Создание косметического бренда - это нечто большее, чем продажа губной помады

“Мокрая глина проступает насквозь”!

Команда модельеров вздрагивала каждый раз, когда я произносила эти слова, и делала неуверенный шаг. В то время меня не слишком беспокоило, что на лиф от Alexander McQueen стоимостью 4000 фунтов стерлингов, который был аккуратно приколот к торсу Алека Века, брызнула слизь. Шел 2012 год, и я обнаружила, что в промокшем комбинезоне рисую группу моделей для журнала i-D в качестве одолжения другу.

В те дни мой набор состоял в основном из больших кистей и средств для снятия краски, но когда я увидела, как визажист аккуратно наносит мелкую пудру на идеально подсвеченную скулу Алека, я подумала: “Я могла бы это сделать”. Перенесемся на 10 лет вперед, и многое изменилось.

Я не ношу промокший комбинезон — по крайней мере, на работу, — и у меня есть помощник, который носит ведра. Я все еще иногда пачкаюсь глиной, силиконом и латексом, но чаще всего именно я деликатно наношу на лицо модели теплые румяна. Одними из самых захватывающих проектов в моей карьере были деконструкция лиц на подиуме для таких людей, как Джунья Ватанабе, Том Браун и Вивьен Вествуд, или использование расплавленных пластиковых пакетов для создания кожи рептилий. Мне нравится удалять такие черты лица, как брови, с помощью клея для спецэффектов, чтобы придать модели более потусторонний вид, и отверждать УФ-акриловым гелем, чтобы создать искусственные слезы. (Вы впервые увидели это на обложке BoF 500 за 2023 год!) Но как человека, которому нравится подходить к красоте нестандартно - а я всегда была аутсайдером, — меня часто спрашивают: “Как же это отражается на продажах?” Я часто смотрю на модные бренды и задаю себе одни и те же вопросы. ”Как им удалось воплотить авангардную креативность в доступной и коммерческой форме?» Возьмем, к примеру, Comme des Garcons: просто безумный блеск.

Но вы же не захотите надеть это платье-баллончик в пластиковой обертке на викторину в пабе, не так ли? Или платье от Balenciaga с такими большими подплечниками, что я не смогла бы даже сесть в Uber, не говоря уже о входной двери. Как двум самым успешным модным брендам на планете удается заставлять нас возвращаться к ним.. и делать покупки? Что ж, на каждое платье-баллончик в каждом крупном универмаге по всему миру продается по десять тысяч кроссовок Comme, а в случае с Balenciaga никто не может похвастаться 4-футовыми подплечниками лучше, чем Ким Кардашьян в Instagram.

В конечном счете, мода и красота должны быть одновременно желанными и привлекательными. В сфере косметики мы все в основном продаем то, что лучше всего продается: тональные кремы и красные помады. Спросите Лизу Элдридж, и она скажет вам, что красную помаду впервые стали использовать в Месопотамии более 5000 лет назад, и все мы, конечно же, знакомы с культовой черной подводкой для глаз Клеопатры. С тех пор мало что изменилось. Да, технологии усовершенствовали формулы (надеюсь, никто больше не травит себя тональными кремами на основе свинца и радия), а цветовые тренды могут меняться в зависимости от сезона, но большинство людей по-прежнему возвращаются к основам простой косметики. С лицом можно сделать очень многое.

И женщины, и мужчины хотят, чтобы косметика подчеркивала их черты, а не скрывала их. Мы все хотим выглядеть наилучшим образом. Жить в космополитичном городе - это большая привилегия. Быть окруженным людьми, которым комфортно раздвигать границы дозволенного, означает, что привлекать такую аудиторию и устанавливать с ней отношения кажется нормой. Мне помогает то, что я общаюсь с клиентами напрямую, используя свой бренд Isamaya, через различные платформы социальных сетей, проявляя уверенность и инициативу, чтобы принять то, за что я выступаю: расширение прав и возможностей, самовыражение, креативность. Но как насчет всех остальных, у кого, возможно, тоже есть желание самовыражаться?

Запуск в прошлом году помады в форме пениса стал началом поиска ответа.

Кампания была громкой и откровенной — так и должно было быть, — а сам продукт вызвал много разговоров за пределами сферы моды. Ничто так не привлекает внимание, как 300-граммовый хромированный пенис в вашем кармане или, в случае с нашей рекламной кампанией, 20-футовый хромированный пенис, который был установлен в Париже во время недели моды осень-зима 2023.

Извините за каламбур. Для меня это стало ответом на необходимость заново изобретать и продавать отличные основы макияжа. Рассказывающая захватывающую историю с акцентом на инновационную упаковку и визуальные эффекты рекламных кампаний, которая производит впечатление и не похожа на снимки красоты с клиническим освещением, которыми нас кормили последние пару десятилетий. Но я дала своей клиентке — и даже женщине из древней Месопотамии — то, что она хотела, а именно классическую красную помаду.