Сможет ли Walmart наконец взломать моду?

Секокус, НЬЮ-ДЖЕРСИ. В “магазине будущего” Walmart пространство, посвященное одежде, больше похоже на универмаг, чем на крупную сеть магазинов. Исчезли гигантские вывески “Повседневные низкие цены”, рекламирующие футболки стоимостью 4,99 доллара, их заменили со вкусом подобранные изображения рекламных кампаний и демонстрации манекенов, хотя цены остаются заманчиво низкими. Вместо флуоресцентного освещения коридор освещен более мягким, фокусным светом, который подчеркивает ассортимент товаров, приглашая покупателей задержаться у стеллажей и внимательно рассмотреть блузки, блейзеры и платья с принтом.

За последние пару лет крупнейший в мире ритейлер пополнил ассортимент одежды более чем 1000 новыми брендами, включая Reebok и Levi’s, а также обновил собственное предложение. Walmart сотрудничает с дизайнером Брэндоном Максвеллом над двумя частными марками и продает более модные сезонные вещи, такие как флисовые куртки и ботильоны, наряду с обычным ассортиментом однотонных футболок и спортивных брюк.

Ни одно из этих дополнений не является особенно революционным. Но для Walmart, который является одним из крупнейших в мире продавцов одежды благодаря дешевым основам, но десятилетиями боролся за то, чтобы его воспринимали как модное направление, эти изменения считаются прорывными.

Цель состоит в том, чтобы привлечь молодых, ориентирующихся на моду покупателей, которые уже покупают в Walmart яйца, стиральный порошок и нижнее белье, но раньше никогда бы не подумали о том, чтобы положить в одну корзину одежду для офиса или вечернего выхода. “Каждую неделю наши магазины посещают 100 миллионов человек, а 40 миллионов - онлайн”, - говорит Дениз Инкандела, исполнительный вице-президент Walmart по одежде и частным брендам. “Исторически сложилось так, что мы поддерживали ее основные потребности, и наша цель состоит в том, чтобы удовлетворить как можно больше ее потребностей в гардеробе”.

Вопрос о том, сможет ли Walmart по-настоящему преобразовать свою категорию одежды, остается открытым.

В то время как главный конкурент Target успешно провел ребрендинг, превратившись в бюджетный магазин модной одежды, сотрудничающий с дизайнерами и предлагающий недорогие, но модные предложения, Walmart имеет долгую историю неудачных попыток усовершенствовать свой ассортимент одежды, насчитывающий десятилетия.

Появлялись и исчезали различные частные торговые марки. В начале 2000-х годов ритейлер собрал команду разработчиков продуктов из 100 человек, которая изучала Европу в поисках новых тенденций, большинство из которых пришлись по вкусу покупателям. В 2010-х годах Walmart приобрела Bonobos и множество других модных брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, но так и не придумала, как донести эту одежду до своих покупателей-практиков. В прошлом году компания продала Bonobos за 75 миллионов долларов, что составляет менее четверти от того, что было заплачено за приобретение бренда.

Пока что покупатели благосклонно относятся к последним усилиям. Walmart не публикует данные о продажах одежды в своих отчетах о прибылях и убытках, но указывает, что в последние месяцы в этой категории наблюдался рост. Во втором квартале 2023 года продажи одежды на сторонних онлайн-площадках выросли на двузначные цифры по сравнению с 5. В целом рост составил 7%. Но при проведении предыдущих ребрендингов продажи также выросли. А рынок модной одежды стал еще более агрессивным. “Трудно быть настоящим модным центром, сохраняя при этом приемлемые цены”, - говорит Соня Лапински, руководитель отдела моды консалтинговой компании AlixPartners. — В то же время в сфере моды существует множество факторов давления и конкурентов - не только Amazon, где людям сейчас очень удобно покупать модную одежду, но и цифровые плееры, предлагающие чрезвычайно доступные цены”.

Для Incandela, ветерана люксового бренда, который в 2021 году возглавил модное подразделение Walmart, эти изменения представляют собой скорее возможность, чем угрозу. “Если вы подумаете о миллениалах и поколении Z, то наше исследование показывает, что людей больше заботит ценность, отличные товары по невероятной цене, чем то, где они их купили”, - сказал Инкандела. - И поэтому я думаю, что поведение потребителей изменилось, и появилась открытость для совершения покупок во многих местах, которой раньше не было”.

Walmart был крупнейшим розничным продавцом одежды в США в течение многих лет, пока в 2021 году его не вытеснил Amazon.

Но столичная мода - одежда, которую вы хотите, а не одежда, которая вам нужна, — всегда была ее главным конкурентом. По крайней мере, с 1990-х годов сеть магазинов, базирующаяся в Арканзасе, снова и снова инвестировала в обновление ассортимента одежды, привлекая к работе дизайнеров и руководителей розничной торговли.

Норма Комали и Макс Азрия были одними из тех талантов, которые прошли через это. Прибыльная частная торговая марка, лицензированная ведущей ток-шоу Кэти Ли Гиффорд, привлекла внимание Walmart в 1996 году, когда правозащитник обвинил телезвезду в использовании потогонного труда.

В 2003 году эта линия была закрыта. В 2002 году ритейлер получил положительные отзывы в прессе, когда представил британскую линию современной одежды George, но международное признание бренда так и не отразилось на продажах в США. В конечном итоге частная торговая марка была закрыта, а в 2018 году возобновила свою деятельность в качестве бренда для мужчин.

В том же году Walmart закрыла свои частные торговые марки White Stag и Faded Glory, чтобы освободить место для новых собственных брендов, включая Time и Tru, Wonder Nation и Terra & Sky. По данным компании, в настоящее время выручка Time and Tru составляет более 2 миллиардов долларов.

Но это считается незначительным успехом Walmart, которая в прошлом году отчиталась о выручке в размере 573 миллиардов долларов. Напротив, детская линия Cat & Jack, запущенная гораздо меньшей компанией Target в 2016 году, достигла годового объема продаж в 2 миллиарда долларов в течение года. Walmart также пытался завоевать популярность, приобретя в период с 2016 по 2018 год цифровые новинки Bonobos, ModCloth и Eloquii. На самом деле ритейлер не продавал бренды, которые более внимательно следили за тенденциями и продавались по более высокой цене.

Bonobos никогда не был доступен в магазинах Walmart, хотя некоторые из них ненадолго предложили Bonobos Fielder, более доступный суббренд “streetleisure”. ModCloth был продан в 2019 году, Eloquii и бренд верхней одежды Moosejaw были распроданы в этом году, вскоре после Bonobos. (Walmart заявила, что планирует использовать портфолио цифровых брендов для привлечения экспертных знаний в компанию, что будет способствовать росту Walmart. и поможет привлечь талантливых дизайнеров).

Для обновления модной одежды Walmart возвращается к частным торговым маркам. Что касается женской одежды, то Брендоном Максвеллом были разработаны модели в стиле Scoop и Free Assembly, а также линия джинсовой одежды в партнерстве с Софией Вергара и линия одежды для активного отдыха Love & Sports, созданная бывшим дизайнером Milly Мишель Смит и известным инструктором SoulCycle Стейси Гриффит.

По словам аналитика Cowen Оливера Чена, ритейлер находится в прекрасном положении для запуска новой инициативы в сфере моды, поскольку после пандемии он стал только больше и прибыльнее. Модные товары, особенно те, которые разрабатываются и производятся собственными силами, имеют гораздо более высокую маржу, чем продукты питания и товары для дома повседневного спроса.

А поскольку инфляция продолжает сокращать потребительские расходы, у Walmart есть возможность увеличить свою долю благодаря низким ценам и постоянному посещению магазинов. “У них есть значительный денежный поток и клиенты, которые уже покупают самое необходимое”, - сказал Чен. “Мода всегда была большой возможностью, но сейчас или никогда”.

Чен добавил, что Инкандела, которая присоединилась к Walmart в 2017 году, чтобы курировать модную электронную коммерцию, находится в особом положении для достижения успеха. Одним из ее самых значительных достижений на посту руководителя отдела цифровой моды стало создание более надежной торговой площадки сторонних производителей, на которой сейчас представлены тысячи различных брендов, включая Coach, Lands End и Michael Kors.

Опыт работы Инканделы в сфере роскоши — ранее она занимала должность директора по маркетингу в Saks Fifth Avenue — означает, что у нее есть опыт в продвижении брендов (Инкандела также была президентом отдела глобальных цифровых технологий Ralph Lauren). “Дениз теперь является частью их секретного оружия”, - сказал Чен. “У нее действительно обширный и влиятельный опыт, и она привносит в работу как магию, так и логику. Она глубоко разбирается в мерчендайзинге и брендах, и в то же время она еще и оператор”.

Например, под пристальным вниманием Incandela в модном отделе распродаж на 10% меньше товаров и приспособлений, что делает представленные товары более привлекательными.

Кроме того, проходы стали шире, и в каждом магазине есть свой визуальный мерчендайзер, который наряжает новые манекены и обновляет ассортимент. Онлайн-сервис Incandela внедрил инструменты виртуальной примерки и прогнозирования посадки. Но самой сильной стороной Walmart является эгалитарный характер потребителей поколения Z, когда дело доходит до покупки одежды, - тенденция, которая одновременно усиливает конкуренцию за Walmart и позволяет ей выйти на арену так, как это не было раньше. По словам Чена, в то время как у пожилых покупателей может сложиться определенное впечатление о Walmart, “молодые покупатели могут быть более восприимчивы к нынешним изменениям в Walmart”.

“Поколение Z любит смешивать и сочетать, и для них модно приобретать что-то по выгодной цене”, - добавил он. “То, что вы сейчас выглядите шикарно, во многом зависит от вашего личного стиля, а не от того, сколько вы за это заплатили”.

В соответствии с планом Walmart «Магазин будущего», 700 из 10 500 магазинов сети будут отремонтированы, а 300 будут реконструированы к концу года, говорится в сообщении компании.

Даже в этих модернизированных и модных магазинах около 65% ассортимента одежды по-прежнему будет основным продуктом розничной торговли. Ежегодный объем продаж шести частных торговых марок Walmart уже превышает 1 миллиард долларов. Многие покупатели Walmart - жители сельской местности и пригородов США, и они гораздо меньше интересуются TikTok или модными тенденциями на подиумах, чем их городские коллеги. Создать стильное предложение, которое не оттолкнет основного покупателя, непросто.

Ритейлер не станет внезапно закупать платья с блестками или боди с вырезами, а также гоняться за интернет-трендами со сверхскоростью, говорит Инкандела. Для этого есть Shein. Или даже TJ Maxx. “Ассортимент, ориентированный на высокую моду, - это не наша цель”, — говорит Инкандела. “Мы сосредоточены на большей части ее гардероба, создавая качественную одежду, которая прослужит долгие годы”.