Социальные сети меняются. Что это значит для связей с брендом и потребителями?

Несмотря на период активизации взаимодействия через множество социальных сетей, эксперты и аналитики по защите прав потребителей отмечают “спад дружеских отношений”. В отчете Sapien Labs “Психическое состояние мира за 2022 год”, в котором было опрошено более 407 000 участников из 64 стран, сообщается, что «социальное самоощущение» людей снизилось за последние 12 месяцев, в то время как в отчете аналитического центра Onward говорится, что 20 процентов людей в возрасте от 18 до 34 лет сообщают о наличии одного из них. или нет близких друзей.

Эти цифры, пожалуй, неудивительны, учитывая, что многие современные социальные платформы по-прежнему отдают приоритет охвату и вирусности, а не дружбе и связям, что приводит к тому, что люди начинают сравнивать и нуждаются во внешнем подтверждении, а не в реальных отношениях.

Согласно исследованию Insider Intelligence, это, в свою очередь, негативно сказывается на брендах и их способности общаться с группами потребителей, которые стремятся к подлинному общению, что еще более осложняется падением доверия потребителей к нескольким ключевым областям, включая конфиденциальность, безопасность и актуальность рекламы. На VOICES 2023, ежегодном мероприятии BoF, на котором собираются мировые лидеры мысли и эксперты, чтобы вдохновить на инновации с прицелом на будущее, глава подразделения роскоши Snap Inc.

Джеффри Перес, глава контент-стратегии BoF Робин Меллери-Пратт и директор по креативной стратегии Snap Inc., приняли участие Валентина Кулатти, из региона EMEA, провела встречу в интимном салоне, чтобы обсудить, как изменились социальные сети. Разговор был сосредоточен на том, как новые пространства создают возможности для тесного общения с семьей и друзьями, создавая позитивные эмоциональные состояния, и как бренды могут извлечь из этого выгоду. Модератором дискуссии выступила заместитель директора BoF по контент-стратегии Элис Гивиден. Дискуссия проходила в соответствии с правилами Chatham House, которые исключают присвоение авторства заявлениям, сделанным конкретными лицами, что позволяет участникам свободно и открыто делиться информацией со своими коллегами.

Среди участников были руководители компаний McKinsey &Co., Amazon, Refy, Boston Consulting Group, J. Crew Group, Marimekko и доктор Мартенс. Теперь BoF делится краткими выводами из дискуссии. Реклама все больше теряет актуальность, но приобретает все большее распространение в социальных сетях, что оказывает влияние на вовлеченность в различных социальных каналах. Действительно, опрос потребителей BoF «Состояние моды в 2024 году», проведенный в партнерстве с McKinsey & Co., показал, что 68 процентов респондентов недовольны большим объемом спонсируемого контента на платформах социальных сетей.

Между тем, маркетинг влияния — отрасль, стоимость которой в настоящее время составляет 21,1 миллиарда долларов по сравнению с 16,4 миллиардами долларов в 2022 году, — становится все более сложной. Однако исследование State of Fashion 2024 также показало, что 65% респондентов стали реже обращаться к модным авторитетам, чем несколько лет назад, поскольку доверие потребителей начинает ослабевать. “Социальные сети изначально были местом для общения один на один, дискуссий и вовлечения.

Сегодня они лишают приоритетности отношения и связи и делают упор на вирусность, лайки и подписчиков”, - сказал Джеффри Перес из Snap Inc. в своем вступительном слове. “Необходимо найти противоядие от социальных сетей, создав более позитивные условия для того, чтобы оставаться на связи в Интернете”.

“С точки зрения объема продаж, интересно наблюдать за тем, что происходит”, - сказал один из участников. “Что защищает бренды от полной потери доверия, так это то, что социальные сети в настоящее время являются высококонкурентным рынком. В основах макроэкономики или конкуренции, где существуют низкие барьеры для входа, это позволяет всем оставаться честными.

Если вы видите слишком много рекламных объявлений в одном месте, очень легко отписаться от подписки, а затем перейти и подписаться на кого-то другого. ” “Я думаю, что концепция того, что делает контент ”отличным», быстро эволюционировала», - добавил другой гость. “Это чувство комфорта и надежности важно и трудно достижимо в разных категориях. Я считаю, что мы наблюдаем ослабление влияния как роскоши, так и быстрой моды, после пика моды 2022 года”.

“Рассматривая социальную эффективность с точки зрения категории, интересно наблюдать стремительный рост цен на средства по уходу за кожей и цветную косметику, в то время как такие категории, как путешествия и впечатления, также демонстрируют хорошие результаты”, - добавила другая гостья. “Это контрастирует со смягчением моды и роскоши.

Конечно, у вас все еще есть свои масштабные истории успеха, но эта всеобъемлющая тенденция определенно имеет место быть”.

Поскольку компании и конечные потребители в равной степени сталкиваются с меняющимся ландшафтом социальных сетей, онлайн-пространства, способствующие тесной связи с близкими, становятся платформами, помогающими повысить настроение потребителей. “Положительные эмоции возникают благодаря реальным связям в цифровом пространстве, и взаимодействие между близкими друзьями и семьей, по-видимому, является наиболее эффективным”, - сказала Валентина Кулатти из Snap Inc. “Семьдесят шесть процентов пользователей Snapchat согласны с тем, что это приложение позволяет им чувствовать связь с друзьями и семьей, по сравнению со средним показателем в 51 процент среди других социальных приложений”.

По словам Калутти, 95% пользователей Snapchat “счастливы” при использовании приложения, демонстрируя высокий уровень погруженности. “Это неврологическое состояние, основанное на относительном уровне внимания и эмоциональной связи человека. Когда люди сильно погружены в работу, они проявляют внимание, эмоционально вовлечены и запоминают информацию”.

Для брендов выбор подходящего времени и средств для перехода в эти пространства личной и тесной связи является ключевым моментом и часто начинается с изменения мышления, выходящего за рамки традиционной воронки покупок. “На самом деле речь идет не о создании большего количества продуктов для людей или потребителей.

Скорее, речь идет о том, чтобы предоставить клиентам возможность оставаться самими собой в наших фирменных онлайн-пространствах”, - сказал один из участников. “Главное — оставаться верными своим принципам как компании, то есть своим потребителям. Мы хотим использовать наши социальные сети как источник самовыражения и расширения прав и возможностей для нашего сообщества”.

Сегодня стремительно меняется то, как люди тратят время и внимание.

Activate Consulting относится к группе потребителей “суперпользователей” — примерно 20 процентов населения США, — чья многозадачность на различных технологических платформах приводит к тому, что средний американец работает почти 32 часа в день, при этом более 13 часов тратит на использование технологий и медиа, таких как кино, телевидение, реалити-шоу и другие. связанные с этим МЕДИА, игры и социальные сети. Что касается брендов, то контент, который обучает, развлекает и имеет эффект погружения для потребителя, поможет им выделиться среди множества каналов и отвлекающих факторов.

Эти новые технологии позволяют потребителям полностью погрузиться в пространство бренда очень демократичным способом. “Когда речь заходит о таких мероприятиях, как Каннский кинофестиваль, например, сотрудничество или активизация в этой культурной среде имеют гораздо больший вес, чем на традиционных неделях моды”, - сказал один из гостей. “Мода нуждается в поддержке как знаменитостей, так и тех, кто меняет культуру и формирует вкусы. Межкультурное сотрудничество и контент важны как никогда, если вы хотите выделиться и по-настоящему заинтересовать свою аудиторию”, - добавили они.

Сегодня утверждение о том, что игры - это социальная сеть, становится все более актуальным. В настоящее время в мире насчитывается 3,2 миллиарда геймеров, и в течение следующих четырех лет эта категория пользователей будет лидировать по количеству времени, ежедневно проводимого с технологиями и медиа.

Важно отметить, что во время игры геймеры очень вовлечены, сверхфокусированы и, как следствие, практически никогда не работают в режиме многозадачности, что открывает широкие возможности для рекламодателей. Расширенная реальность (XR), включающая дополненную реальность (AR), виртуальную реальность (VR) и носимые устройства, которые будут способствовать их развитию, продолжают внедряться в массовую жизнь и привносят игровые моменты в социальные сети, создавая более захватывающую среду. “Snapchat всегда занимал прочное место в дополненной реальности, расширяя возможности человека, добавляя цифровой уровень к окружающему нас миру”, - сказал Перес из Snap Inc. “Мы считаем, что следующая волна компьютерных технологий будет более насыщенной и захватывающей.

Каждый день 250 миллионов человек пользуются дополненной реальностью в Snapchat. Это не дополнение к нашему бизнесу - это основа пользовательского опыта в приложении”.

“Я считаю, что потребители заслуживают доступа ко всем творческим элементам моды — аспектам, которые часто нравятся профессионалам моды”, - сказал гость салона. “Эти новые технологии позволяют потребителям полностью погрузиться в пространство бренда очень демократичным способом”.

“Я восхищен захватывающим характером игр, основанным на участии, и технологиями, которые позволяют геймифицировать социальные пространства”, — добавил другой гость. “Контент может выйти за рамки того, на что реагируют потребители, и превратиться во что-то, с чем может играть каждый.

Это похоже на путешествие, в котором каждый человек действительно может оказаться в центре событий”.