Сработали ли усилия Outdoor Voices по изменению ситуации?

Когда в июне этого года на рынок вышел бренд спортивной одежды Outdoor Voices, который сделал себе имя на первой волне революции, направленной непосредственно на потребителя, его тизерная презентация, просмотренная BoF, содержала впечатляющие цифры роста.

Прогнозируемый объем продаж на 2022 год составит 90 миллионов долларов, по сравнению с 40 миллионами долларов до пандемии, при совокупном годовом росте на 30 процентов с 2017 года. Добавьте к этому показатель повторных покупок, превышающий 75%, и прогнозируемую валовую прибыль в размере около 45% в этом году, которая, по прогнозам, составит 50% в следующем году, и все это говорит о том, что компания, в которой за последние годы сменилось несколько руководителей, находится в хорошем положении.

В нем даже говорится, что это “выгодно на 1-й заказ”, что приятно для ушей потенциальных покупателей. Но откиньте один слой, и вы увидите более подробную историю. По словам источника, знакомого с финансовыми показателями Outdoor Voices, в 2021 году компания была убыточной по показателю EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации). Эшли Меррилл, председатель правления Outdoor Voices и ведущий инвестор, сообщила в текстовом сообщении, что в 2021 году компания была “в основном нейтральна по EBITDA”.

Когда компания говорит, что она прибыльна с первого раза, она не обязательно принимает во внимание переменные издержки, такие как платный маркетинг, который становится все более дорогим способом привлечения клиентов. По словам Меррилла, “ежемесячная прибыльность OV меняется в течение года в зависимости от того, продвигаем ли мы маркетинг для роста в данный момент времени”.

Согласно многочисленным источникам, компания также рассматривает возможность инвестиций вместо прямой продажи и рассчитывает привлечь от 25 до 50 миллионов долларов в надежде вложить часть этого капитала в открытие новых магазинов и дальнейшее расширение масштабов бизнеса.

Но собрать деньги сейчас, возможно, непросто: инвесторы опасаются поддерживать потребительские бренды в условиях надвигающейся рецессии, особенно те, которые не приносят стабильной прибыли. Независимо от результата, Outdoor Voices - это уникальный пример.

Прошло более двух лет с тех пор, как основатель Тайлер Хейни покинул бизнес, и его сменила Меррилл, генеральный директор бренда одежды для сна Lunya, которая приобрела контрольный пакет акций компании через свой инвестиционный фонд NaHCO3 по цене в 40 миллионов долларов, что более чем на 60 процентов ниже ее максимальной оценки в 110 долларов миллион. В начале 2021 года Merrill наняла ветерана Urban Outfitters Габриэль Конфорти на должность нового генерального директора OV с целью улучшения операционной деятельности. (В настоящее время веб-сайт имеет показатель net promoter, который измеряет удовлетворенность клиентов, равный 80, согласно данным отдела продаж. ) Что касается дизайна, то Conforti также активно продвигала идеи наружной рекламы.

В то время как навыки Хейни как руководителя и распорядителя постоянно подвергались сомнению, пока она была у руля, ее способность четко позиционировать, продвигать на рынок и разрабатывать дизайн продукта ценилась высоко. Сегодня эстетика Outdoor Voices менее самобытна — даже по сравнению с массовыми конкурентами, такими как Alo Yoga и лидер индустрии Lululemon, — хотя, возможно, более привлекательна для более широкой аудитории.

Вернувшись в OV на должность консультанта через несколько месяцев после своего первоначального ухода, Хейни снова ушла в январе 2021 года и теперь руководит компаниями CBD и web3. Однако недавно она выразила заинтересованность в возвращении на рынок спортивной одежды с новым брендом. “Я, конечно, думала об этом и многое готова сделать, когда придет время.

В данный момент я полностью сосредоточена на [платформе web3 ”Старайся изо всех сил»] TYB», - написала она в Instagram Stories. “TYB был бы здесь полезен, учитывая, что мы создаем инструменты, которые позволяют брендам и поклонникам напрямую взаимодействовать, строить вместе, а затем делиться успехом, ростом и т.д.”.