Создание культурных моментов в век алгоритмов

ЛОНДОН. В понедельник BoF опубликовал новость о том, что Зак Позен займет новую руководящую должность в Gap Inc. в качестве “культурного куратора и творческого партнера” нового генерального директора Ричарда Диксона. Это первый важный шаг в реализации стратегии преобразований, реализуемой Диксоном, который занял руководящую должность в августе 2023 года после почти десятилетнего пребывания в Mattel Inc, где он руководил возрождением франшизы Barbie, еще одного культового американского бренда, утратившего свою культурную значимость в мировом масштабе. изменился. Для многих наблюдателей, включая меня, новая работа Позена стала неожиданностью.

Как только эта новость стала известна, множество модных инсайдеров, от Натали Массне до Дженны Лайонс, приветствовали это назначение в своем посте в Instagram, в то время как более 800 человек оставили в основном положительные комментарии, один из которых отметил “гигантский талант Зака”.

Конечно, были и недоброжелатели. “Я уверен, что Зак - приятный и талантливый дизайнер, но проблема Gap не в том, что им не хватает элемента моды, а в том, что им не хватает основных принципов”, - написал Мелвин Мурри. “Надеюсь, он вернет Gap эстетику дизайна, которая была подорвана корпоративной жадностью и снижением качества”, - добавила Джанин Гейлард-Байстер. Комментарии были правдивыми.

Зак действительно обладает огромным талантом. Кроме того, необходимо срочно решить проблему низкого качества и дизайна базовых продуктов Gap. Как и позиционирование на рынке Gap, Banana Republic и Old Navy, где Позен будет более востребован в качестве креативного директора. Но, возможно, его самой большой задачей будет вернуть бренду Gap культурную значимость. В период своего расцвета в 1990-х годах Gap прочно вошла в культурную жизнь и нашла способы привлечь внимание широких масс покупателей по всему миру благодаря своему уникальному американскому взгляду на моду. Диксон прекрасно понимает это. В моем разговоре с ним на BoF VOICES 2023 он сказал именно это. Указывая на культовые рекламные ролики Gap 90-х, такие как Khakis Swing, Диксон сказал, что его главной целью было снова сделать бренд частью духа времени. Но за последние 25 лет медиа-ландшафт радикально изменился. Ни одна рекламная кампания, которую до тошноты активно транслируют по телевидению, не сработает в современном культурном контексте. Интернет полностью изменил способы распространения культуры. Иэн Роджерс, бывший директор по цифровым технологиям LVMH, описал этот сдвиг как переход от “массового рынка” к “множеству ниш”, где микротренды, субкультуры и цифровые сообщества создают более фрагментированный ландшафт.

В своей книге “Filterworld: Как алгоритмы изменили культуру” Кайл Чайка пишет: “Когда каналы основаны на алгоритмах, они по-разному воспринимаются разными людьми: невозможно узнать, что видит кто-то другой в данный момент времени, и, следовательно, труднее ощутить чувство общности с другими онлайн-пользователями, чувство того коллективизма, который вы могли бы ощутить, когда смотрите фильм в кинотеатре или смотрите заранее запланированное шоу по кабельному телевидению. ” В этом контексте может ли Зак Позен, дизайнер, достигший совершеннолетия в 1990-х годах, вернуть некогда культовый американский модный бренд в культурную среду?

Хотя мир стал менее монокультурным, чем когда-либо прежде, все же есть культурные моменты, которые привлекают внимание многих. Возьмем, к примеру, вручение премии «Грэмми» на этой неделе.

Несмотря на то, что у многолетнего шоу American awards, безусловно, есть свои критики, оно объединило различные музыкальные жанры, от кантри до реггетона, хип-хопа и фолка, и все это в одном двух с половиной часовом шоу, в результате чего получилось необычное сочетание межкультурных икон. Практически все, кто находился в этом зале и смотрел онлайн, могли по достоинству оценить исторический момент, когда 80-летняя легенда канадской фолк-музыки Джони Митчелл исполнила свою культовую песню “Both Sides Now”, впервые выступив на «Грэмми».

Майли Сайрус, которая сотрудничает с танцором и хореографом Стивеном Гэллоуэем, потрясла зал движением, напомнившим мне о том, как Тина Тернер владела сценой. А когда Трейси Чэпмен исполнила свою песню “Fast Car” с кантри-певцом Люком Комбсом, это в буквальном смысле объединило два разных жанра и десятилетия в ярком выражении того, что может произойти, когда культуры смешиваются.

В результате онлайн-обсуждение и освещение в СМИ были массовыми. Позже на этой неделе Эдвард Эннинфул опубликовал свою последнюю обложку для британского Vogue, на которой были изображены 40 известных женщин из самых разных слоев общества, от Джейн Фонда и Опры Уинфри до Дуа Липы, Серены Уильямс и Линды Евангелисты.

У кого-нибудь есть масса ниш? Когда была опубликована обложка, все эти женщины поделились ею, заполнив мою ленту в Instagram и создав культурный момент, который вышел за рамки племен. Могут ли эти примеры послужить уроками для Gap?

Если вы так же, как и я, увлечены темой культуры в век алгоритмов, я приглашаю вас лично присоединиться к нам в Нью—Йорке на профессиональном саммите BoF «Новые рубежи»: Искусственный интеллект, цифровая культура и виртуальные миры, где я пообщаюсь с Кайлом Чайкой и расскажу о его увлекательной книге.

Билеты на «Раннюю пташку» доступны до 14 февраля. Купите билет до 14 февраля и сэкономьте 200 долларов. А члены BoF Professional смогут смотреть прямую трансляцию из любой точки мира. Следите за новостями, чтобы узнать больше о том, как зарегистрироваться, в ближайшие недели. Если вы хотите получить преимущество, вы можете воспользоваться моим специальным кодом imran2024 при оформлении заказа и получить скидку в размере 25%. Пэт Богуславски - польский директор движения, которое приводит в движение мир моды. В 2019 году он создал для немецкой модели Леон Дам модный показ stomp, который завершал показ сезона весна-лето 2020 в Maison Margiela. В прошлом месяце в Париже он возобновил сотрудничество со своим давним коллегой Джоном Гальяно, чтобы создать соблазнительные модели в стиле сломанной куклы, которые покорили публику на показе Maison Margiela couture.

На этой неделе в подкасте BoF главный редактор Тим Бланкс беседует с Пэтом о его роли в создании самых запоминающихся моментов показа модной одежды на подиумах последних лет. Хороших выходных, Имран Амед, основатель, генеральный директор и главный редактор журнала The Business of Fashion.

1.

Что означает для рынка победа Chanel при перепродаже. На этой неделе французский гигант роскоши выиграл 4 миллиона долларов в своем судебном процессе против американского реселлера, за которым пристально следят. Этот вердикт увеличивает юридические риски для реселлеров, превращая подержанную роскошь в «более опасный бизнес’.

2. Компания Kering готовится к долгой зиме в «Желанной роскоши». Продажи второй по величине компании в сегменте luxury fashion упали на 4% в праздничном квартале, что значительно отставало от основных конкурентов. Владелец Gucci и Saint Laurent ожидает еще один год вялого роста на фоне долгосрочного плана по продвижению своих брендов на рынок. 3.

Как Nike сбился с курса. Американский гигант спортивной одежды переживает худший спад за последние десять лет. Новые соревнования - это часть проблемы, но, по мнению инсайдеров отрасли и спортсменов, многие проблемы Nike нанесла себе сама: это результаты разрушительных реструктуризаций, застопорившихся инноваций и скучного маркетинга. 4. Лоро Пьяна делает ставку на «нешумную» роскошь, чтобы продолжить «Великолепный рост».

В подробном интервью BoF исполнительный директор Дэмиен Бертран рассказал о стратегических изменениях, которые он предпринял, чтобы раскрыть потенциал роста бренда uber-luxe. 5. Роскошные ставки на ‘Индийскую силиконовую долину’. В южном городе Бангалор растет спрос на предметы роскоши, но бренды должны учитывать уникальную демографическую ситуацию в технологическом центре, чтобы извлечь максимальную выгоду из этого быстро развивающегося города. Чтобы получать это электронное письмо на свой почтовый ящик каждую субботу, подпишитесь на рассылку Daily Digest, в которой вы сможете получать информацию, анализ и советы по составлению повестки дня, которые вы больше нигде не найдете.