Создание программы поощрений, Которая заставит Непостоянных Клиентов возвращаться

Онлайн-покупатели становятся все более неразборчивыми в связях. Из-за продолжающейся инфляции, снижающей их покупательную способность, потребители переходят от бренда к бренду в поисках лучших предложений. Согласно данным Salesforce, во втором квартале 2023 года ставки скидок розничных продавцов выросли на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Это серьезная проблема для новых цифровых брендов, которые полагаются на рекламные акции, чтобы привлечь внимание покупателей. Лучшим решением будет больше инвестировать в удержание существующих покупателей, а не в приобретение новых. Лояльность клиентов стала жизненно важным фактором для начинающих компаний, которые пытаются повысить узнаваемость и увеличить продажи, не теряя при этом денег. Вместо постоянных рекламных акций бренды могут использовать программы лояльности, которые предлагают небольшие скидки и другие льготы для создания заинтересованной клиентской базы без ущерба для прибыли.

Исследование, проведенное в 2022 году маркетинговой программной платформой SAP Emarsys, показало, что из более чем 4000 опрошенных 58% были более лояльны к розничным торговцам, которые предлагали им скидки, стимулы и вознаграждения, по сравнению с 51% респондентов годом ранее. Но когда дело доходит до инициатив по обеспечению лояльности, бренды DTC не могут копировать и вставлять то, что делали традиционные ритейлеры в прошлом.

Традиционной системы начисления баллов за покупки в кредит, примером которой является знаменитая программа Sephora Beauty Insider, уже недостаточно, поскольку каждый бренд использует ту или иную версию одного и того же предложения. Повсеместные приветственные предложения, в рамках которых онлайн—покупатели получают немедленную скидку в размере 10 или 15 процентов на свою первую покупку при посещении веб—сайта бренда, сделали программы поощрения излишними.

В результате растет число мультибрендовых программ лояльности. Например, платежный стартап Catch привлек к сотрудничеству такие бренды, как Everlane и Parade, чтобы позволить своим покупателям накапливать баллы. По данным стартапа, Catch сотрудничает с более чем 50 торговцами, среди которых только от 15 до 25 процентов покупателей участвуют в программах поощрения, ориентированных на их бренд. “Типичные программы лояльности и системы начисления баллов практически перенасыщены”, - говорит Дения Эберсоле, соучредитель и главный операционный директор Catch. “Этот инструмент по-прежнему действительно эффективен, но, вероятно, необходимо внести некоторые изменения в способ предоставления вознаграждений потребителям”.

Помимо участия в программе вознаграждений coalition, новые бренды пытаются преодолеть шумиху, переосмысливая способы начисления баллов, персонализируя стимулы и делая акцент на продуктах, а не на скидках. То, как бренды взаимодействуют с покупателями в отношении программ лояльности, может иметь большое значение.

Если все сделано правильно, бренд может значительно укрепить эмоциональную связь с постоянными покупателями. Например, у торговой марки готовой одежды Tayground на сайте электронной коммерции нет вывески, призывающей покупателей присоединиться к ее поощрительной программе “The Tayground Lounge». ”Вместо этого компания, которой уже 5 лет, автоматически привлекает постоянных клиентов.

Основатель и креативный директор Тейлор Райерсон лично отправляет клиентам, совершившим три покупки или потратившим более 1500 долларов, электронное письмо с уведомлением о том, что они теперь участвуют в программе. В электронном письме новым приглашенным предлагается заполнить анкету с описанием своего образа жизни и увлечений.

Преимущества программы стандартны: участники получают бесплатную доставку и небольшой подарок при каждой последующей покупке, например, фирменный альбом для рисования или футболку. Кроме того, раз в год они получают специальный подарок, в который входят популярные товары для детей или домашних любимцев или книга, рекомендованная Райерсоном.

Иногда это еще более личный подарок. У одного из постоянных клиентов Tayground есть дочь, которая мечтает стать дизайнером, поэтому при четвертой покупке Ryerson включил в комплект небольшой набор для шитья. Другой участник получил одну из архивных футболок бренда после того, как упомянул об этом в разговоре с Райерсоном. “Это всегда было очень эмоциональным моментом для клиента”, - сказал Райерсон. “Это действительно большое спасибо”.

Эти постоянные покупатели теперь составляют 20% от общего числа клиентов Tayground, и они возвращают вознаграждение бренду, тратя в три раза больше, чем обычные покупатели, и рекомендуя своих друзей.

Программа, которая стартовала в 2021 году, набирает обороты, и в этом году на ее долю придется до 10 процентов от общего объема продаж. Программ поощрения, основанных на баллах, в рамках которых покупатели получают баллы за каждый потраченный доллар, и эти баллы могут быть использованы для погашения будущих покупок, может быть пруд пруди, но есть способы внедрять инновации. Некоторые бренды используют баллы для стимулирования привлечения клиентов, а не просто для увеличения числа покупок.

Косметический бренд Ourself, известный своими высокотехнологичными продуктами, такими как натуральный наполнитель для губ стоимостью 145 долларов, предоставляет участникам своей программы вознаграждений Ourself Society баллы за простую регистрацию, оставление отзывов о продукции, участие в маркетинговых кампаниях с помощью текстовых сообщений и подписание на бренд в социальных сетях. Участники могут на постоянной основе обменивать баллы на кредиты для новой покупки.

Ourself также приглашает пользователей своего сервиса подписки, в котором клиенты автоматически пополняют запасы определенных товаров, принять участие в программе вознаграждений более высокого уровня. По словам соучредителя и исполнительного директора Ourself Вимлы Блэка Гупты, подписка приносит более 25% дохода от продаж в электронной коммерции.

По ее словам, программа поощрений станет ключевой частью прогнозируемого нами роста продаж до 40% в этом году. Традиционные программы лояльности предлагают покупателям скидки в обмен на их повторное покровительство. Но скидки могут привести к снижению прибыли, и некоторые бренды пересматривают способы привлечения клиентов к своим поощрительным программам, помимо проведения рекламных акций. Ювелирный бренд электронной коммерции Jencks Howland запустит новую функцию в своей программе вознаграждений, которая позволит участникам получать ранний доступ к скидкам на товары, а не баллы для будущих покупок.

Бренд, который продает серебряные и позолоченные серьги, изготовленные из переработанных материалов, надеется, что эта инициатива заставит покупателей радоваться новым товарам, а не скидкам. Это высокая цель, учитывая, насколько сегодня чувствительны потребители к ценам.

Но, делая упор на доступность, а не на цену, Элизабет Хоуленд, основатель и дизайнер бренда, надеется привлечь покупателей, которых больше интересует уникальный дизайн ее продукции, чем выгодные предложения. По словам Хоуленд, цель состоит в том, чтобы на программы поощрений в конечном итоге приходилось 30% годовых продаж. “Я хочу, чтобы люди были в восторге от самих дизайнов и от меня как дизайнера”, - добавила она. “В конечном счете, это то, что заставит людей приходить”.