Стиль не подходит: Антидиетическая модель Prada

Около 15 лет назад на автобусной остановке на углу Кутаиси, второго по величине города Грузии, 20-летняя Бека Гвишиани подошла к журнальному киоску. Среди газетных вырезок и сплетен лежал толстый, красивый глянцевый журнал в золотой фольге с надписью “Vogue». ”Он потратил около 10 долларов из своих денег, полученных на день рождения, на выпуск русского журнала Vogue за сентябрь 2008 года, единственного издания, которое он смог найти в Кутаиси. Это был юбилейный, 10-й номер журнала, с Анной Селезневой в главной роли, снятый Марио Тестино.

Пути назад не было. “Продавщица [киоска] писала мне или звонила каждый месяц”, - сказал Гвишиани. Вскоре он начал заходить на такие форумы, как The Fashion Spot, и читать редакционные статьи из Vogue Italia, Vogue Paris, Vogue Japan. “Когда просматриваешь изображения в Google, у тебя открываются глаза”, - сказал он. “Я хотел их все». ”Он начал покупать старые копии на eBay.

Гвишиани, которому сейчас 31 год, уже более десяти лет работает в сфере моды, в основном в столице Грузии Тбилиси, куда он переехал всего через несколько месяцев после покупки первого номера российского Vogue. Там он начал помогать местным брендам во всем - от стратегии в социальных сетях до международных продаж.

Вскоре он стал плодовитым фэшн-блогером, создав на Tumblr журнал Glossy Newsstand, в котором публиковались комментарии к последним обложкам. В начале 2010-х он писал обзоры модных показов для журнала Katie Grand’s Love magazine. Но только в июле 2021 года, с запуском Style Not Com, аккаунта в Instagram, который публикует новости моды, инсайдерские истории и мелочи в захватывающем визуальном стиле — белый текст, выделенный жирным шрифтом Arial, на кобальтово-синем фоне (вдохновленный ныне закрытым парижским магазином temple Colette), — он стал популярным. известная фигура на международной модной арене. Гвишиани на самом деле не покупал URL-стиль.

Com, который в настоящее время ведет прямую трансляцию в его аккаунт в Instagram, в 2015 году, когда издательство Conde Nast закрыло любимую платформу новостей моды Style. Com, которая публикует свои материалы в Vogue. Ком. “Я не знал, как буду его использовать”, - сказал Гвишиани, но его ностальгия по этому сайту осталась. (Сайт ненадолго перезапустился в 2017 году в качестве платформы электронной коммерции, но через несколько месяцев был закрыт, а его торговая марка и интеллектуальная собственность проданы Farfetch. ) Сегодня Style Not Com отчасти заполняет пустоту, образовавшуюся после создания сайта Style. Сайт Com, наиболее известный тем, что упростил доступ к показам на подиумах.

Публикуя каждый образ практически из каждой коллекции, показанной на четырех основных неделях моды, а также обзоры стиля. Com предоставил поклонникам моды более прямой доступ к информации, которая ранее просачивалась через газеты и журналы и иногда становилась доступной только через несколько месяцев.

Представителям индустрии это тоже понравилось, и они использовали свою базу данных о внешнем виде в качестве профессионального ресурса. На протяжении многих лет стиль. Com расширил свое предложение контента, по сути, превратившись в документацию обо всем важном, что происходит в сфере моды в режиме реального времени. Хотя сфера деятельности Style Not Com намного уже, чем Style. Com также стремится демократизировать доступ к информации и привлечь как инсайдеров, так и потребителей. Являясь своего рода визуальным агрегатором, Gvishiani публикует главные новости дня, почерпнутые из пресс-релизов, материалов представителей брендов и известных новостных источников, буднично, почти механически, добавляя кусочки истории моды и мелочи (в основном, о днях рождения).

Например, в недавнем посте в сети о показе Saint Laurent Весна-лето 2023 было просто написано заглавными буквами: “ПОКАЖИТЕ МЕСТО ПРОВЕДЕНИЯ ПОКАЗА SAINT LAURENT”, за которым следовало видео с темно-синим вечерним небом Парижа, освещенной Эйфелевой башней и в конце концов, настил взлетно-посадочной полосы. В подписи к видео он добавил: “Я УЖЕ ГОТОВ РАСПЛАКАТЬСЯ ПЕРЕД ШОУ!” Иногда он публикует посты 5, 6, даже 7 раз в день, в зависимости от новостного цикла, но его посты настолько объемны, что за одну минуту можно прочитать целую серию новостей за день.

Гвишиани также неизменно позитивен: у него широко раскрытые глаза, он выступает против диет Prada. (В то время как основатели Diet Prada Тони Лью и Линдси Шайлер по-прежнему освещают моду в своей язвительной манере, они все больше погружаются в поп-культуру, и интерес к ним среди инсайдеров остыл). Безусловно, у моды всегда были свои поклонники, но энтузиазм Гвишиани может быть заразительным, и не в последнюю очередь для пресыщенных людей.

В этом часть его волшебства. Как и в его яркой визуальной идентичности и в том, как он использовал сетку Instagram для создания своего бренда. За последние полтора года — период, когда влиятельные лица потратили много времени на жалобы на то, что алгоритм платформы, принадлежащей Meta, больше не поддерживает стиль создателя, - Not Com процветал, превысив 75 000 подписчиков без каких—либо затрат на маркетинг. Гвишиани не считает себя влиятельным человеком или журналистом. “Я чувствую себя представителем цифровых СМИ”, - сказал он. “Я далек от того, чтобы быть профессиональным журналистом — я только учусь..

Но я также не принимаю заказы на одежду от брендов, не участвую в кампаниях и не показываю свое лицо или наряды”.

Через несколько месяцев после запуска, в июле 2021 года, он привлек внимание руководителя парижского Instagram Клары Корне, которая занимается партнерством платформы в сфере моды и красоты и помогла представить Гвишиани брендам. “У него навязчивый подход”, — сказал Корнет, отметив, что он сделал все возможное, чтобы аккаунт стал популярным — от срочных новостей до использования различных форматов, включая все более важные ролики, - но, прежде всего, создал оригинальный контент. “Рассказываем о людях за кулисами: кто меняет работу, информация о саундтреке к фильму Balenciaga, сколько часов уходит на создание образа от Chanel couture … он действительно предлагал что-то совершенно новое для нашей платформы”.

Теперь Гвишиани привлекает к себе внимание, которого жаждут многие создатели контента. На показах мод, где он часто сидит в первом ряду, он всегда в бейсбольной кепке и часто вскакивает со своего места, чтобы сфотографироваться или поздороваться со знакомыми.

Но его путь в начинающие модельеры вряд ли был типичным. Он родился в 1991 году, в тот же год, когда распался Советский Союз, и, по его словам, большую часть своей ранней жизни жил в городе, где электричество подавалось с перебоями. Его семья, владевшая местным продуктовым магазином, получала уведомления о том, когда он будет доступен в течение короткого периода времени. “Самым захватывающим занятием для меня был просмотр телевизора”, - сказал он. После «Революции роз» 2003 года, которая ознаменовала конец советского правления в Грузии, электричество вернулось навсегда.

Его родители, стремившиеся приобщить его к мировой культуре, накопили денег, чтобы купить ему компьютер и подключение к Интернету: к 2005 году он постоянно смотрел “MTV”, заходил на YouTube и просматривал эпизоды «Простой жизни», ставшего печально известным реалити-шоу с Пэрис Хилтон в главных ролях и Николь Ричи. “Потом начали прибывать рейсы из Европы, и мы начали пить Starbucks”, - сказал он. Прошло еще около 10 лет, прежде чем его коллега из Грузии Демна (ранее Демна Гвасалия) основал компанию Vetements, но к тому времени Гвишиани уже был предан моде.

Успех Style Not Com вдохновил его на мечты, и он надеется вскоре переехать в Милан или Париж. (Во время своей первой поездки в этот город в 2013 году, чтобы купить пару кроссовок Valentino rock stud, он поклялся, что когда-нибудь будет там жить).

Что касается бизнес-модели, то сначала у Style Not Com ее не было. “Я не взял ни цента, я честен на 101 процент”, - сказал он. В феврале 2022 года, после того как он сменил свой фирменный кобальтово-синий фон на зеленый в стиле Bottega Veneta, чтобы анонсировать первый показ Матье Блази в итальянском доме моды, другой бренд обратился к нему с просьбой сделать то же самое для них — за определенную плату.

Он отказался. “Это казалось неестественным”, - сказал он. Теперь все меняется. Гвишиани начал заниматься консалтинговыми проектами, связанными с крупными брендами класса люкс, в основном консультируя по стратегии в социальных сетях, но также публикуя платные посты на Style Not Com. Он не называет их спонсорскими, говоря, что в Грузии, где зарегистрирован его бизнес, создатели контента не обязаны раскрывать информацию о платной рекламе.

Если он перенесет свой бизнес во Францию или Италию, где требования законодательства отличаются, это будет совсем другая история и может изменить его методы работы. Instagram суждено пока оставаться домашней базой Гвишиани, но его амбиции выходят за рамки платформы. “Я уверен, что однажды у меня будет печатное издание”, - сказал он. “Я по-прежнему одержим печатью”.