Стратегия выживания для модных журналов

Когда в феврале Dotdash Meredith объявила о закрытии печатного издания американского модного журнала InStyle, это была достаточно знакомая история для издательской индустрии. В последние годы такие некогда доминирующие издания, как Glamour и Marie Claire, также прекратили свою деятельность. Все три журнала были рассчитаны на каждую женщину и содержали статьи о “пандемии затуманивания мозгов” и косметической процедуре, лежащей в основе тренда “лисий глаз”.

Бывший редактор журнала InStyle Лора Браун поместила на обложку таких популярных знаменитостей, как Дженнифер Энистон и Мелисса Маккарти, точно так же, как это сделала ее предшественница Ариэль Фоксман. Она отличилась от прошлого тем, что отошла от страниц, посвященных массовым покупкам, и вместо этого наполнила книгу описаниями начинающих дизайнеров, таких как Тибо Магугу и Анифа Мвуэмба, и добавила более необычные элементы, представляющие интерес для людей.

Связи Браун с модой и знаменитостями, позволившие ей попасть на обложки крупных изданий даже тогда, когда знаменитости стали предпочитать использовать собственные каналы для распространения новостей и создания собственных брендов, не смогли уберечь InStyle от трудностей, связанных с моделью печатных изданий. По данным PwC, к следующему году доходы от цифровой рекламы в потребительских журналах превысят доходы от печатной рекламы — в основном потому, что продажи печатной рекламы так быстро падают.

Издатели быстро приспосабливаются к этой реальности, по данным The Wall Street Journal, в 2021 году Conde Nast получила первую за многие годы годовую прибыль после значительных инвестиций в цифровую деятельность. Но печать еще не умерла. В этом году был выпущен журнал Black Fashion Fair Volume 0: Seen, выпускаемый одноименной платформой для розничной торговли и образования, Бывший редактор журнала W Стефано Тончи выпустил первый из запланированной серии глянцевых журналов, освещающих богатые районы Америки, другой бывший редактор, Эмануэле Фарнети из Vogue Italia, тем временем занимается обновлением печатного еженедельника D под руководством итальянского издателя Gedi. Издатели, которые по-прежнему делают ставку на печатные издания, ориентируются на нишевые сообщества, а не пытаются охватить как можно большую аудиторию.

В конце концов, 2,1 миллиона подписчиков InStyle было недостаточно, чтобы сохранить его. Они также переосмысливают свои отношения с брендами, в некоторых случаях работая с одним коммерческим партнером в каждом выпуске вместо того, чтобы гоняться за как можно большим количеством рекламодателей. “Нас буквально не волнует, сколько людей нас читает”, - сказал Ангус Джеймс Макьюэн, старший вице-президент Highsnobiety по бизнесу в США. “Никто в нашей компании не спрашивает нас, сколько людей читает наш журнал, и наши партнеры тоже этого не делают.

В целом, печать имеет для нас коммерческое значение, как никогда ранее”.

Создание ценности В начале февраля журнал Black Fashion Fair Volume 0 был распродан менее чем за два часа. 200-страничный журнал был выпущен эксклюзивно компанией Warby Parker по цене 95 долларов за лимитированную версию и 300 долларов за коллекционное издание. Журнал работал, потому что заполнял пустоту в основных издательских кругах (за исключением таких изданий, как Essence), где чернокожим дизайнерам и модельерам-креативщикам была предоставлена свобода создавать образы и функции, не соглашаясь с видением редакторов.

«Нью-Йорк таймс» и «Вог» в равной степени освещали презентацию, а Музей искусств Метрополитен в Нью-Йорке приобрел экземпляры. Сообщество, к которому она была обращена, ощутило глубочайшее воздействие. “Я буду плакать вечно, если не получу публикацию ”Black Fashion Fair Volume 0: Seen», - написал один из пользователей Twitter.

«Это история! В печатном виде!” Очки Warby Parker появились в модных передовицах Black Fashion Fair, и, хотя выпуск журнала был приурочен к выходу новой коллекции бренда, команда журнала обладала “полной автономией” в создании того, что они хотели, сказал исполнительный директор Warby Parker Нил Блюменталь. Переосмысление успеха Такие издатели, как Highsnobiety, оценивают успех своих печатных журналов по тому, насколько они способствуют развитию бренда в целом.

Обеспечение максимально возможного тиража для максимизации продаж рекламы менее важно. «HIGHStyle», печатное издание Highsnobiety, ориентировано на читателей, которые уже посещают веб-сайт Highsnobiety, посещают его мероприятия и покупают его продукцию», - сказал Макьюэн.

Выпуски посвящены целому ряду тем: недавняя обложка журнала HIGHStyle дразнит читателей изображением модели Ирины Шейк, одетой в спортивный бюстгальтер в рубчик и трусы в тон, с соблазнительно спрятанными руками, Летний номер журнала под названием HIGHEnergy за 2021 год был посвящен атлетизму, а на обложке появилась звезда Маркус Рашфорд. Журнал можно приобрести онлайн по цене около 22 долларов.

Печатные журналы также ценны и в более нематериальном плане, придавая привлекательность их цифровым аналогам. Часто бывает проще убедить знаменитость появиться на обложке печатного журнала, особенно с учетом того, что печатные обложки становятся все более редкими и, следовательно, все более востребованными, говорят агенты по подбору талантов.

Хотя цифровые обложки могут способствовать вовлечению в социальные сети, они не оказывают такого же воздействия и часто быстро вытесняются другим контентом. “Для нас совершенно очевидно, что печатный журнал - это очень хороший источник информации для всего бренда”, - сказал главный редактор i-D Аластер Маккимм. Продавая, мы отказываемся от распродажи Бренды нужны не только издателям, брендам нужны издатели, помогающие охватить потребителей за пределами социальных сетей.

Вместо того чтобы предлагать рекламным партнерам рекламу на всю страницу в начале книги, журналы выставляют на продажу целые выпуски. В результате редакторские заголовки могут приносить прибыль с финансовой точки зрения, а рекламодатели могут быть спокойны, зная, что их бренд не борется за внимание читателей бок о бок с конкурентом. В марте Bottega Veneta профинансировала возвращение журнала Butt, выпустив во время Недели моды в Париже 100-страничный номер, единственным рекламодателем которого был бренд Bottega Veneta. HIGHStyle предлагает рекламным партнерам платное размещение на обложках — давний секрет для модных изданий - и брендированные истории, которые транслируются на цифровых каналах журнала.

В результате, по словам Макьюэна, журнал “более чем втрое” увеличил свои традиционные доходы от рекламы по сравнению с прошлым годом. Хотя подобные сделки приносят издателям прибыль, креативщики часто придерживаются мнения, что слишком жесткая позиция бренда может заглушить идею.

Однако интересы бренда не так уж далеки от интересов редакции: весь смысл партнерства с журналом заключается в том, чтобы отличаться от других маркетинговых каналов бренда, где они полностью контролируют сообщение. Чтобы избежать конфликта, спонсор бренда и журнал должны согласовывать видение и идеалы, чтобы с самого начала предоставить редакционной команде свободу творчества в соответствии с согласованными руководящими принципами.

По словам Маккимма, выпуск журнала i-D “Out of The Blue”, который был подготовлен совместно с Tiffany и вышел в декабре 2021 года, помог журналу достичь самого успешного финансового года в истории. “Мы понимали, что это будет рекламный выпуск, созданный Tiffany, и, очевидно, это также прославит их продукт”, - сказал Маккимм. “Но было также много страниц и фотосессий, на которых вообще не было никаких украшений … всевозможные вещи в выпуске, которые обычно были бы в выпуске с удостоверением личности, но все еще были в выпуске с удостоверением личности. ” Примечание редактора: Эта статья была пересмотрена 21 марта 2022 года.

В более ранней версии этой статьи была допущена ошибка в том, что последний номер журнала Butt magazine продается в магазинах Bottega Veneta, онлайн и оффлайн. Это не. Bottega Veneta является единственным рекламодателем этого номера, но журнал распространяется через избранные книжные магазины и газетные киоски и не продается в магазинах Bottega Veneta.