Стоит ли Моде уходить из Twitter?

Отзывы приведены в разделе: индустрия моды не в восторге от твиттера Илона Маска. Джиджи Хадид покинула Twitter 7 ноября, менее чем через две недели после того, как основатель Tesla получил контроль над компанией. В прощальном снимке модель назвала сервис “отстойником ненависти и фанатизма”. Следующей была Balenciaga, которая 14 ноября удалила свой аккаунт, на который было подписано около 950 000 человек, без дальнейших комментариев. Два дня спустя Macy’s объявила, что также откажется от рекламы в Twitter, всего за неделю до своего ежегодного парада в честь Дня благодарения.

Менее чем за месяц Маск уволил половину сотрудников Twitter (и уволил других через твиттер) и усовершенствовал систему верификации платформы, позволив пользователям платить 8 долларов в месяц за желанную синюю галочку (а затем отключил эту функцию после того, как это привело к распространению пародийных аккаунтов, распространяющих дезинформацию). Хотя массового ухода модных брендов из Twitter не наблюдалось, отраслевые источники сообщили BoF, что за закрытыми дверями многие компании также занимают выжидательную позицию в отношении рекламы на платформе.

За пределами отрасли General Motors, Dyson и другие компании приостановили рекламу, а агентство Reuters сообщило, что рекламный холдинг Omnicom проинструктировал клиентов воздержаться от рекламы на платформе. Twitter остается для потребителей местом, где они могут рассказать о своих любимых брендах, даже несмотря на то, что его значение для моды уменьшилось из-за появления более наглядных средств массовой информации, таких как Instagram и TikTok.

Бренды могут рассчитывать на шквал твитов, чтобы расширить охват аудитории своим последним маркетинговым ходом или предложением нового продукта. В эпоху TikTok такие бренды, как Cartier, Louis Vuitton и даже Balenciaga, увеличивали инвестиции в платформу.

Однако действия Маска изменили маркетинговую стратегию. Вольные разговоры в Twitter и постоянные проблемы с дезинформацией и преследованием всегда представляли угрозу для тщательно контролируемых брендов. При Маске, который называл себя “абсолютным сторонником свободы слова” и произвел серьезные сокращения в команде модераторов контента, эти риски могут возрасти. Но есть причина, по которой многие модные бренды не последовали примеру Balenciaga: даже в условиях суматохи, быть в центре внимания онлайн-обсуждения по-прежнему выгодно. Выбор «холодной индейки» тоже может быть рискованным. У Balenciaga есть множество других способов общения со своими поклонниками. Не каждый бренд может сказать то же самое – и, возможно, пожалеет, что покинул свое сообщество в Twitter, если Маску удастся наладить отношения. “Если такое сокращение будет произведено сейчас, оно даст о себе знать в течение следующих 12 месяцев”, - сказал Мэтт Вода, генеральный директор компании OptiMine, занимающейся разработкой программного обеспечения для измерения рекламы. “В долгосрочной перспективе создается значительный капитал для развития бренда, его узнаваемости и внимания к нему. Когда вы сокращаете эти инвестиции, на восстановление уходит больше времени”.

Безопасность бренда — защита имиджа и репутации бренда путем обеспечения того, чтобы его реклама не сопровождалась разжиганием ненависти и другим вредоносным контентом, — уже давно является задачей маркетинга в социальных сетях.

Одна из причин, по которой платформы инвестируют в модерацию контента, заключается в том, чтобы успокоить бренды, чьи доходы от рекламы составляют значительную часть их доходов. Рост числа фейковых аккаунтов (с купленными подтвержденными галочками), публикующих дезинформацию, является наихудшим сценарием для многих брендов.

Например, аккаунт, выдающий себя за фармацевтического гиганта Eli Lilly and Company, опубликовал сообщение о том, что “инсулин теперь бесплатный”., вскоре после этого компания приостановила рекламу в Twitter. “Тем более что сейчас брендам необходимо отслеживать в Twitter не только упоминания, но и любые актуальные обсуждения, связанные с их брендом, просто чтобы быть в курсе ситуации”, - сказал стратег по социальным сетям Джон-Стивен Стэнсел. По словам Аллена Адамсона, генерального директора и основателя консалтинговой компании Metaforce, для рекламодателей, вероятно, лучшим вариантом на данный момент является выжидательная позиция.

В прошлом были попытки бойкотировать Facebook и другие платформы социальных сетей, как правило, эти маркетинговые вложения возвращаются, когда ситуация остывает. Вопрос, стоящий сегодня перед брендами, заключается в том, сможет ли когда-нибудь остыть ситуация в Twitter, принадлежащем Маску.

Несмотря на то, что он отказался от плана проверки подписки, большую часть этой недели он потратил на то, чтобы спровоцировать новые споры, публично увольняя сотрудников, которые ставили под сомнение его лидерство в Twitter, и ультимативно предлагая тем, кто остался, “чрезвычайно напряженную” работу или покинуть компанию. “Люксовые бренды должны быть [особенно] осторожны, потому что имидж люксового бренда во многом зависит от компании, которую вы поддерживаете”, - сказал Адамсон. Для Balenciaga то, что они одними из первых отказались от Twitter, стало удачным пиар-ходом и возможностью еще раз донести до потребителей дух бренда.

Если ситуация в Twitter ухудшится, они снова окажутся на шаг впереди. “Если вы считаете, что Twitter в настоящее время не соответствует идеалам вашего бренда, а пребывание на платформе противоречит ценностям вашего собственного бренда, то да, пришло время уйти”, - сказал Стэнсел. Адамсон сказал, что все зависит от того, является ли Twitter “обязательным или приятным”.

Для Balenciaga Twitter, скорее всего, не был платформой, которая имела большое значение в социальной стратегии — компания в основном использовала свой аккаунт для обмена фотографиями из рекламных кампаний или подиумов, а также для оповещения потребителей о предстоящих распродажах.

Instagram - это то место, где Balenciaga уделяет больше внимания креативным социальным сетям, часто публикуя в своей ленте новые новинки или анонсы. Для тех, кто считает Twitter эффективным инструментом, нынешняя турбулентность не является веской причиной для ухода.

Неформальный тон и природа Twitter позволяют более легко и непосредственно общаться с потребителями, и он стал важным каналом для таких вещей, как обслуживание клиентов. “Если вы сейчас пользуетесь Twitter, вероятно, есть смысл продолжать это делать”, - сказал Адамсон. “Здесь есть скалистость, но это все равно уникальная платформа”.

И если бренд чувствует, что Twitter больше не отражает его ценности, то он, возможно, захочет внимательнее присмотреться к ландшафту социальных сетей в целом. В то время как проблемы Twitter в настоящий момент усугубляются, их проблемы — дезинформация, модерация контента, непопулярный генеральный директор—миллиардер - не являются уникальными для платформы. “Вы должны спросить себя, намного ли другие платформы лучше?” - сказал Стэнсел.