Стратегия ребрендинга Hugo Boss

В среду Hugo Boss собирается запустить звездную рекламную кампанию в рамках последней попытки немецкого гиганта по пошиву одежды обновить свой имидж в постпандемическом мире, который ускорил падение популярности костюмов и другой официальной офисной одежды.

В новой рекламной кампании Boss задействован глобальный, этнически разнообразный актерский состав, в том числе американский рэпер Future, корейский актер Ли Мин Хо, британский боксер Энтони Джошуа и звезда итальянского тенниса Маттео Берреттини. Бренд также привлек топ-моделей Джоан Смоллс, Хейли Бибер и Кендалл Дженнер, чтобы повысить узнаваемость своей женской одежды.

В 2021 году на женскую одежду пришлось всего 10% продаж. В коллекции Весна-лето 2022, представленной в рамках рекламной кампании, сочетаются спортивные образы в стиле уличной одежды с более утонченными, но в то же время непринужденными вещами, включая новую линейку стрейчевых костюмных отделений бренда.

Одежда украшена новым объемным логотипом, переплетающимся принтом “B” (например, монограммой Burberry TB) и насыщенной палитрой черного, белого и верблюжьего цветов — все это бренд надеется превратить в узнаваемые фирменные знаки. В то время как Hugo Boss на протяжении многих лет работает над постепенным расширением ассортимента повседневной одежды, расширением географии продаж (в настоящее время 63% продаж приходится на Европу) и привлечением женщин-потребителей, новая кампания отражает более радикальный шаг в плане отхода от имиджа, который оставался в основном формальным, в основном белые и в основном мужчины. “Одевайся как босс”, - говорит генеральный директор Дэниел Гридер, который присоединился к бренду Tommy Hilfiger в июне прошлого года.

Но смысл этого меняется. “Теперь разрешено все, если это современно и изысканно”, - сказал он. Grieder планирует удвоить выручку Boss до 4 миллиардов евро (4,5 миллиарда долларов) к 2025 году, обновив брендинг компании, разработку продуктов и цифровые операции.

Продажи Boss резко выросли после кризиса, вызванного коронавирусом в 2020 году, и даже превысили уровень, существовавший до пандемии. Продажи в четвертом квартале 2021 года выросли на 12% по сравнению с тем же кварталом 2019 года. Но бренду еще предстоит пройти долгий путь, чтобы изменить представление о нем как о поставщике костюмов премиум-класса и другой модной офисной одежды на тот, который может предложить миллениалам непринужденные силуэты, адаптированные к миру, изменившемуся в результате перехода моды на повседневность и распространения практики работы на дому. В новой рекламной кампании также представлен новый дифференцированный бренд для основной коллекции и диффузионной линии Hugo Boss.

Теперь компания называет свое основное предложение доступной роскоши просто “Boss”, а младшее - “Hugo” (последнее ранее называлось “Hugo Boss” и называлось “Red”). По словам Гридера, в будущем Boss будет ориентирован на миллениалов, в то время как Hugo сосредоточится на поколении Z. В тот же день, когда выйдет обновление Boss, Hugo запустит собственную кампанию, в которой более 60 создателей TikTok примут участие в “Танце Хьюго”.

Эта кампания стала вторым крупным маркетинговым шагом бренда под руководством Grieder, а также нового старшего вице-президента по глобальному маркетингу и бренд-коммуникациям Миа Салливан, которая присоединилась к компании в мае прошлого года.

Первая из них, совместная работа с Russell Athletic, показанная на показе мод в Милане в сентябре, привлекла звезд TikTok, таких как Хаби Ламе, к созданию вирусного контента, который помог представить бренд новому поколению. По данным Launchmetrics, за одну неделю шоу получило столько внимания в социальных сетях и прессе, сколько компания обычно получает за два месяца.

По данным Launchmetrics, информация о сотрудничестве Boss X Russell в средствах массовой информации была более ценной, чем недавнее сотрудничество двух крупнейших мировых брендов - Louis Vuitton и Nike, которые в декабре выпустили специальную серию кроссовок SD Dunk Low, сообщает Launchmetrics. Бренд Boss, наиболее известный своими костюмами, предлагает повседневную одежду, которая исторически не отличалась ни хорошим, ни плохим вкусом, а скорее была своего рода стилистической нейтральностью.

Классический стиль американских студентов и жизнерадостный настрой сотрудников Russell collab, возможно, помогли изменить восприятие повседневной одежды бренда, изменив ее прежнюю неопределенную атмосферу европейского аэропорта. “Теперь молодому поколению ясно, что этот бренд - не просто бренд одежды”, - сказал Гридер. Новые кампании показывают, что более непринужденный стиль, который был представлен в сентябре, теперь находит свое отражение в основной коллекции Boss.

А привлечение моделей, которые также являются художниками, спортсменами и телеведущими, может помочь бренду произвести больший фурор, чем если бы он полагался исключительно на манекенщиц. (Однако в рекламной кампании не участвует известная кинозвезда Крис Хемсворт, лицо парфюмерного бренда, продаваемого лицензиатом Coty). В рекламной кампании Hugo также участвуют звезды, в том числе танцовщица и телеведущая Мэдди Зиглер и гайано-американский рэпер SAINt JHN. Новые лица Hugo - это образцы индивидуальности и самовыражения.

По словам Салливана, общая черта актеров “Босса” заключается в том, что они «ведут самостоятельную жизнь». Стремление к более четкому разграничению между двумя суббрендами - оба они отказались от названия “Hugo Boss”, которое теперь будет использоваться для обозначения компании, но не для ее продуктовых линеек — противоречит общепринятому мнению, которое наблюдается у таких брендов, как Burberry, Armani, Dolce & Gabbana и других.

Versace, которые в последние годы работали над оптимизацией архитектуры своих брендов и объединением линий под единым брендом. Эти шаги были направлены на устранение параллельных структур затрат, использование общего маркетингового потенциала и борьбу с менее эксклюзивным позиционированием, возникающим в результате дисконтирования на вторичных рынках.

Но Гридер говорит, что более сегментированный подход поможет адаптировать сообщение к различным аудиториям. “Бренду пришлось отказаться от попыток сделать слишком много всего для всех”, - сказал Гридер. По его словам, в универмагах, где Гридер ожидает значительного роста продаж в ближайшие кварталы, новый бренд позволит Hugo и Boss размещаться в разных местах с более подходящей смежностью, не вводя покупателей в заблуждение.

Выручка от оптовых продаж в четвертом квартале превысила ожидания на 15 миллионов евро, что свидетельствует о том, что “партнеры поддерживают стратегию обновления бренда”, - написала аналитик Jefferies Кэтрин Паркер в записке для клиентов. Но ускорение продаж в конце года в большей степени было связано с восстановлением после коронавируса (98 процентов магазинов были открыты по сравнению с массовыми карантинами в прошлом году), сказал Паркер.

Обновленный логотип и маркетинг только начинают внедряться. Примечание редактора: Эта статья была изменена 26 января в 12:50 по британскому летнему времени. Обновлено, чтобы уточнить название Миа Салливан. Она является старшим вице-президентом Hugo Boss по глобальному маркетингу и бренд-коммуникациям.