Состояние элитной перепродажи

Предметы роскоши, приобретенные в секонд-хенде, имеют большие перспективы. Потребители накопили в своих гардеробах значительное количество предметов роскоши, некоторые из которых практически не используются. Возрождение этих товаров на вторичном рынке позволяет продавцам получать наличные и дает более широкому сегменту потребителей возможность приобретать товары люксовых брендов, которые они иначе не смогли бы себе позволить.

Со временем вторичный рынок предметов роскоши может превратиться в нечто более структурированное, подобное тому, что мы имеем на рынке автомобилей. Но есть несколько ключевых проблем, которые необходимо преодолеть. Подлинность - это проблема. Проверка подлинности подержанных предметов роскоши, поступающих на рынок, является трудоемкой и чреватой возможностью ошибок. Сегодня ни один продавец подержанных товаров не может дать 100-процентной гарантии того, что то, что мы покупаем, всегда является подлинным. В лучшем случае, они могут застраховать нас от покупки подделок. Рентабельность также является сложной задачей. Управление запасами подержанных товаров также является трудоемким и, следовательно, дорогостоящим процессом. Привлечение критической массы продавцов и покупателей для достижения достаточно значительного “сетевого эффекта” также требует больших затрат. Первопроходцы секонд-хенда приходят к выводу, что процессы управления запасами с минимальными затратами и предельно четкая структура затрат необходимы для выживания.

Кроме того, приверженность брендов остается неуловимой. Спрос на подержанные предметы роскоши в значительной степени сосредоточен на горстке мегабрендов, которые не заинтересованы в том, чтобы сделать свой стиль более заметным, предоставляя потребителям возможность сократить запасы в своих шкафах.

На самом деле, один из способов, с помощью которого мегабренды сдерживают распространение и увеличивают доходы, заключается в том, что они заставляют одних и тех же клиентов покупать все больше и больше. (Потребители могут использовать только одну сумку за один раз, поэтому бренды смогли продавать больше упаковок, не выпуская их из обращения, продавая больше товаров существующим клиентам). Кроме того, неясно, насколько велики обязательства со стороны покупателей предметов роскоши.

Хотя кажется очевидным, что потребители хотят покупать желанные предметы роскоши со скидкой по сравнению с их розничной ценой, менее очевидно, что те, кто покупает культовые предметы роскоши по полной цене, стремятся продать большие объемы своих покупок с убытком. Сегодня рынок подержанных предметов роскоши активно развивается благодаря профессиональным трейдерам.

В таких условиях секонд-хенд может принести прибыль соответствующим брендам. Возьмем, к примеру, Prive Porter, крупнейшего в мире продавца сумок Hermes. Общеизвестно, что торговые партнеры Hermes просят клиентов из “ближнего круга” приобрести другие товары Hermes, чтобы получить шанс приобрести сумку Birkin или Kelly. Конечно, среди этого “ближнего круга” есть много хитрых торговцев, которые могут позволить себе одеваться в одежду Hermes с головы до ног и вдобавок зарабатывать немного денег на покупке и перепродаже сумок клиентам, не обладающим большим терпением.

В некоторых товарных категориях преобладание оптовой торговли также способствует продаже подержанных часов. Кто загружает неношеные часы в оригинальной упаковке и с сертификатами на сайт перепродажи Chrono24? Определенно, это не бренды или раскаявшиеся потребители, это мультибрендовые ритейлеры, которые надеются монетизировать медленно растущие запасы, которые они по ошибке купили (или были вынуждены купить).

Появление Chrono24 обеспечило беспрецедентный уровень прозрачности часового рынка, продемонстрировав тот факт, что некоторые совершенно новые, ни разу не надеванные изделия продаются со скидкой 30%. Однако это время скоро закончится, так как ведущие часовые бренды, которые на несколько шагов отстают от люксовых брендов, сокращают оптовые продажи.

До сих пор участие брендов на вторичном рынке было ограниченным. Многие бренды класса люкс заявляли о своем интересе к секонд-хенду, но в большинстве случаев они использовали рынок секонд—хендов для продажи непроданных товаров в конце сезона в качестве альтернативы каналам сбыта по сниженным ценам - наши полевые исследования указывают на Gucci как на один из ярких примеров.

Другие бренды, такие как Rolex (совместно с Bucherer), похоже, используют сертифицированные подержанные автомобили, чтобы ограничить распространение спроса на конкурентов, поскольку они постоянно испытывают нехватку производственных мощностей. Это имеет смысл для всех участников, поскольку в этих условиях сертифицированные подержанные автомобили продаются по цене, превышающей новую рекомендованную розничную цену.

Тем не менее, появление небольшого рынка подержанных товаров выгодно мегабрендам. На самом деле, появление рынка подержанных товаров еще больше усиливает консолидацию категорий и концентрацию мегабрендов, поскольку предоставляет мгновенные и прозрачные доказательства того, какие бренды имеют ценность, а какие нет.

Это неизбежно подтолкнет потребителей из среднего класса, которых мы считаем наиболее консервативными, поскольку они могут позволить себе ограниченное количество роскошных покупок, к еще большему выбору “безотказных” брендов. Многим специалистам по перепродаже не удалось произвести впечатление.

Неудивительно, что компании, занимающиеся секонд-хендом, которые выходят на рынок с высокими амбициями, без четкой стратегии снижения затрат и без очевидного подхода к торговле, терпят сокрушительные неудачи. В качестве примера можно привести компанию Real Real.

У Vestiaire Collective, работающей с четким учетом затрат и эффективности процессов, больше перспектив. Технологии могли бы помочь. Внедрение общих стандартов блокчейна в сочетании с RFID может помочь решить проблему аутентичности при перепродаже. Мы видим первые шаги отрасли в этом направлении благодаря недавно созданному блокчейн-консорциуму Aura, в котором участвуют LVMH, Prada и Cartier.

Однако быстрый поворот к секонд-хенду маловероятен: глава LVMH Бернар Арно ясно дал понять, что приоритетом его компании является продажа новых товаров, а не подержанных. Лука Солка - руководитель отдела исследований предметов роскоши в Bernstein.