. “В старших классах я быстро понял, что нахожусь в самом низу рейтинга, но, купив подходящий спортивный костюм [Adidas], я сменил место жительства.. В тот момент я стал просто одержим модой”.

В университете Пауни прочитала книгу Наоми Кляйн «Без логотипа», направленную против потребления, которая открыла ей глаза на эксплуатацию, присущую сектору моды. “Это полностью перевернуло мое представление о том, где я нахожусь и куда хочу пойти”, - сказала Пауни. “Я знал, что хочу подойти к делу с другой стороны”.

Ее выпускная коллекция была посвящена органическому и этичному дизайну - темам, которые в середине 2000-х почти не обсуждались в модных кругах.

Дизайнеры-активисты и новаторские лейблы, такие как Katharine Hamnett и People Tree, пытались внедрить более ответственные методы ведения бизнеса, но они действовали на грани моды. “Преподаватели были просто немного озадачены моим поведением”, - рассказывает Пауни в документальном фильме. Когда в 2006 году она окончила университет, количество должностей в отрасли, каким-либо образом связанных с устойчивым развитием, было ничтожно мало.

Но Пауни устроилась ассистенткой в Mother of Pearl, британский бренд, основанный дизайнером и бывшей партнершей Дэмиена Херста Майей Норман в 2002 году. Лейбл не делал ничего особенного, чтобы работать более ответственно, но он был небольшим и независимым, и у него были хорошие отношения со своими поставщиками.

По словам Пауни, он не был “большим монстром в этой области”. К 2015 году дизайнер дослужилась до должности креативного директора лейбла, завоевав популярность среди знаменитостей и модных редакторов благодаря своим женственным и легко носимым моделям.

Но к тому времени она уже полностью погрузилась в мир моды, разрабатывая более 700 моделей одежды в год. Премия BFC/Vogue Fashion Fund Award в 2017 году стала шансом изменить это, предоставив Пауни средства и уверенность в том, что она сможет реализовать смелые амбиции и сделать все по-другому.

Для начала она изменила розничную модель бренда, выпустив всего две коллекции в год. А затем она обратила свое внимание на свою цепочку поставок. “Это было скорее инстинктивное и эмоциональное решение, чем попытка генерального директора развить бренд”, - сказала Пауни. “Честно говоря, в то время я не хотел продолжать в том же духе”.

Миссия Пауни состояла в том, чтобы создать коллекцию, которая была бы полностью экологичной от начала до конца — или максимально приближенной к этому.

Без излишеств, с ироничной отсылкой к ассортименту в супермаркетах, они должны были быть социально ответственными, органичными, отслеживаемыми, с минимальным использованием воды и химикатов, учитывать интересы животных и производиться в минимально возможном географическом регионе. Как оказалось, это была почти невыполнимая задача.

В этом путешествии, описанном в книге “Переосмысленная мода”, Пауни и ее бренд-менеджер Хлоя Маркс побывали в Австрии, Уругвае, Перу и Турции в поисках полностью отслеживаемых цепочек поставок шерсти и хлопка. Снова и снова они сталкиваются с системой, которая не создана для такой работы, и руководствуются ими лишь Google и решимостью довести свои амбиции до конца. “Мы просто открывали эту гигантскую банку с червями, и каждый шаг, который мы делали по ссылке, открывал новую проблему”, - сказал Пауни.

В результате получился честный, увлекательный и порой сюрреалистичный взгляд изнутри на то, как работает мода и почему так трудно перестроить систему. В какой-то момент Маркс из Mother of Pearl перечисляет свои дела на день: “Пункт первый: заказать 20 метров ткани, пункт второй: проверить принадлежность турецкого хлопка к ИГИЛ, пункт третий: заказать еще молний”.

Один из самых ярких моментов фильма - это когда Пауни привозит коллекцию в Париж на предсезонную распродажу.

Постоянно меняющаяся аудитория покупателей примеряет жаккардовые пальто, украшенные жемчугом, и полосатые хлопковые рубашки из жаккарда с оборками, совершенно не обращая внимания на кропотливую работу, необходимую для их создания. Одна пара покупателей отвергает идею рекламировать экологичность линии, потому что “это слишком мало для нашего бизнеса в целом». ”Все могло бы быть по-другому, если бы этим занималось больше брендов», - добавляют они.

Когда коллекция впервые появилась в продаже, “это было просто потрясающе”, - сказал Пауни. Но индустрия менялась, и к тому времени, когда в сентябре 2018 года на лондонской неделе моды была представлена выставка No Frills, экологичность стала одной из главных тем для обсуждения в отрасли, и Пауни был готов вмешаться в этот разговор.

Хотя в фильме бренд представлен на высокой ноте, реальность гораздо сложнее. Пауни расширила свою работу над «Без излишеств» по всему бренду, но поддержание стандартов во всей цепочке поставок требует постоянных усилий. “Сейчас мы не производим ничего, что не имело бы сырья или цепочки поставок, в которых мы были бы уверены”, - сказал Пауни.

Каждый предмет одежды представлен в списке с четким описанием того, насколько он соответствует требованиям бренда к экологичности, начиная от уровня прослеживаемости и заканчивая типами используемых волокон. Система все еще далека от совершенства. Многие ткани по-прежнему невозможно отследить до уровня сырья. Пауни и ее команда стараются лично проверять все, где это возможно, и задают подробные вопросы, чтобы перепроверить любые заявления об устойчивости, но часто лучшее, что они могут сделать, - это положиться на существующие системы сертификации. “Вы должны все время быть как детектив”, - сказал Пауни.

Она усвоила это на собственном горьком опыте. Ей пришлось выпустить новую коллекцию черной джинсовой ткани, которая не соответствовала ее обязательствам по использованию органического хлопка, потому что, когда она потребовала от своего поставщика предоставить сертификаты, подтверждающие качество материала, они не смогли этого сделать (сама органическая сертификация в последние годы стала предметом массового мошенничества). “Если я не буду продавать это, это будет просто расточительство”, - сказала она.

По словам Пауни, бизнес сам по себе солидный и стабильно растет, хотя из-за отказа от оптовой торговли оборот стал ниже, чем был до пандемии. На данный момент примерно треть бизнеса бренда ориентирована непосредственно на потребителя, и цель состоит в том, чтобы продолжать уделять больше внимания прямым каналам связи, контролируя ценообразование и обмен сообщениями.

В будущем Powney также хочет больше изучать альтернативные модели, такие как аренда и перепродажа. По ее словам, она никогда не вернется к тому, как все было раньше. “Из-за большого количества шума, рекламы и цирка моды я немного разлюбила все это”, - сказала Пауни. Она сосредоточена на создании одежды, которая позволяет женщинам чувствовать себя увереннее, и использует свою платформу для продвижения изменений в индустрии. “[Я чувствую], что теперь у меня есть долг”.

Фильм «Переосмысленная мода» выходит в кинотеатрах 3 марта, а с 9 апреля его можно посмотреть на сервисе документальных фильмов и стриминга Sky. Чтобы узнать больше об устойчивом развитии BoF, подпишитесь на еженедельный брифинг Сары Кент по устойчивому развитию.