Спустя два Десятилетия после расцвета Делии Мода вновь открывает для Себя подростков

В борьбе за кошелек поколения Z ритейлеры начали фокусироваться на конкретном покупателе - 11-летней девочке. В последние месяцы несколько брендов перешли в категорию товаров для подростков, ориентируясь на покупателей в возрасте от восьми до 12 лет, которые только начинают развивать свое чувство стиля, но по-прежнему в основном тратят деньги своих родителей. Подростковая мода, как правило, выглядит весело и причудливо, как и детская одежда, но, как правило, в ней не так много динозавров, тракторов и единорогов, чтобы ученики средних классов чувствовали себя выпускниками детского отдела.

Однако одежда для подростков, как правило, менее ориентирована на тренд, чем одежда, предназначенная даже для покупателей чуть постарше. В Sugar & Jade, новом онлайн-магазине для девочек-подростков, который американский гигант детской одежды the Children’s Place запустил в ноябре, это рубашки tie-dye и волшебные заколки для волос. Бренд Franki by Francesa’s, у которого недавно появились собственные магазины и сайт электронной коммерции, выпускает джинсовые комбинезоны с кислотной стиркой и платья-халаты в цветочек. В компании Janie and Jack, которая в прошлом году выпустила бренд tween, представлены стильные школьные свитера для мальчиков-подростков и джинсовые платья с оборками для девочек.

Под маркой tween от Target «Больше, чем магия», tween fashion выпускает бюстгальтеры для тренировок пастельных тонов и леопардовые танкини. Пожалуй, ничто так не предвещает возвращения tween-моды, как повторное появление Justice в Walmart прошлым летом.

Когда Justice еще была известна как Limited, компания, наряду с Delia’s (или Delia’s*s, для пуристов), доминировала в оживленной категории tween, где сотни магазинов продавали майки на бретельках-спагетти и босоножки на платформе в виде желе. Но в течение 2010-х годов tween brands закрыли сотни магазинов, объявили о банкротстве или полностью исчезли.

Не помогло и то, что эти сети в основном располагались в торговых центрах, где наблюдалось снижение посещаемости по мере перехода покупок в Интернет. Многие компании превратили свои линии tween в предложения для подростков. Но некоторые бренды теперь считают, что появилась новая возможность получить доступ к tween dollars. Молодежные бренды также надеются завоевать лояльность покупателей до того, как они откроют для себя Shein или полностью погрузятся во вселенную Nike. Рост популярности TikTok, где подростки часто определяют последние тенденции, несмотря на запрет платформы для пользователей младше 13 лет, также открывает новые возможности. “Никто так не важен для культуры, как девочки из средних школ”, - сказал Нейт Джонс, директор маркетинговой компании Juv Consulting, принадлежащей поколению Z. “Бренды разговаривают с этими детьми, потому что они принимают решения. У них развивается чувство собственного достоинства.

Если ты сможешь подцепить кого-то в раннем возрасте, он останется с тобой надолго”.

Уже не девочка, но еще не женщина По словам Сучариты Кодали, аналитика по розничной торговле Forrester, на подростковом рынке в основном доминируют бренды спортивной одежды и бюджетные ритейлеры, такие как Walmart. Мальчики особенно лояльны к таким брендам, как Nike, Champion и Adidas.

Девочки—подростки более открыты для того, чтобы пробовать новые бренды и стили по разумной цене. “Это покупательницы, которые, возможно, впервые тратят свои собственные деньги, поэтому цены должны быть низкими”, - говорит Андреа Вассерман, бывший руководитель розничной торговли. Подростки также используют одежду иначе, чем дети постарше.

Подростковые бренды в основном следуют модным тенденциям, предлагая джинсовую одежду любого популярного покроя. Подростки любят экспериментировать и хотят больше сочетать стилей на выбор. “Подростковый возраст - это период, когда появляются смелость и самовыражение, но они не нуждаются в подтверждении того, что им небезразлично мнение других людей”, - говорит Лаура Розо Видреквин, основательница сайта перепродажи детских товаров Kids O’Clock.

В то же время брендам следует быть осторожными, создавая слишком молодежные стили. “Поскольку эти дети видят, как одеваются 18-20-летние девушки в Instagram и TikTok, они становятся более утонченными и не хотят такой безвкусной одежды”, - говорит Кейси Льюис, журналист, выпускающий новостную рассылку Gen-Z после школы. “Подростковые бренды, такие как Delia’s и Justice, потерпели крах, потому что делали ставку на цвета фуксии, фиолетовый и глиттер, и развивались не так, как предполагалось. Это не все, что нужно подросткам”.

По словам Льюис, подростковым брендам следует учитывать, насколько комфортно Gen-Z относится к гендерной изменчивости, и предлагать гендерно нейтральные варианты.

Эти варианты “будут интересны детям, которые не хотят, чтобы им потворствовали по признаку пола, а также родителям, которые все чаще просыпаются”, - сказала она. Директор по маркетингу Francesca Янн Пэриш (Jann Parish) говорит, что сегодня у подростков есть большой выбор повседневной и спортивной одежды, поэтому Franki by Francesa’s уделяет особое внимание одежде для особых случаев. “Для молодой девушки празднования совершеннолетия, такие как бар- и бат-мицва и школьные танцы, являются важными вехами, когда им нужны варианты, так что это то, чем мы действительно можем обладать”, - сказала Пэриш.

По словам исполнительного директора Линды Хизли (Linda Heasley), Джейни и Джек видят возможность в создании модных вещей, которые “привносят изюминку в моду .. в отличие от более активной одежды”. “Бренд заполняет пустоту на рынке, предлагая незаменимую классику”.

Чего хочет девушка Бренды все еще пытаются понять, как привлечь молодых покупателей. Подростковым брендам также следует искать способы привнести такие виды деятельности, как игры, в стиль и маркетинг, считает Видреквин из Kids O’Clock. “Они - технические мастера своего дела, поэтому вам нужно говорить на их языке”, - сказал Видреквин. “Вы должны хорошо разбираться в играх, в TikTok, в вирусных видеороликах, которые представлены на их рынке”.

Технически TikTok позволяет регистрировать учетную запись только пользователям в возрасте 13 лет и старше, хотя треть пользователей платформы моложе 14 лет.

В США существуют строгие правила относительно того, как и как часто бренды могут размещать рекламу для детей младше 12 лет на таких носителях, как телевидение, но рекламные стратегии TikTok все еще находятся в стадии разработки. По словам Льюиса, для брендов, которые действительно хотят привлечь внимание молодых покупателей, одним из способов выйти за рамки рекламы в социальных сетях является создание магазинов, которые будут радовать глаз.

Частью удовольствия от покупок в таких магазинах, как Delia’s и Limited, также является ассортимент конфет и косметики. Эти магазины отвечали культурному духу времени, что сейчас необходимо брендам для подростков, которые не отрываются от своих телефонов. “Когда мы были подростками, единственным способом общения с внешним миром были MTV и подростковые журналы”, - сказал Льюис. “Но сегодня у детей гораздо больше знаний, и они.. с удовольствием покупают одежду”.