Советы руководителей модных компаний о том, как вести себя в условиях рецессии

В четверг утром, сидя в своем кабинете в нью-йоркской штаб-квартире компании Xcel Brands, основателя брендов одежды Halston и C. Wonder by Christian Siriano, исполнительный директор Роберт Д’Лорен все еще обдумывает свой заказ на завтрак, сделанный двумя часами ранее. “Сегодня утром я зашел в магазин Andrew’s deli на углу 7-й и 36-й улиц и заказал два яичных белка и тосты, и это обошлось мне в девять баксов”, - сказал он. “Как на самом деле обычный человек справляется с этим?” Это признак времени, когда даже руководители компаний зацикливаются на стоимости яиц.

По мере того, как пандемия отступает на второй план, а реальность высокой инфляции и возможной рецессии становится все более очевидной, лидеры индустрии моды планируют свои дальнейшие шаги. Они обдумывают, как сделать так, чтобы работники были довольны в условиях сохраняющейся нехватки рабочей силы, даже несмотря на то, что ресурсы сокращаются и во многих фирмах снова стоит вопрос об увольнениях.

Социальные вопросы и повышенное внимание к разнообразию, которые вышли на первый план в 2020 году, остаются факторами, влияющими на принятие решений по всем вопросам - от найма персонала до обслуживания клиентов и брендинга. А в условиях такой большой неопределенности руководителям нужно будет подготовиться к множеству сценариев и обеспечить себе гибкость, позволяющую быстро развернуться.

Для таких лидеров, как Д’Лорен, стоимость простого завтрака является одновременно признаком стремительного роста инфляции и показателем финансовой разборчивости потребителей в период отпусков. Но более того, это символ всеохватывающей нестабильности в розничной торговле и того хрупкого равновесия, которое они должны соблюдать, чтобы их бизнес смог правильно выйти из рецессии. “Я никогда по-настоящему не задумывался о подобных вещах, но ситуация становится очень, очень серьезной”, - сказал он.

Некоторые увольнения неизбежны, когда экономика находится в опасности, и закрытие вакансий часто является первым шагом для большинства компаний. Но, учитывая острую нехватку рабочей силы, многие работодатели надеются использовать увольнения в качестве крайней меры и дважды подумают, прежде чем сокращать рабочие места (например, в магазинах), которые, возможно, были первыми сокращены во время прошлых рецессий. (По данным Бюро статистики труда, по состоянию на сентябрь в США было открыто 1,9 вакансий на одного работника, и должности в магазинах остаются одними из самых труднодоступных. ) Исполнительный директор Francesca’s, базирующегося в Хьюстоне ритейлера женской одежды, который в 2020 году объявил о банкротстве как публичная компания, а в прошлом году вновь стал частной фирмой, Эндрю Кларк сказал, что увольнения - это не то, что бренд “рассматривает на данном этапе». ”Вместо этого компания, открывшая в этом году 16 новых магазинов, твердо придерживается планов по открытию новых точек в 2023 году. “[Сокращения] - это просто не то, на чем мы находимся как компания”, - сказал он. “Мы находимся в режиме роста».

Представитель Xcel Д’Лорен заявил, что майское решение компании продать контрольный пакет акций Isaac Mizrahi, бренда, которым она владела в течение 12 лет, было направлено на то, чтобы ослабить баланс и избежать увольнений в преддверии экономического спада. (Сделка по продаже Mizrahi консалтинговой компании WHP Global была оценена в 68 миллионов долларов, включая 46,2 миллиона долларов наличными для Xcel. ) “Мы уже задействовали наш главный рычаг”, - сказал он. “Чего вы не хотите делать, так это лишать своих активов [людей], которые каждое утро поднимаются в лифтах и управляют бизнесом”.

Исполнительный директор Obsess, платформы для создания виртуальных магазинов, которая сотрудничает с такими компаниями, как Dermalogica, Ralph Lauren и Farfetch, над созданием интернет-магазинов с использованием дополненной реальности, Неха Сингх заявила, что в этом году компания более чем удвоила свой штат до 85 сотрудников, но сократила план найма примерно на 10 человек, чтобы покончить с год с общим количеством сотрудников 90 человек.

Инженерные работы и 3D-дизайн были приоритетными, и последние несколько человек, нанятых на работу, будут продавцами и менеджерами по работе с клиентами. Исполнительный директор Saks Off Fifth Пейдж Томас (Paige Thomas) ожидает, что экономический спад в сочетании с многообещающим бизнесом по перепродаже, который растет “двузначными цифрами”, может стать благоприятным фактором для розничной торговли по сниженным ценам, поскольку потребители отдают предпочтение сниженным ценам.

Между тем, переизбыток товаров на складах у высококлассных брендов может привести к увеличению ассортимента перед сезоном отпусков. Несмотря на это, Томас сказал, что компания следит за развитием экономики в поисках признаков того, что ей потребуется перестроиться. “Мы думаем о том, где мы можем повысить эффективность? Как мы управляем заработной платой? Как мы управляем капиталом?” - спросила она.

В нынешних условиях конкурентная заработная плата, гибкость работы, удаленная работа, социальное влияние и внутренняя справедливость занимают важное место среди требований кандидатов на работу. Эксперты считают, что рецессия вряд ли существенно подорвет эти ожидания, даже если работники начнут чувствовать, что у них меньше рычагов воздействия, чем в разгар массовых увольнений, когда работодатели были в особенно отчаянном положении.

Например, в прошлом усилия по обеспечению разнообразия и культуры, которые часто рассматривались как расходы, которые не способствовали получению прибыли в краткосрочной перспективе, были одними из первых сокращений во время рецессии. По словам Франчески Кларк, в настоящее время наиболее успешными модными фирмами являются те, которые ценят культуру и рассматривают разнообразие, справедливость и инклюзивность как неотъемлемую часть своих более широких бизнес-стратегий. “Ваша стратегия в области разнообразия больше не зависит от реакции на конкретные события”, - сказал Кларк. “Теперь это должно стать частью того, кем вы являетесь как компания”.

В качестве примера он привел решение компании опубликовать заявление после того, как Верховный суд отменил решение по делу Роу против Уэйда этим летом, зная, что этот вопрос важен для сотрудников Francesca, которые на 97 процентов состоят из женщин, многим из которых меньше 35 лет. “Когда я встретился с руководящей командой, мы решили, что ”не говорить что-то - это не вариант“, - сказал он. - Наши коллеги ожидают, что мы будем придерживаться определенной точки зрения”.

Также важен четко сформулированный подход к удаленной работе, даже если в разных компаниях детали отличаются.

В Obsess Сингх с сентября 2021 года требует, чтобы ее команда работала в офисе. По ее словам, решение отказаться от удаленной работы ограничивает возможности рекрутинга, но обеспечивает ценное развитие культуры. “Мы специально наняли людей, которые хотят находиться в социальной среде и сотрудничать”, - сказала она. “Это оказало наибольшее влияние на наш рост».

По словам Томаса, Saks Off Fifth придерживается подхода “важные моменты”, при котором корпоративные команды сами решают, в какие дни проводить личные встречи.

В преддверии напряженного сезона отпусков, когда инфляция, как ожидается, приведет к снижению потребительских расходов, компании сосредотачиваются на ключевых возможностях, таких как цепочки поставок, финансы, электронная коммерция и продажи в магазинах. Многие бренды уже отказываются от экспериментальных технологий в новых категориях, таких как Web3, криптовалюты и NFT. Но инвестиции в “потрясающие впечатления” — в магазинах и онлайн - могут стать козырем в рукаве для некоторых ритейлеров, считает компания Obsess’Singh, которая в этом месяце запустила виртуальные магазины Coach и Maybelline. “[Компании], возможно, не так сосредоточены на Метавселенной, но я думаю, что они нацелены на улучшение потребительского опыта”, - сказал Сингх. “Они знают, что если потребители собираются тратить меньше денег в этот праздничный день, им нужно вдохновить их и выделиться на фоне конкурентов”.

Представитель Francesca’s Кларк сказал, что компания инвестирует в технологии и автоматизацию, которые “не являются новаторскими”, но делают покупки в розничной сети проще и увлекательнее, включая новые системы управления складами и магазинами, которые позволяют осуществлять такие предложения, как покупка онлайн, получение в магазине и доставка из магазина. “Это еще не метавселенная и не Web3”, - сказал он. “Но это технология, которая помогает нашим сотрудникам выполнять свою работу лучше.. и получать от нее большее удовлетворение”.

Примечание редактора: Эта статья была пересмотрена 10 ноября 2022 года.

В более ранней версии этой статьи говорилось, что сотрудники Francesca на 90% состоят из женщин в возрасте до 35 лет. Это неверно. Сотрудники Francesca на 97 процентов состоят из женщин, многим из которых еще не исполнилось 35 лет.