Со-генеральный директор Zalando по внедрению науки о данных в модную розничную торговлю

Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion: Technology, подробном отчете, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company. Zalando - крупнейший в Европе онлайн-ритейлер модной одежды, но часто ее называют по-другому: «Самая модная технологическая компания Европы». Технологии занимают центральное место в деятельности компании с момента ее основания в 2008 году в Берлине. Сегодня компания использует данные для оптимизации всего - от закупок товаров у партнеров бренда до доставки товаров клиентам. Компания также использует технологии, в том числе искусственный интеллект, чтобы предоставить покупателям более персонализированный опыт работы на своем сайте и в приложении.

Этот подход сработал: в 2021 финансовом году общий объем продаж на платформе вырос на 34% в годовом исчислении до 14,3 млрд евро (15,7 млрд долларов), что принесло доход в размере 10,4 млрд евро. Роберт Генц, соучредитель и исполнительный директор, помогает Zalando достичь следующей цели: к 2025 году годовой объем продаж товаров превысит 30 миллиардов евро, поскольку компания стремится занять более 10 процентов европейского рынка модной одежды.

Это высокая цель, и она далеко не гарантирована, поскольку конкуренция в Интернете растет. Если Zalando хочет достичь этой цели, она должна продолжать выделяться, и технологии будут играть в этом решающую роль. BoF: Персонализация была основным направлением деятельности Zalando на протяжении многих лет и является ключевой составляющей качества обслуживания клиентов. Почему это так важно для компании?

Роберт Генц: На Zalando у вас есть 1,4 миллиона различных товаров.

Это огромный выбор. И еще у вас 48 миллионов клиентов. Использование технологий и данных для привлечения нужного покупателя к товару или предоставления покупателю нужного товара важно, потому что из этих 1,4 миллионов вариантов выбора как убедиться, что он найдет именно тот товар, который ему нужен? Поэтому мы стараемся использовать технологии, чтобы максимально персонализировать их для клиентов.

Все сводится к проблеме подбора партнеров: как вы подбираете товары для клиентов?

BoF: Какие технологии вы используете для решения этой задачи?

РГ: Это искусственный интеллект. Сейчас запущена программа algorithmic fashion companion, которая основана на вещах, которые вы покупали в прошлом. Алгоритм объединяет подходящие вещи для [создания] наряда, чему мы научились благодаря тому, как люди сочетают [вещи]. Если посмотреть на количество кликов и покупок, то можно увидеть, что одежда, которую мы производим, соответствует требованиям клиентов. Таким образом, алгоритмы постоянно совершенствуются благодаря обратной связи, основанной на данных о клиентах, а также на отзывах людей, которые мы создаем сами.

BoF: Каким образом можно адаптировать опыт работы с сайтом или приложением для клиентов?

RG: Прежде всего, при внедрении у вас уже есть возможность рассказать о брендах, которые вам нравятся, о своих размерах. Это уже персонализирует сайт для вас. Что касается продукта и мерчендайзинга в тизерах, которые вы видите, то он разработан специально для того, чтобы магазин Zalando выглядел по-разному для каждого отдельного покупателя, когда они вступают с нами в контакт. BoF: На какие показатели Zalando обращает внимание, чтобы определить, успешны ли эти усилия?

РГ: Иногда краткосрочные показатели не всегда приводят к правильным долгосрочным ответам.

Если вы хотите просто оптимизировать показатели кликабельности, то самые популярные товары имеют самые высокие показатели кликабельности, но, вероятно, это не те товары, которые создают правильное предложение, необходимый опыт в долгосрочной перспективе. То, что мы в основном оптимизируем, - это долгосрочная ценность для клиентов, а долгосрочная ценность для клиентов формируется с помощью сложных алгоритмов, которые [учитывают], сколько времени вы провели на сайте, сколько страниц просматриваете и что покупаете - это разные наборы [ключевых показателей эффективности].

BoF: Знакомство с новыми товарами - это один из видов ценности, который ритейлер может предложить покупателям, но если покупатели получают персональные рекомендации, основанные на поведении в прошлом, ограничивает ли это их шансы найти новые товары, которые им могут понравиться, но которые не похожи на те, что они покупали в прошлом? Предпринимает ли Zalando какие-либо шаги, чтобы объяснить это?

РГ: Просто взгляд в прошлое не всегда дает ответ на вопрос о будущем. На самом деле нас очень вдохновляет то, как музыкальная индустрия пытается решить проблему.

Вы не можете делать это только с помощью машин и привычного поведения. Вам всегда нужно сочетать новые и современные элементы моды. Именно в этом специалисты по моде помогают специалистам по технологиям. BoF: Значит, в этом процессе все еще присутствует старомодный человеческий подход?

РГ: Да. В конечном счете, все дело в эмоциях. Никто не хочет просто делать покупки на большом автоматизированном складе. Это касается как искусства, так и науки. BoF: Определение правильного размера и посадки товара остается одним из самых серьезных препятствий, с которыми сталкиваются покупатели при покупке онлайн. Компания Zalando вложила значительные средства в решение этой проблемы. В 2020 году она приобрела компанию по производству виртуальных гардеробных, располагает целым отделом по подбору размеров и подгонки одежды и создает технологический центр в Цюрихе, посвященный этой задаче.

Как Zalando использует технологии для решения или, по крайней мере, уменьшения этих проблем и какие решения она изучает?

РГ: Мы пытаемся добиться того, что, вероятно, к 2030 году вам не понадобится раздевалка. У вас везде будет одинаковый опыт. На данном этапе мы в основном опираемся на данные, которые получаем от наших клиентов, чтобы помочь им сделать правильный выбор. Это во многом зависит от возвратов — причин, по которым вы возвращаете определенный товар, — и отзывов клиентов. У нас много клиентов, которые заказывают очень широкий ассортимент товаров разных брендов. Один клиент возвращает товар, а другой возвращает точно такой же товар по той же причине, но в аналогичном виде. Вы получаете график данных — график соответствия, — и на его основе мы можем давать рекомендации существующим клиентам, с которыми у нас налажены тесные отношения, о том, подходят ли товары по размеру. Нам уже удалось снизить доходность, связанную с размером, на 10 процентов.

В следующем году мы перейдем к измерениям всего тела и будем больше экспериментировать с 3D-технологиями. BoF: Логистика - еще одна сложная область. Как Zalando использует искусственный интеллект или другие технологии для управления логистикой?

РГ: Одна из крупнейших наших технических команд работает над обеспечением удобства и логистики. Интересная проблема заключается в том, где в складской сети разместить товар, который находится в наибольшей близости к клиенту, что очень важно для обеспечения устойчивости и сокращения сроков доставки, избегая отгрузки отдельных позиций.

Когда речь идет о размере, бренде и других элементах, все становится очень детализированным. Это очень большая проблема с данными и алгоритмами. BoF: Существуют ли особенности организационной структуры Zalando, которые позволяют ей лучше интегрировать технологии и данные? Даже компании, которые хотят наилучшим образом использовать технологии, не всегда готовы к этому. Например, отделы могут быть разрознены, поэтому они не будут использовать одни и те же данные для принятия решений.

РГ: Одна из важных вещей, которую мы, по крайней мере, пытаемся сделать, - это максимально объединить межфункциональные команды. У нас около 2500 инженеров-программистов, работающих в Zalando в различных командах. Когда у нас есть крупномасштабные проекты, мы стараемся привлечь к обсуждению различные дисциплины и заставить их всех рассмотреть эту проблему. BoF: Одна из самых серьезных проблем, с которой сталкиваются компании, заключается в том, чтобы убедиться в том, что все данные, на которые они полагаются, являются чистыми, и затем они должны иметь возможность извлекать из них ценную информацию.

Как Zalando решает эти проблемы?

РГ: Я бы не сказал, что мы в этом совершенны, но мы очень сосредоточены на этом. Мы устанавливаем права собственности на определенные объемы данных, которые мы производим, с точки зрения того, кто за это отвечает, и постоянно обсуждаем, как мы можем улучшить качество данных.

Это культура чистоты данных. BoF: AR и VR привлекают все больше внимания, поскольку все говорят о метавселенной. Есть ли новые технологии или приложения, которые, по мнению Zalando, могут оказать большое влияние в будущем?

РГ: Возвращаясь к реальным проблемам размера и подгонки, это пространство дополненной реальности может стать хорошим катализатором для осуществления реальных прорывов в плане решения проблем виртуальной примерки для клиентов и получения четких ответов о том, подходит ли вам вещь лично или нет, еще до того, как она окажется у вас на руках. рука. Мы с энтузиазмом относимся к тому, что эта часть метавселенной может на самом деле помочь нам решить серьезные проблемы, связанные с размерами и экологичностью.

Что касается чисто виртуального мира и предметов, которые существуют только виртуально, мы все еще находимся в процессе изучения. BoF: Несмотря на рост электронной коммерции, большинство продаж по-прежнему происходит в магазинах. В 2018 году Zalando запустила платформу Connected Retail, которая предлагает товары из обычных магазинов. Как развивается интернет-торговля и какие технологии позволяют реализовать эту программу?

РГ: Очевидно, что во время пандемии это значительно расширилось, так что сейчас около 7000 магазинов торгуют в сети Connected Retail.

Это важная часть партнерской программы. Технологии могут помочь [в том, что] мы фактически предоставляем [партнерам] интерфейс. Это не требует какой-либо интеграции с магазином. Для этого требуется сопоставление запасов, имеющихся в магазине, с базой данных, чтобы клиенты могли делать из нее заказы, и требуется определенный интерфейс в отношении физических аспектов логистики. В будущем, когда это станет намного интереснее, мы сможем объединить это с нашими усилиями по доставке на места, чтобы клиенты могли заказывать товары, которые находятся поблизости. BoF: Zalando говорит, что хочет добиться чистого положительного эффекта, то есть управлять компанией “таким образом, чтобы приносить обществу и окружающей среде больше пользы, чем мы получаем сами». ”Это важная цель, о которой думает большая часть индустрии моды.

Какую роль здесь могут сыграть технологии?