Совместно с Заком Позеном Gap необходимо избежать повторения большой ошибки

Gap Inc. Стремится занять часть подиума. Базирующаяся в Сан-Франциско компания, которой принадлежат Old Navy, Banana Republic, Athleta и одноименный бренд Gap, назначила известного модельера Зака Позена креативным директором Gap Inc. И главный креативный директор Old Navy в понедельник, что говорит о том, что компания стремится вернуть себе статус лидера в области моды. Компания Gap Inc., продажи которой в этом финансовом году ежеквартально снижались, давно хотела изменить свой стиль и добавить немного роскоши.

Но компании следует остерегаться слишком далеко заходить в мир элитных предпочтений, иначе это оттолкнет обычных потребителей, которые помогли ей стать американской иконой. Назначение Нетта Позена креативным директором - впечатляющая победа для слабеющего бренда. Он - один из немногих деятелей моды, чье имя стало нарицательным благодаря его работе в качестве судьи на проекте Bravo TV «Подиум». А его вклад в моду был революционным: он одел знаменитостей больших размеров, включая Эшли Грэм и Опру Уинфри, в потрясающие роскошные платья, а также звезд больших размеров.

Это был решающий шаг в сторону от традиционных брендов класса люкс, которые вдохновили мир моды на определение красоты как худобы (и часто белой). Позен был на шаг впереди в разработке роскошных моделей для более крупных фигур, которые хотели бы купить даже худые люди.

Его работа помогла проложить путь для движения за инклюзивность в отношении тела. Gap Inc. Могла бы воспользоваться таким культурным даром предвидения. Не так давно компания была одним из самых дальновидных ритейлеров в США. В 1990-х годах, при бывшем исполнительном директоре компании Микки Дрекслере, она стала одним из основных производителей высококачественной повседневной одежды в Америке.

Ее стильная, но в то же время оптимистичная реклама отражала оптимизм среднего класса того времени, и бренд стал практически неотделим от американской моды. Но после внезапного ухода Дрекслера в 2002 году компания пришла в упадок. На нее навалились проблемы с разросшимся ассортиментом магазинов в торговых центрах и серией ошибок в продукции, включая досадные грамматические ошибки и скучную рекламную кампанию “одевайся нормально». ”Old Navy, исторически успешная недорогая линейка компании, в последнее время также борется за то, чтобы оставаться актуальной. Плохо реализованная программа, ориентированная на размер одежды, которая была запущена в 2021 году и привела к завышению спроса на модели больших размеров, привела к падению продаж Old Navy на 19% в течение первых девяти месяцев после ее запуска.

И бренд медленно восстанавливает свои позиции. За последние три квартала чистый объем продаж Old Navy снизился на средние и минимальные показатели в годовом исчислении. Компания Gap Inc. делает ставку на привнесение нотки роскоши в свою линию одежды по доступным ценам. Компания конкурирует с новыми и обновленными игроками, включая Zara из Inditex SA и Abercrombie & Fitch Co. Но прежде чем окунуться с головой в высокую моду, компания должна помнить о том, что не стоит повторять своих недавних ошибок в попытках вывести на подиум мейнстримный бренд, как это было с Banana Republic. Сотрудничество с модельером Питером До с самого начала не имело отношения к потребителям Banana Republic. Коллекция была представлена осенью на Неделе моды в Париже, вдали от основных американских покупателей в Банановой Республике. Да и сами модели слишком модны для повседневной рабочей одежды. Например, блейзер цвета хаки за 640 долларов с большим вырезом сзади не очень-то подходит для повседневного использования. Одна из самых консервативных моделей Do, юбка-тренч в складку, изначально стоила 300 долларов. Возможно, модницы класса люкс выложили бы сотни долларов за одну из моделей Do, но стиль и цена не соответствуют предпочтениям покупателей из Banana Republic, которые предпочитают более дорогие модели. Неудивительно, что эта коллекция сейчас продается в Интернете со скидкой. Несмотря на первоначальный ажиотаж, стремление Banana Republic к роскошной моде потерпело крах. Но с появлением Позена у Gap появился шанс вернуть себе статус доступного и классического американского дома моды. Он привнес с собой большой опыт работы и жизни. Он не только продемонстрировал успех в создании самых запоминающихся образов для знаменитостей, но и не понаслышке знаком со взлетами и падениями в мире розничной торговли. Его собственный бизнес закрылся в 2019 году после почти 20-летнего перерыва, поскольку ему не удалось найти новых инвесторов или покупателя, которые помогли бы ему удержаться на плаву. Однако в случае с Gap у Позена есть структура существующего бренда, который является частью более широкого портфолио.

Это дает ему возможность экспериментировать, не создавая весь бизнес с нуля. Аналитики уже настроены оптимистично. Мэри Росс Гилберт (Mary Ross Gilbert) из Bloomberg Intelligence написала в понедельник, что продажи Old Navy “могут резко вырасти в 2025 году? Позен возглавит дизайн и мерчандайзинг вместе с президентом и исполнительным директором Old Navy Орасио Барбейто, который ранее возглавлял канадский бизнес Walmart Inc.». Новым генеральным директором Gap Inc. стал Ричард Диксон, которому приписывают возрождение Mattel Inc.

«Barbie» также привела к улучшению запасов и ассортимента в Old Navy и Gap, что может помочь компании превзойти консенсус-прогнозы за четвертый квартал», - писал Гилберт в ноябре. Все признаки указывают на улучшение ситуации в Gap и Old Navy. Но она должна быть ориентирована на повседневного американского покупателя, а не на необычные излишества парижского подиума. Автор: Летисия Миранда.