Состояние моды в 2022 году: Глобальные успехи маскируют трудности восстановления

Ознакомьтесь с последней версией отчета The State of Fashion и всеми предыдущими выпусками отчета здесь — нашего ежегодного подробного отчета о будущем индустрии моды, красоты и роскоши, подготовленного в партнерстве с McKinsey &Company. Чтобы загрузить копию отчета о состоянии моды в 2022 году, нажмите здесь. Поскольку в 2020 и 2021 годах на большую часть мира будут наложены ограничения, связанные с Covid-19, мировая индустрия моды столкнулась с исключительно сложными условиями. Но после почти двухлетнего перерыва отрасль снова начинает вставать на ноги. Несмотря на продолжающиеся трудности, к середине 2021 года появились признаки того, что ситуация меняется к лучшему, особенно на рынках, где уровень вакцинации был высоким. В США всплеск отложенного спроса вызвал всплески так называемых “покупок в отместку”, что привело к резкому росту, аналогичному более раннему явлению в Китае. В списках потребительских покупок преобладали товары для возвращения на работу и по случаю дня рождения.

Но пандемия лишь усугубила неравенство в успеваемости, которое в последние годы стало постоянной темой. Небольшая группа ведущих брендов сравнялась, а в некоторых случаях уже превзошла свои показатели до пандемии. Однако это не следует путать с повсеместным возвращением к прежней форме. Большое количество компаний будут продолжать бороться за создание стоимости — а в некоторых случаях и за выживание, — поскольку последствия кризиса будут затягиваться. Те немногие бренды, которые показали лучшие результаты, либо отвечали потребностям момента (комфорт, активный отдых и онлайн—покупки), либо привлекали более состоятельных людей, которые смогли лучше пережить последствия кризиса. Компании, которые не могли приспособиться к этим особенностям рынка, как правило, испытывали трудности, и список жертв увеличивался по мере того, как пандемия продолжалась до конца 2021 года.

Действительно, большую часть прошлого года в модном сегменте C-suite было неуютно находиться, о чем свидетельствует растущее число поглощений и банкротств. После перерыва в прошлогоднем выпуске журнала The State of Fashion мы возвращаемся к списку “суперпобедителей” в сфере моды — 20 компаний, вошедших в топ-20 по экономической прибыли.

Доля компаний, разрушающих ценность (компаний, приносящих отрицательную экономическую прибыль), в 2021 году была выше, чем когда-либо. Более того, потери 80% самых бедных компаний с точки зрения создания добавленной стоимости более чем компенсируют прибыль 20% самых богатых.

В этом году в группе супер-победителей преобладают бренды спортивной одежды, производители предметов роскоши и китайские компании, которые превзошли рынок в целом. С географической точки зрения, экономическая активность в Китае восстановилась до уровня 2019 года гораздо быстрее, чем в остальном мире.

Спрос в Китае подпитывался желанием совершать покупки в местных магазинах, особенно в сегменте роскоши, поскольку потребители, столкнувшиеся с ограничениями на поездки, переключились на внутренние альтернативы. Что касается перспектив на 2022 год, то в целом, согласно прогнозам McKinsey Fashion, мировые продажи модной одежды достигнут 96-101 процента от уровня 2019 года в 2021 году и 103-108 процентов в 2022 году.

Тем не менее, хотя ожидается, что в следующем году общий объем продаж полностью восстановится, показатели будут различаться в зависимости от географии, при этом рост, вероятно, будет обеспечиваться за счет США и Китая, в то время как Европа отстает. Кроме того, поскольку международный туризм по-прежнему находится в упадке, структура потребления будет продолжать меняться, что приведет к растущему вниманию к внутренним расходам.

В ответ на это многие компании переориентируют свою розничную торговлю, даже в условиях неопределенности относительно того, сохранятся ли эти изменения в поведении, вызванные пандемией. Хотя ожидается, что в следующем году общий объем продаж полностью восстановится, показатели будут различаться в зависимости от географии, при этом рост, вероятно, будет обеспечиваться за счет США и Китая, в то время как Европа отстает.

В предстоящем году спрос на скидки и предметы роскоши продолжит расти, поскольку восстановление в ценовых сегментах будет неравномерным, а средний сегмент рынка будет ограничен. Тем не менее, с учетом экономического роста и улучшения настроений потребителей на некоторых рынках, а также того, что многие покупатели хотят обновить свой гардероб в эпоху пандемии, экономический рост станет главной задачей для многих брендов.

Рыночная среда, однако, останется сложной и потребует решения новых задач, связанных с логистическими трудностями, задержками в производстве, высокими расходами на доставку и нехваткой материалов. Это приведет к дальнейшему росту затрат на вводимые ресурсы и усилит дисбаланс между спросом и предложением.

Вероятным результатом станет повышение цен для клиентов. Несмотря на повсеместные сбои в работе, пандемия мало что сделала для замедления мегатенденций, меняющих облик отрасли. На самом деле, за последний год этот процесс ускорился, поскольку лидеры отрасли предпринимают смелые шаги в области цифровых технологий, принимая меры в соответствии с экологическими и социальными приоритетами и уделяя больше внимания разнообразию, справедливости и инклюзивности.

Однако опасения по поводу медленного прогресса в этих областях в сочетании с рекордно высоким уровнем вакансий означают, что брендам придется приложить немало усилий, чтобы привлечь и удержать таланты в предстоящем году. Аналогичным образом, компаниям, занимающимся модой, необходимо будет убедиться, что они действуют в интересах всех заинтересованных сторон, включая клиентов, сотрудников, подрядчиков, инвесторов и общество в целом. Многие бренды будут активнее внедрять циклические бизнес-модели, более экологичные материалы и более устойчивые технологии.

Одним из прорывных решений в поддержку этих инициатив является блокчейн, который является базовой технологией для цифровых “паспортов продукции». Они содержат закодированную информацию, которая может повысить ценность, поддержать прозрачность цепочки поставок и обеспечить аутентификацию — существенное преимущество в борьбе с контрафакцией.

Бизнес-модели онлайн-бизнеса стали выдающейся историей успеха во время пандемии. Мы ожидаем, что в 2022 году компании продолжат инвестировать в цифровые инновации и экспериментировать с новыми подходами к творчеству и коммерции. Цифровые активы, такие как невзаимозаменяемые токены (NFT), игровые “скины” и виртуальная мода, будут все ближе к мейнстриму, а некоторые бренды будут выходить в цифровую “метавселенную». Социальная коммерция в приложениях будет играть все более важную роль в продажах и маркетинге.

С другой стороны, эти возможности приведут к росту угроз киберпреступности и потери данных, а это означает, что компаниям придется усердно работать над повышением устойчивости во все более рискованном цифровом ландшафте. Большинству игроков в сфере моды в 2022 году придется нелегко, поскольку непоследовательное и неопределенное восстановление требует от них либо повышения уровня своей игры, либо угрозы консолидации или банкротства.

Действительно, многие достижения, ожидаемые в следующем году, скорее всего, будут сведены на нет трудностями восстановления и сбоями в мировой экономике, что вынудит лиц, принимающих решения, принимать меры для поддержания стабильности бизнеса. По мере того, как лидеры индустрии моды рассматривают свои варианты, им необходимо будет учитывать многочисленные уроки, извлеченные ими во время пандемии, чтобы обеспечить соответствие своих компаний постоянно меняющимся условиям игры, усовершенствовать свои стратегии управления турбулентностью и сбалансировать потребности различных заинтересованных сторон для создания ценности для своих клиентов, акционеров и общества в целом. большой. 10 тем индустрии моды, которые будут стоять на повестке дня в 2022 году: 1.

Неравномерное восстановление Восстановление после экономических потрясений, связанных с Covid-19, будет неравномерным в зависимости от потребительских рынков и регионов-поставщиков, поскольку страны с сильными системами здравоохранения и экономической устойчивостью демонстрируют лучшие результаты. В этой нестабильной среде игрокам индустрии моды, имеющим международный опыт, необходимо будет тщательно подходить к принятию инвестиционных решений, регулярно пересматривая местные условия и снижая риски, характерные для конкретного рынка. 2.

Логистический тупик Индустрия моды зависит от сложной сети глобальных цепочек поставок, которые сталкиваются с беспрецедентным уровнем давления и сбоев. В условиях логистических затруднений, растущих затрат на доставку и различного рода дефицитов, которые усложняют работу, компании должны переосмыслить свои стратегии поиска поставщиков, внедряя передовые методы управления цепочками поставок и повышая гибкость, чтобы продукция соответствовала потребительскому спросу в предстоящем году. 3.

Предметы роскоши для дома.

Путешествия традиционно были ключевым фактором роста расходов на предметы роскоши, но ожидается, что международный туризм полностью восстановится только в период с 2023 по 2024 год. Чтобы уловить изменения в моделях покупок, которые будут формироваться в будущем году, игрокам рынка роскоши следует активнее взаимодействовать с местными потребителями, сбалансировать свои глобальные розничные сети и сети беспошлинной торговли и инвестировать в привлечение клиентов через местные каналы электронной коммерции. 4.

Перезагрузка гардероба После почти двухлетнего сосредоточения внимания на одежде для отдыха и спорта потребители перераспределят долю своих кошельков в пользу других категорий, поскольку неудовлетворенный спрос на новизну совпадает с расширением социальных свобод вне дома. Чтобы предвидеть эти тонкие, а иногда и парадоксальные предпочтения, бренды должны больше полагаться на разработку продуктов, основанную на данных, и соответствующим образом корректировать ассортимент, чтобы обеспечить соответствие ассортимента требованиям потребителей, адаптирующихся к новому образу жизни. 5.

Мышление в метавселенной Поскольку потребители проводят все больше времени в Интернете, а ажиотаж вокруг метавселенной продолжает распространяться и на виртуальные товары, лидеры моды откроют новые способы взаимодействия с молодыми людьми, обладающими высокой ценностью. Чтобы привлечь неиспользованные потоки создания ценности, игрокам следует изучить потенциал взаимозаменяемых токенов, игр и виртуальной моды - все это открывает новые пути для творчества, создания сообществ и коммерции. 6.

Социальный шопинг Социальная коммерция переживает всплеск вовлеченности как брендов, так и потребителей и инвесторов, поскольку новые функциональные возможности и растущий комфорт пользователей благодаря каналу открывают возможности для беспрепятственного совершения покупок от открытия до оформления заказа. Несмотря на то, что варианты использования на разных мировых рынках различаются, брендам следует удвоить усилия, совершая индивидуальные покупки в приложении и тестируя возможности таких технологий, как прямая трансляция и примерки в дополненной реальности. 7.

Текстиль круглой формы.