Состояние знаменитого косметического бренда

Спустя четыре месяца после того, как BH Cosmetics выпустила косметику в сотрудничестве с одной из крупнейших поп-звезд современности, любимицей поколения Z Doja Cat, веганский и безжалостный бренд подал заявление о защите от банкротства по главе 11, закрыл свою деятельность и выставил активы на продажу по меньшей мере за 4,3 миллиона долларов.

Эта новость знаменует собой ошеломляющее падение для компании, которая до пандемии приносила годовой доход в размере 55,8 миллионов долларов, считалась розничным продавцом Ulta и никогда не имела серьезных публичных скандалов. В своем заявлении о банкротстве BH Cosmetics сослалась на “чрезвычайно конкурентную розничную среду”, снижение продаж косметики во время пандемии и неудовлетворительную работу последних линий, созданных при участии знаменитостей.

Согласно заявлению о банкротстве, выпущенная в 2021 году коллекция Doja Cat, в которую вошли набор теней, подводка для глаз и кисточки, а также аналогичное сотрудничество с рэпером Игги Азалией, “оказалась значительно ниже ожиданий, и у компании не было четкой стратегии по возвращению бизнеса к росту и устойчивому развитию”. С января по ноябрь 2021 года компания заработала 18 долларов.

Чистый объем продаж составил 6 миллионов долларов при отрицательной скорректированной EBITDA, или прибыли до вычета процентов, налогов и износа, в размере 14,4 миллиона долларов. Неудача BH Cosmetics становится еще более заметной, если учесть, насколько широко представлена ее стратегия в отрасли сегодня. С тех пор как в 2015 году Кайли Дженнер запустила свои наборы для губ, которые мгновенно распродаются, в косметическом бизнесе доминируют коллаборации с влиятельными людьми и знаменитостями. Сегодня все, от Дженнифер Лопес до Леди Гаги, запустили широкомасштабные линии косметики с отличительной упаковкой и дистрибьюторскими соглашениями с такими компаниями, как Ulta, Sephora и Amazon.

Другие известные бренды, такие как Harry Styles и John Legend, только сейчас выходят на рынок с косметическими линиями в надежде повторить успех не только Кардашьян-Дженнерс, но и Рианны, чья линия Fenty Beauty, оцененная Forbes в 1,4 миллиарда долларов, пользуется успехом. Тем временем бренды, которые долгое время доминировали в коллаборациях, такие как Morphe, продолжают выпускать продукцию со звездами социальных сетей, такими как сестры Д’Амелио и Тодрик Холл.

Но свидетельствуют ли проблемы BH Cosmetics о том, что бьюти-бум знаменитостей прошел свой пик?

Известные основатели или представители бизнеса по-прежнему привлекают много ценного внимания на перенаселенном рынке с высокими затратами на приобретение. Например, в прошлом году Доджа Кэт дала интервью журналам Elle, Bustle и Allure о своей косметической линии BH и опубликовала об этом в Instagram, где у нее более 19 миллионов подписчиков.

Но, по словам Спенсера Уэра, директора по реструктуризации компании, сотрудничество с Игги Азалией привело к “очень небольшому вовлечению” BH Cosmetics в социальные сети. Он добавил, что более раннее сотрудничество BH Cosmetics с менее известными влиятельными лицами в социальных сетях было более успешным, поскольку с потребителями было больше диалога, например, о том, как пользоваться продуктами. “С моей точки зрения, между влиятельным лицом, брендом и, самое главное, потребителем должны быть очень тесные связи и приверженность друг другу”, - сказал он.

По словам Тони Ко, основательницы косметического бренда NYX, который она продала L’Oreal в 2014 году, после стольких запусков, популярность знаменитостей уже не так сильно волнует потребителей, как несколько лет назад. В 2019 году она основала бьюти-инкубатор Bespoke Beauty Brands, который запустил бренды с участием трансвестита и звезды Instagram Кимчи и дизайнера Джейсона Ву, а также бренд мужской косметики Mai Johnson &Company. “В целом, возможности сотрудничества с влиятельными лицами или знаменитостями уже не так сильны, как раньше”, - сказал Ко, добавив, что даже привлекательность новых брендов, за которыми не стоят знаменитости, потеряла часть новизны для клиентов, которые когда-то гонялись за новыми линиями ради новизны. “Я по-прежнему считаю, что хорошо организованные небольшие бутики или нишевые рынки работают очень хорошо”, - сказала она. “Просто возможности сотрудничества с влиятельными людьми или знаменитостями уже не так сильны, как раньше”.

Знаменитости облегчают продвижение бренда, но они не могут компенсировать не вызывающий восторга продукт или стратегию распространения. “Вы действительно должны быть больше сосредоточены на рыночных возможностях и проблемах, которые необходимо решить, а не на том, можете ли вы дать кому-то пощечину за продукт в категории, которая насыщена и имеет множество других вариантов”, - сказал Ари Блум, основатель и генеральный директор A-Frame Brands, в которую входит Джон В портфолио Legend появился новый бренд по уходу за кожей для цветных людей, а также другие бренды, возглавляемые знаменитостями, такие как бренд по уходу за кожей звезды тенниса Наоми Осаки.

Еще одна стратегия, которая сейчас кажется менее эффективной на рынке, - это краткосрочное сотрудничество, на которое делала ставку BH Cosmetics. Для многих косметических брендов объем инвестиций в разработку продукции, маркетинг и дистрибуцию в рамках краткосрочных проектов может не обеспечить той отдачи, которая необходима для того, чтобы сотрудничество имело смысл с финансовой точки зрения.

В этом смысле долгосрочные партнерские отношения более перспективны, даже если это может означать знакомство со знаменитостью, которая через несколько лет может впасть в немилость. “Карьера может измениться, могут быть приняты неверные решения, но вы должны как бы принять эти риски, а также подумать о том, какова будет ваша стратегия снижения рисков, если это все-таки произойдет”, - сказал Блум. “Но лучше вступать в долгосрочные партнерские отношения с людьми, чем заниматься транзакциями”.

Банкротство BH Cosmetics также свидетельствует о продолжающейся борьбе, в которой находится категория цветной косметики. В 2021 году компания отложила запуск новой линии по уходу за кожей, чтобы сэкономить средства для запуска линейки celebrity — рискованной игры, когда уход за кожей продолжает оставаться самой популярной категорией на рынке.

В то время как продажи теней для век и тональных кремов некоторых брендов в 2021 году снова выросли после резкого спада в 2020 году, в период с 2016 по 2020 год продажи colour cosmetics в США падали, согласно данным NPD Group о рынке prestige в США. Пандемия также усложнила производство косметики. По словам Ко, в Соединенные Штаты импортируется гораздо больше косметики из таких стран, как Китай, а растущая стоимость доставки и тарифы, а также задержки с доставкой оказывают давление на некоторые бренды. “Если у компании проблемы с денежными потоками, это может привести к их краху”, - сказала она. “Обычно, когда компания терпит крах, это никогда не бывает чем-то одним”.