Стратегия, лежащая в основе нового мегамагазина Dior

ПАРИЖ — “Это не магазин, это целая вселенная”, - сказал исполнительный директор Dior Пьетро Беккари, усаживаясь в кресло, все еще закрытое пластиковой простыней, в торговом зале на авеню Монтень, 30, в культовом месте основания бренда. Менее чем за две недели до торжественного открытия в обширном комплексе, где быстрорастущий бренд планирует расширить свои новообретенные масштабы, все еще гудели пилы. 6 марта бренд представит флагманский магазин, который увеличился в размерах в три раза, а также прилегающий к нему музей моды, ресторан, кондитерскую, сад и роскошный гостиничный номер люкс. Историческое ателье бренда от кутюр также возвращается в здание, а также роскошный салон для частных продаж и примерки.

Расширение, разработанное известным архитектором Питером Марино (Peter Marino), потребовало двух лет строительства, поскольку шесть исторических зданий, приобретенных Кристианом Диором, включая отель particulier, где он основал бренд в 1946 году, были объединены в восьмиэтажный комплекс площадью 10 000 квадратных метров. Этот проект является смелым заявлением о неизменной важности физического опыта в то время, когда электронная коммерция переживает беспрецедентный рост.

Загляните в просторный атриум магазина, и вы увидите ярко освещенную скульптуру Пола Кокседжа, созданную по мотивам эскизов мистера Диора, разбросанных на его рабочем столе. Скульптуры Исы Генцкен и фотографии Брижит Нидермайр, а также музей площадью 2000 квадратных метров, посвященный истории Dior, свидетельствуют о стремлении компании приблизить свой бренд к уровню искусства, благодаря документальным фильмам, выставкам и масштабной ретроспективе ”Кристиан Диор: дизайнер мечты».

Загляните в будущее, и вы увидите стратегию Dior, направленную на то, чтобы воплотить эту историю в понятные и привлекательные для покупателей продукты в полной мере. Прилавки с самыми популярными аксессуарами и обувью бренда привлекают покупателей еще до того, как они попадут в лабиринт отделов, посвященных мужской и женской одежде, или в отделы товаров для дома, ювелирных изделий и косметики, оформленные в стиле магазина в одном стиле.

Мерчендайзинг предлагает множество сочетаний классических продуктов, сезонных стилей и сезонных вариаций классики. Фирменные элементы, такие как каннажная строчка, черно-белая ”елочка“ и ”косой» логотип Dior, нанесены на широкий спектр товаров различных категорий и ценовых категорий, что помогает придать широкому ассортименту бренда узнаваемый стиль Dior.

Чуть дальше, в зимнем саду и кондитерской Dior, кондитерская за 17 евро предлагает посетителям еще один способ познакомиться с брендом, не тратя при этом 2900 евро на упаковку. Ресторан, которым руководит знаменитый шеф—повар Жан Имбер — звезда французской кулинарной сцены, чья карьера началась с победы в номинации “Лучший шеф”, - предлагает еще один уровень впечатлений. “Мы хотели создать что-то вроде Луна-парка чувств”, - сказал Беккари, 54 года. “Если кто-то из приезжающих сюда полюбит Dior, он полюбит его еще больше.

А если нет, то убедится в ценности этого бренда”.

Сочетание эффектного и приземленного Сочетание эффектного и приземленного в одежде 30 Montaigne отражает подход к бизнесу, которым Беккари, перешедший в Fendi в 2018 году, стал известен. В Fendi цель донести главную идею римского дома фантазий и меха была реализована исключительным образом, кульминацией которого стал показ модной одежды haute fourrure («высокий мех»), который состоялся не у фонтана Треви, а на нем, где модели прогуливались по воде на платформах из оргстекла.

В то же время Fendi вновь сосредоточила свое внимание на мехе, выпустив небольшие аксессуары, такие как пушистые брелоки для сумок и брелки для ключей. Это также новый этап в деятельности материнской компании LVMH, направленной на интеграцию брендов класса люкс.

За время работы Беккари в Fendi группа открыла ресторан и отель класса люкс в римском палаццо бренда, а также шесть отелей под брендом Bulgari. В 2018 году LVMH приобрела гостиничную группу Belmond за 2,6 миллиарда долларов, а в прошлом году вновь открыла универмаг Samaritaine в Париже после 10-летней реконструкции, которая включала в себя установку на верхних этажах первоклассных отелей сети Cheval Blanc.

Огромный комплекс также является результатом своего рода термоядерной реакции, поскольку кажущийся безграничным интерес председателя правления LVMH Бернара Арно к инвестициям в Dior сталкивается с моментом, когда бренд и его продукция работают на полную катушку. Это сочетание способствовало быстрому росту бренда, который продолжал тратить до 10% выручки на маркетинг, несмотря на то, что, по оценкам HSBC, за время правления Беккари продажи выросли примерно втрое - с 2,2 млрд евро до 6,5 млрд евро (7,2 млрд долларов). (LVMH не публикует данные о продажах отдельных брендов, Беккари отказался подтвердить оценку).

Когда начались работы, идея утроить площадь флагманских магазинов Dior в Париже была смелым шагом — 2200 квадратных метров торговой площади и 600 квадратных метров для частных продаж - теперь это больше, чем исторические базы бывших гораздо более крупных компаний, таких как Chanel на улице Камбон или база Hermes в предместье Сент-Оноре. Но когда магазины закрылись из—за пандемии, а другие бренды сократили свою деятельность, урезав маркетинг и отменив показы мод, Dior продолжил организовывать (и активно рекламировать) показы своих коллекций.

Рука об руку с Chanel Ставка Dior оправдала себя: с учетом совокупных продаж Christian Dior Couture и ее дочерней компании в сфере красоты Parfums Christian Dior, объем продаж бренда Dior в 2022 году, по прогнозам, превысит 11 миллиардов евро (12,3 миллиарда долларов), сравнявшись с Chanel, другим парижским брендом красоты и-кутюрье, которое так долго затмевало его. (Chanel еще не опубликовала данные за 2021 год, но прогнозирует, что объем продаж в 2019 году, по крайней мере, превысит уровень, существовавший до пандемии, и составит 12,2 миллиарда долларов). Беккари отрицает, что бренд по-прежнему сравнивает себя с Chanel, называя его одним из многих конкурентов. “Мы работаем над долгосрочной привлекательностью Dior и пытаемся завоевать долю рынка у Chanel, Hermes, Gucci - кем бы они ни были”, — сказал он. “В этом и заключается суть игры».

Нынешний успех бренда далек от тех времен, когда председатель правления LVMH Бернар Арно приобрел его у французского правительства за один символический евро в 1987 году, тогда еще в составе погрязшей в долгах текстильной и розничной группы. “Dior всегда был детищем Арно”, - сказал аналитик HSBC Эрван Рамбург. “Несколько лет назад, когда это была компания с доходом в 2 миллиарда евро в год, весь этот мрамор и расположение не имели особого смысла.

Но теперь, когда они утроили продажи, вы получаете прибыль”.

Беккари заслужил репутацию “человека, способного на многое”, - сказал Рамбург. “Он производит впечатление мечтателя, а затем начинает работать, чтобы осуществить свою мечту”.

Фирменное сочетание эффектного и приземленного от Беккари сегодня как никогда актуально в бутиках Dior, где высокобюджетные показы, такие как круизные показы Марии Грации Кьюри в Марракеше, Лечче, Италия, и Афинах, воплощаются в таких товарах, как седельные сумки лимитированной серией стоимостью 4700 евро и другие. заколки для волос стоимостью 195 евро. Ким Джонс, директор Beccari по подбору мужской одежды, удостоился похвалы за чувственное, андрогинное переосмысление фирменных женских моделей Dior, таких как костюм Bar на подиуме.

Но такие популярные товары, как кроссовки для скейтбординга и сумки через плечо, создают на улицах атмосферу игры и даже мачо, помогая бренду привлечь внимание нового поколения мужчин. “Все начинается с их свободы делать все, что они хотят. Затем, как только у нас будет материал, мы постараемся упаковать его наилучшим образом”, - сказал Беккари. Консультант по розничной торговле Роберт Берк (Robert Burke) считает, что подход Dior к сочетанию роскошных покупок с более приятным и доступным времяпрепровождением является разумным: вместо того, чтобы привлекать клиентов в качестве “хорошеньких женщин”, Dior предлагает в своем музее за 12 евро попробовать «вау-фактор» от кутюр по цене «по запросу». “Сильные бренды сегодня понимают, что главное - привлечь внимание потребителей”, - сказал он. Включение роскошного гостиничного комплекса, хотя на данный момент это всего лишь один люкс, позволяет бренду найти новый способ привлечения состоятельных клиентов, а кондитерская и музей делают магазин привлекательным для более широкой публики. “Бренды осознают, что есть способы расширить свою аудиторию, не ослабляя своего влияния”, - добавил он.

Беккари говорит, что лучшие дни Dior еще впереди, поскольку бренд использует свою новообретенную финансовую мощь для реализации более амбициозных проектов, таких как «30 Montaigne», чтобы стимулировать рост. “Масштаб абсолютно важен. Это дает вам свободу создавать эффект”, - сказал он.

Он и г-н Арно договорились о масштабной реконструкции “30 Montaigne”, в то время как «экономическая мощь» бренда была гораздо меньше, объяснил он. “Подумайте о том, что теперь у нас есть деньги!” Примечание редакции: Эта статья была изменена 3 марта в 7:40 утра.

В предыдущей версии этой статьи было неверно указано имя консультанта по розничной торговле предметами роскоши из Нью-Йорка. Его зовут Роберт Берк.