Со-генеральный директор Allbirds О том, почему Бренды DTC переходят на многоканальный Уровень

Когда в разгар пандемии Covid-19 произошел всплеск онлайн-покупок, многие предсказывали, что это станет последней каплей для розничной торговли. Для некоторых компаний, испытывающих трудности, это, несомненно, стало последней каплей. Но, к удивлению отрасли, магазины вернулись с удвоенной силой. В авангарде сегодняшнего цифрового бума находятся новички, которые рассматривают магазины как маркетинговые возможности, а не просто как средство увеличения продаж. Среди них обувной бренд Allbirds, у которого сейчас более 50 точек продаж, и это не считая растущего присутствия в универмагах.

В совокупности розничная и оптовая торговля открывают перед молодыми компаниями новые возможности для привлечения новых клиентов, особенно с учетом того, что в последние годы онлайн—реклама стала непомерно дорогой. Использование этих каналов будет иметь решающее значение для перехода к новой эре розничной торговли.

Тим Браун, соучредитель и генеральный директор Allbirds, определяет, что движет эволюцией DTC, и анализирует экспоненциальную ценность магазинов и оптовых партнеров. BoF: Некоторые говорят, что модель прямого обращения к потребителю устарела. Как вы наблюдали эволюцию канала с момента его расцвета в 2010-х годах?

Тим Браун: Термины и ярлыки то входят в моду, то выходят из нее, и DTC one, безусловно, кажется, что это стало негативной интерпретацией бизнес-модели, которая в значительной степени зависела от дешевой рекламы в социальных сетях Facebook. Затем, когда ситуация изменилась, когда товары стали дороже, бизнес-модель перестала работать.

Но когда я думаю о поставках напрямую потребителю, то на самом деле имею в виду рост удобства людей при покупке товаров онлайн и появление новых брендов, наполненных целеустремленностью. Итак, я думаю, что в лучшем случае есть некоторые принципы, которые никуда не денутся.

В нашем конкретном случае несправедливым преимуществом, которым мы обладали как бизнес, был контроль над цифровой экосистемой, невероятные объемы данных и прямые отношения с нашими клиентами, что позволяло нам очень быстро внедрять и апробировать наши продукты. Я думаю, что в основе своей, по крайней мере для Allbirds, эта модель для нас была основана на инновациях и ориентации на потребителя.

BoF: Какие элементы оригинального руководства DTC вышли из моды, а какие остались?

ТБ: Что ушло в прошлое, так это идея о том, что это так же просто, как избавиться от посредника, оптовика, создать бренд без особых раздумий и подключить его к Интернету, а затем воспользоваться преимуществами действительно дешевого привлечения клиентов. Я думаю, что эта история не получила должного развития, и я думаю, что она стала невероятно многолюдной.

Некоторые бренды воспользовались моментом, когда сложилась определенная экономическая ситуация, которая позволила довольно быстро создавать бренды в Интернете. Другие по своей сути привязаны к долгосрочным видениям и целям, и они шире, чем стратегия канала сбыта, и мне хотелось бы думать, что это, безусловно, мы.

BoF: Ландшафт социальной коммерции сегодня выглядит совсем иначе, чем пять лет назад. Как изменилась роль рекламы в социальных сетях для Allbirds, и, по-вашему, соответствует ли это подходу других брендов электронной коммерции?

ТБ: Я не могу говорить со своими коллегами.

Я бы сказал, что это всегда было относительно небольшой частью нашего бизнеса и нашего подхода. Как все уже видели, это стало дороже, но у нас есть наши розничные магазины, мощная популярность из уст в уста, которая с самого начала способствовала развитию нашего бренда, и по-настоящему лояльное сообщество покупателей. Реклама - это небольшая часть истории, и мы не уделяем этому много внимания. Мы, как и все остальные, приспосабливаемся к растущим издержкам, и в каждом аспекте бизнеса в любой момент времени случаются взлеты и падения. BoF: Поскольку затраты на эффективный маркетинг резко возросли, какие новые направления маркетинга изучает Allbirds?

ТБ: Одна из важных вещей, которая действительно повлияла на рост нашего розничного магазина, - это идея нашего сообщества. Мы называем его All Good Collective.

Это серия локализованных поставщиков, многие из которых связаны с нашими розничными магазинами, которые мы используем различными способами для тестирования продуктов. Они, как правило, являются очень влиятельными представителями местного сообщества по целому ряду тем, и в некоторых случаях это сообщество проявляется в виде клубов по бегу.

Это группа из 200 человек, и это то, чему мы очень, очень рады. BoF: За последние годы Allbirds открыла десятки магазинов. Какую роль играет физическая розничная торговля для цифровых брендов?

ТБ: Давайте начнем с потребительского опыта. У каждого есть детские воспоминания о том, как он пришел в обувной магазин, где ему установили металлическое приспособление для измерения размера, названия которого никто не помнит, а продавец магазина исчез в.. подвале, чтобы вернуться без вашего размера.

Таким образом, самая большая возможность, которую мы увидели, заключалась в том, чтобы переделать этот опыт и создать бесшовное взаимодействие между онлайн и оффлайн. Кроме того, я думаю, что в нашем конкретном случае мы работали над инновациями в области натуральных материалов и экологичностью, а возможность пощупать наши изделия - это неотъемлемое преимущество, и лучше всего это делать лично.

Что мы видим, так это то, что когда мы открываем магазин — сейчас у нас их 54 — мы наблюдаем всплеск цифрового трафика вокруг этих магазинов, и мы можем использовать это как средство привлечения клиентов для лучших клиентов, которые есть в нашей экосистеме. Кроме того, и это самое приятное, уровень знаний сотрудников розничных магазинов о том, что работает, а что нет, просто феноменален.

У нас все еще есть наш самый первый магазин, он был прямо под нашим офисом, в 30 метрах от того места, где я сижу [в штаб-квартире компании в Сан-Франциско], и я бываю там практически каждый день, потому что, если мы что-то запускаем, я хочу знать, что происходит.

Вот тут-то мы и узнаем все очень быстро. BoF: В мае Allbirds заключила оптовое соглашение с Nordstrom. Оптовая торговля - это еще один канал, которым игроки DTC традиционно пренебрегают. В чем ценность этих партнерских отношений для такого бренда, как Allbirds, и каковы потенциальные проблемы или риски?

ТБ: Мы никогда не собирались заниматься оптовой торговлей. Для нас это всегда было вопросом выбора времени. Ранее мы уже сотрудничали с Nordstrom в сфере розничной торговли, и они были невероятно успешными. Для нас всегда важно, где находится наш потребитель, как нам лучше всего с ним встретиться и как оптимизировать восприятие бренда. На самом деле, это то, на чем мы фокусируемся больше всего. Nordstrom, с которым мы уже давно ведем переговоры, и спустя шесть с половиной лет пришло в голову открыть более официальный канал. Аналогично с Selfridges в Великобритании. Для нас это отличный партнер, который позволяет не только познакомиться с новыми людьми, но и утвердиться на новом рынке. Аналогичным образом мы сотрудничаем с [американским розничным продавцом одежды и снаряжения для активного отдыха] REI и еще с одним или двумя людьми. Мы были очень выборочны. Во многих случаях мы общаемся с этими людьми на протяжении нескольких лет. Сейчас самое подходящее время, и это позволяет нам знакомиться с клиентами, которые нас не знают. Мы все еще очень, очень молоды, и у нас, условно говоря, низкая узнаваемость бренда для такого размера рынка. В некоторых случаях, благодаря оптовой торговле, мы можем встречаться с людьми там, где у нас нет магазинов, где мы физически не представлены и, вероятно, не планируем этого делать в обозримом будущем.

BoF: Во времена экономической неопределенности инвесторы хотят видеть еще более высокие показатели прибыли. [Allbirds сообщила о чистой выручке в размере 140,9 млн долларов за первые шесть месяцев 2022 года по сравнению со 117,5 млн долларов в годовом исчислении и скорректированном убытке по EBITDA в размере 21,4 млн долларов по сравнению с убытком в 5,8 млн долларов. ] Каков путь Allbirds к прибыльности?

ТБ: У нас есть действительно четкий путь к прибыльности. Очевидно, что в последние несколько лет в связи с Covid возникли некоторые краткосрочные проблемы.

Мы тоже молодой бизнес. Мы также стараемся сбалансировать необходимость инвестиций в инфраструктуру, чтобы стать культовым мировым брендом, и воспользоваться возможностями, которые, по нашему мнению, существуют, в значительной степени извлекая выгоду из наметившегося перехода потребителей от синтетических пластмассовых изделий к натуральным и экологичным.

Как и во всем остальном, мы уравновешиваем эти инвестиции, и в связи с этим сталкиваемся с некоторыми краткосрочными трудностями. Путь к прибыльности для нас ясен, и это займет немного больше времени, чем мы планировали, но у нас есть четкое представление об этом.

BoF: Рост электронной коммерции в целом замедлился в 2021 году. Как вы определяете потребителя в постпандемический период? Появились ли какие-либо новые модели покупок?

ТБ: Я думаю, мы все еще работаем над этим. Часть наших потребителей покупает нашу продукцию, потому что она чрезвычайно удобна и универсальна, и они надевают ее в офис, и украшают, и приукрашивают. Одна из важных вещей, которую мы наблюдаем, заключается в том, что люди выходят на улицу, они больше путешествуют, они возвращаются в мир, и я думаю, что это действительно пошло нам на пользу.

Таким образом, мы видим много положительных изменений, несмотря на сложную экономическую ситуацию, в которой мы сейчас находимся. Это интервью было отредактировано и сокращено. Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion 2023, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.