Стратегия, лежащая в основе вирусной футбольной кампании Louis Vuitton

Последнюю рекламную кампанию Louis Vuitton, посвященную багажу, трудно не заметить. В субботу, накануне чемпионата мира по футболу в Катаре, в социальных сетях появилось изображение суперзвезд футбола Криштиану Роналду и Лионеля Месси, снятое Энни Лейбовиц за товарищеской игрой в шахматы. К понедельнику твит Louis Vuitton с изображением (подписанный “Победа - это состояние души”) был перепечатан более 55 000 раз.

В Instagram Роналду и Месси поделились этим снимком, набрав в общей сложности 65 миллионов лайков, что является рекордным показателем за всю историю платформы. С одной стороны, успех кампании был обусловлен цифрами. У Роналду самый популярный аккаунт в Instagram с более чем 500 миллионами подписчиков. И только бренд с маркетинговыми бюджетами Louis Vuitton может вызвать шок и трепет, представив не одного, а двух лучших футболистов мира на одном изображении. Но изображение также вызвало определенный эмоциональный резонанс. И Роналду, и Месси заявили, что планируют в ближайшее время завершить футбольную карьеру, и чемпионат мира 2022 года, скорее всего, станет для них последним. Представление о том, как давние соперники переносят свое соперничество на более созерцательную и зрелую арену - шахматы, явно задело их за живое. Проявления спортивного мастерства и взаимного восхищения, как правило, вызывают бурную реакцию: великие теннисисты Рафаэль Надаль и Роджер Федерер долгое время привлекали всеобщее внимание своими нежными перепалками на корте и за его пределами, кульминацией которых стал очень эмоциональный (и очень общий) матч в начале этого года, когда Федерер готовился уйти из спорта.

Это именно тот момент, о котором мечтают такие бренды, как Louis Vuitton, — так почему бы не создать такой же?

Поклонники шахмат также заметили, что ход кампании соответствовал легендарному поединку 2017 года между чемпионами мира по шахматам Магнусом Карлсеном и Хикару Накамурой, что добавило интриги и темы для обсуждения в Интернете. Рекламной кампании Louis Vuitton ловко удалось привлечь растущий интерес к футболу в преддверии чемпионата мира по футболу, обойдя при этом противоречия, связанные с этим событием, - от безжалостного обращения Катара с ****-меньшинствами до эксплуатации трудовых мигрантов (тысячи из которых, по оценкам, погибли во время строительства стадионов чемпионата мира).

Гиганты спортивной одежды, такие как Nike, Adidas и Puma (которые вместе одевают более 80 процентов команд), партнеры по производству напитков, такие как Budweiser, и сам Louis Vuitton (который с 2010 года выпускает специальный футляр для трофеев для этого мероприятия), не пожелали отказаться от своего участия в турнире, за которым наблюдали многие зрители. В этом году Louis Vuitton снова сотрудничает с trophy case, а также продает капсульную коллекцию, посвященную Чемпионату мира по футболу.

Но компания не опубликовала ни одной из этих публикаций в Instagram, и в этом не будет необходимости, если шумиха вокруг Катара не утихнет. По данным Launchmetrics, благодаря фотографии с шахматами и последующему освещению в СМИ бренд уже собрал в Интернете ажиотаж на сумму около 13,5 миллионов долларов всего за 48 часов.

Согласно данным консалтинговой компании, это более чем в два раза больше, чем недавнее сотрудничество Adidas с К-поп супергруппой Blackpink, и примерно на 40 процентов больше, чем первоначальная шумиха вокруг возрождения “Платья в стиле джунглей” от Versace с Дженнифер Лопес в 2019 году. Представитель Louis Vuitton отказался комментировать споры вокруг чемпионата мира по футболу в этом году или сообщить, во сколько обошлось спонсорство Месси и Роналду.

Футбольный маркетинговый успех Louis Vuitton пришелся на ключевой сезон праздничных покупок, когда люксовые бренды стремятся сохранить свои позиции после пандемии на фоне растущих макроэкономических проблем. Консалтинговая компания Bain & Co. ожидает, что после роста на 22% в этом году рост индустрии роскоши замедлится до 3-8% в следующем году из-за инфляции, снижения темпов экономического роста и жестких мер, связанных с коронавирусом, которые препятствуют восстановлению розничной торговли в Китае.

В условиях нестабильной экономики Louis Vuitton, похоже, вкладывает больше, чем когда-либо, в укрепление своей привлекательности для широкой аудитории, демонстрируя известным брендам-амбассадорам неподвластные времени вещи, которые вряд ли выйдут из моды. Рекламная кампания Энни Лейбовиц - это эстетический отсыл к серии “Основные ценности”, которую она снимала для бренда с 2007 по 2010-е годы, в рамках которой сумки Louis Vuitton с монограммами рекламировались наряду с такими выдающимися личностями, как российский государственный деятель Михаил Горбачев, кинорежиссеры Фрэнсис Форд и София Коппола, а также великие футболисты Пеле, Диего Марадона и Зинедин Зидан.

Эта реклама была направлена на то, чтобы изменить восприятие в пользу исторической области путешествий и мастерства бренда, который под руководством дизайнера Марка Джейкобса вошел в поп-культуру и моду. “Этот вид рекламы посвящен не конкретному продукту, а привлекательности бренда”, - сказал лондонский консультант по вопросам роскоши Марио Ортелли, назвавший новую кампанию «мастерским ходом». “Речь идет о том, чтобы привлечь внимание очень широкой потребительской базы, рассказав о наследии и эксклюзивности, которые актуальны для всех”, - добавил он. Популярное размещение багажа может помочь защитить маркетинговые позиции Vuitton как туристического бренда после того, как его главный конкурент, Gucci, принадлежащий Kering, попытался продвинуть свои собственные сумки и чемоданы с монограммами в рамках масштабной маркетинговой кампании под руководством Райана Гослинга.

Фотосессия Месси и Роналду также привлекает внимание к мотиву шахматной доски Damier Azur от Louis Vuitton, который является бестселлером и в отношении которого бренд неоднократно добивался защиты торговой марки, но результаты были неоднозначными. В то время как конкуренты утверждают, что шахматная доска является слишком распространенным явлением, чтобы претендовать на статус торговой марки, Vuitton утверждает, что ее долгая история инвестиций в маркетинг этого рисунка делает его фирменным знаком, заслуживающим защиты.

В октябре Ведомство интеллектуальной собственности Европейского союза заявило, что Louis Vuitton не смог доказать “отличительный характер, приобретенный в результате использования” на всей территории ЕС.