Стратегия, лежащая в основе стремительного роста Miu Miu

МИЛАН. Чтобы понять динамику бизнеса и устремления бренда Prada Miu Miu, нет лучшего места для начала, чем показ, который состоялся в последний день Недели моды в Париже. Дизайнер Миучча Прада (Miuccia Prada) представила коллекцию модных образов, отражающих многие этапы жизни, от девичества до взрослой жизни, в состав которой вошли 28-летняя Джиджи Хадид и 63-летняя Кристин Скотт Томас (Kristin Scott Thomas). Изначально задуманная как младшая сестра взрослой Prada, Miu Miu, которая на прошлой неделе сообщила о росте розничных продаж на 58% в 2023 году, в последние годы перевернула позиционирование своей младшей сестры с ног на голову, выбрав новую стратегию, ориентированную на более широкий круг покупателей. “Суть в том, что вы сами можете выбирать, что надеть”, - сказала Миучча Прада после показа. “Каждое утро я должна решать, буду ли я одеваться так, как в 15-летнюю девочку, или как леди, которой я являюсь сегодня”.

Предложение стало не только нестареющим, но и все более бесполым.

Сегодняшняя Miu Miu стремится “обратиться к огромному количеству людей”, - заявила исполнительный директор бренда Бенедетта Петруццо, которой самой уже за тридцать, в Милане на следующий день после того, как Prada Group опубликовала свои последние результаты. “Начало кастинга на подиумное шоу говорит о многом”, - добавил Петруццо. - Здесь написано: Я знаю правила, и мне будет весело нарушать их. В этом есть какая-то жизнерадостность.

Это юношеская энергия, связанная не с возрастом, а с отношением к делу”.

Другими словами, речь идет скорее о психографии, чем о демографии. И хотя бренд Miu Miu по-прежнему отражает более молодую, свободную и менее концептуальную сторону миссис Прада, за последние годы одежда и стиль кардинально изменились, отчасти благодаря приходу супер-стилиста Лотты Волковой.

По словам руководителей, именно во время карантина из-за пандемии обновление началось всерьез. И результаты прошлой недели показали, что проект набирает обороты: розничные продажи в четвертом квартале выросли на 82%, причем в Китае и остальной Азии этот показатель был очень высоким.

Рентабельность по EBIT выросла до 22. 5% от выручки. Рост, по словам Петруццо, носит “сквозной характер, он затрагивает все продукты и географические регионы». ”На Miu Miu сейчас приходится 15% продаж Prada Group по сравнению с 12% в 2022 году. “У Miu Miu всегда был большой потенциал.

Это самое свободное выражение стиля синьоры Прада”, - добавил Петруццо. “Стратегия, исходя из этого, ясна: мы продолжаем двигаться в этом направлении”.

Задача состоит в том, чтобы не сбавлять темпов в течение года, когда постпандемический бум в сфере роскоши только начался. Но Петруццо убежден, что Miu Miu находится только в начале своего стремительного роста.

Бренду есть куда расти, в значительной степени потому, что он расширяет свою клиентскую базу. Историческое позиционирование Miu Miu как дочернего бренда Prada означает, что его основные покупатели становятся моложе. Около двух третей из них - представители миллениума и поколения Z. Но миллениалы становятся старше, поэтому Miu Miu решила обратиться к тем, у кого “юношеский настрой”, и это значит больше, чем просто стареющие миллениалы. Это нашло отражение в обновленном ассортименте продукции.

Вирусная мини-юбка Miu Miu - одна из самых продаваемых моделей бренда. Но то же самое можно сказать и о кашемировом кардигане. Miu Miu строит свое предложение как на трендовых моделях, так и на модных повседневных нарядах. “Мы - байкерские ботинки для балерин”, - говорит Петруццо. Бренд также развивает ключевые товарные категории, особенно в области кожгалантереи, выпустив сумки Arcadie, а также сотрудничая с такими брендами, как броги Church X Miu Miu brogues и New Balance.

Еще одна ключевая часть стратегии заключается в том, чтобы “начать переговоры”, - сказал Петруццо. Другими словами, создание заслуженных упоминаний в СМИ, чтобы донести информацию о бренде до более широкой потенциальной аудитории. Модель micro-mini от Miu Miu сезона весна-лето 2022 стала сенсацией в СМИ, а ее разрез на подоле стал символом освобождения после мрачных дней карантина из-за Covid-19. По словам Lyst, она попала на страницы десятков знаменитостей и обложек журналов и помогла поднять спрос на мини-юбки до трехлетнего максимума.

Важно отметить, что на самом деле вам не нужно было покупать юбку Miu Miu, чтобы принять участие в разговоре — вы могли разрезать свою юбку дома и при этом чувствовать себя частью происходящего. Все это - часть стратегии, направленной на то, чтобы создать больше шума, чем позволяют нынешние маркетинговые бюджеты бренда.

Создание прочной основы для роста имеет решающее значение не только для Miu Miu, но и для Prada Group, которая нуждается в большей стабильности многопрофильного бизнеса во все более жесткой конкурентной среде, где доминирует финансовая мощь французского гиганта роскоши LVMH. Продажи Prada Group, в которую также входят Prada, Church’s, сеть магазинов обуви и кондитерских Marchesi 1824, выросли на 17% в 2023 году до 4,7 млрд евро. Для сравнения, объем продаж подразделения LVMH, занимающегося модой и кожгалантереей, в прошлом году составил 42,1 миллиарда евро.

Менее привлекательная модель, чем микро-мини-юбки, но также имеющая решающее значение для успеха Miu Miu, стала толчком к укреплению операционной деятельности группы. Соучредитель Prada Патрицио Бертелли (Patrizio Bertelli) во время последнего телефонного разговора о доходах компании описал недавний успех Miu Miu как результат “стратегических решений, принятых за последние несколько лет в области коммуникации, дистрибуции и человеческих ресурсов”.

Приход Петруццо на пост исполнительного директора Miu Miu - это первый случай, когда у бренда появился преданный своему делу руководитель - символизирует эти перемены.

Бывший консультант по менеджменту Bain, работавшая в Kering, а в последнее время - исполнительный вице-президент по очкам в США, она присоединилась к Prada в 2020 году. Это назначение стало частью более масштабной реорганизации Prada Group, которая началась в 2017 году, когда Лоренцо Бертелли, сын миссис Прада и мистера Бертелли, присоединился к семейной компании, чтобы возглавить отдел маркетинга и коммуникаций.

В руководящую команду группы также входит Паоло Заннони, бывший руководитель Fiat и Goldman Sachs, который занимает должность исполнительного вице-председателя. Андреа Гуэрра, еще один опытный руководитель, который в течение десяти лет возглавлял гигант по производству очков Luxottica и совсем недавно был старшим менеджером в LVMH, стал генеральным директором Prada Group в 2023 году.

Петруццо определяет свою сегодняшнюю команду как “необязательно большую, но в ней больше определенности”, как с точки зрения ролей, так и с точки зрения ее отделения от бренда Prada. После нескольких лет ухода из Prada Петруццо описывает сотрудников Miu Miu как “сплоченных и мотивированных», и это знаменательный разрыв с прошлым. ”Мы чувствуем в себе силы встать на путь активного роста“, - сказала она.

Этому способствует и то, что туризм, наконец, возвращается в Европу. По словам руководителей Prada, китайцы и американцы возвращаются в регион. В минувшую субботу во время посещения флагманских магазинов Miu Miu и Prada в Милане было полно покупателей из Америки и Китая, а также итальянцев и россиян. Петруццо отмечает, что за последние пару лет Miu Miu сократила свою сеть магазинов, что делает ее сопоставимый рост еще более заметным.

Органический рост также является целью на ближайшие годы, даже если “в 2025-2026 годах у нас может появиться больше квадратных метров магазинов”. Бертелли сказал, что инвестиции в недвижимость на сумму 1 миллиард евро являются приоритетом для бизнеса, особенно в США. С появлением ароматов в 2025 году бренд получит еще большее развитие.

В этом году Miu Miu подписала многолетний контракт с подразделением L’Oreal по производству элитной косметики, и Петруццо не исключает дальнейшего расширения в сфере красоты, например, косметики или других областях, таких как интерьеры, но не сейчас. “Безусловно, есть потенциал для открытия других площадок, но не сейчас”, - сказала она. Единственное, что не меняется для Miu Miu, - это подиум в Париже.

В 2006 году миссис Прада перенесла показ бренда в столицу Франции, а с 2011 года он представляет свои новые коллекции в Иенском дворце. “Несмотря на то, что это очень миланский бренд, это также способ отделить видение Miu Miu от Prada”, - сказал Петруццо. “Miu Miu также рожден в интернациональном духе. ”Это еще один признак намерений Miu Miu завоевать мировую аудиторию.