Сможет Ли Третий По Величине Швейцарский Часовой Бренд Продолжать Расти?

МИКОНОС – Джордж Клуни, Наоми Харрис и исследователь океана Виктор Весково были среди звезд, которые в июне собрались на греческом острове Миконос на празднование 75-летия легендарных часов Omega Seamaster. Их задача - привнести немного гламура в третий по величине часовой бренд Швейцарии, который, как ожидается, будет способствовать дальнейшему росту после того, как в прошлом году он поднялся выше уровня, существовавшего до Covid. “Мы определенно пришли в норму, и продажи растут от одного альбома к другому”, - сказал BoF президент и главный исполнительный директор бренда Рейнальд Эшлиманн. Хотя Swatch Group, владелец Omega, не раскрывает показатели деятельности отдельных брендов, аналитики Morgan Stanley сообщили, что оборот Omega в прошлом году достиг 2,47 миллиарда швейцарских франков (2,78 миллиарда долларов), превысив уровень 2019 года, существовавший до пандемии, примерно на 5 процентов.

По словам Эшлиманна, рост Omega был обусловлен оживлением на американском рынке, в то время как ключевой китайский рынок остается более медленным. “Китай восстанавливается, но он все еще не достиг того уровня, который был в годы бума”, - сказал Эшлиманн. Бренд делает ставку на дальнейшее развитие в США, а также на увеличение продаж китайским клиентам — как внутри страны, так и за рубежом, поскольку международный туризм постепенно восстанавливается.

Инвестиции в розничные магазины бренда и флагманские онлайн-магазины также будут способствовать расширению бренда. В настоящее время 35% бизнеса бренда направлено непосредственно к потребителю, что позволяет бренду наладить более тесные связи с клиентами и восстановить ценность, которая в противном случае была бы передана сторонним дилерам.

По словам Эшлиманна, в этом году бренд планирует продать 600 000 часов, увеличив объемы продаж примерно на 20 процентов в годовом исчислении. Аналитики HSBC ожидают, что материнская компания Swatch Group, следующий отчет которой будет опубликован 28 июля, увеличит выручку на 17 процентов в этом году.

Тем не менее, успех Omega вряд ли гарантирован: хотя в настоящее время бренд демонстрирует уверенный рост, он восстанавливается после пандемии медленнее, чем основные конкуренты. По данным Morgan Stanley, в период с 2019 по 2022 год оборот Rolex увеличился примерно на 45 процентов и составил 9,3 миллиарда швейцарских франков (10 долларов США. 5 миллиардов), дистанцируясь от своих ближайших конкурентов в отрасли.

Тем временем продажи часов ювелирного гиганта Cartier также выросли, увеличив выручку более чем на 1 миллиард швейцарских франков с 2019 года и обогнав Omega в 2021 году. Возможно, виной всему агрессивное повышение цен и поэтапный маркетинг. По словам Эшлиманна, за последние 20 лет средняя цена Omega выросла в три раза, и цены на ключевые модели, такие как Speedmaster и Seamaster, теперь в целом соответствуют ценам на модели IWC, Hublot и Panerai — брендов, которым ранее бренд предлагал более доступную альтернативу. Эти скачки цен продолжаются.

Morgan Stanley подсчитал, что за две недели до 6 июля Omega повысила цены на 8 процентов в США и на 2 процента в Швейцарии и Китае. Аналитики Swatch Group пришли к выводу, что “рост цен на Omega является результатом слабости, а не усиления”, при этом рост Omega поддерживает менее успешные бренды Swatch Group, такие как Longines, Tissot и Breguet.

В последние годы Omega оправдала свой выход на новый уровень, повысив ценность каждого изделия и повысив свою привлекательность среди поклонников часов благодаря усовершенствованным механическим механизмам (независимый швейцарский институт METAS сертифицирует часы Omega на такие свойства, как антимагнитность, точность и водонепроницаемость), а также высококачественным материалам, таким как керамика или запатентованные инновации, такие как Moonshine Gold. Новая коллекция Seamaster Summer Blue, представленная на Миконосе, включает в себя часы с инновациями 21 века, такими как керамические вставки на безеле, циферблаты с лазерной обработкой, водонепроницаемость до 6000 метров и лучшие в отрасли антимагнитные свойства (невидимая, но полезная функция в часах с движущимися деталями).

Тем не менее, Эшлиманн признает, что для бренда такого масштаба, как Omega, многие клиенты не обращают внимания на эти усовершенствования. “Существует невероятный парадокс, заключающийся в том, что мы добиваемся большей идентичности нашего бренда, работая над точностью, инновациями и передовыми технологиями”, - сказал он. - И в то же время люди просто говорят: ”Это хорошие часы».

Продвижение на рынок элитных товаров также соответствует отраслевым тенденциям. Несмотря на безудержную глобальную инфляцию и ужесточение экономической политики, а также рост других категорий расходов, таких как путешествия и развлечения, экспорт швейцарских часов продолжает бить рекорды в стоимостном выражении (по оценкам Федерации швейцарской часовой промышленности, за пять месяцев до мая продажи выросли на 11% в годовом исчислении).

Объемы продаж, напротив, сократились примерно на 45% с 2015 года. Некоторые повышения цен, возможно, были вызваны макроэкономическими факторами, не зависящими от Omega. “Решение Omega повысить цены - это просто необходимый шаг, чтобы приспособиться к неблагоприятным валютным курсам”, - сказал Оливер Мюллер, основатель швейцарского консалтингового агентства LuxeConsult, добавив, что швейцарский франк остается “неблагоприятно сильным”.

Но Мюллер сказал, что даже незначительное увеличение может замедлить продажи. “Клиент, который рассматривает возможность покупки Speedmaster Professional, может захотеть отложить свои расходы на несколько недель или месяцев, учитывая, что на несколько сотен долларов больше может оказаться слишком дорого”, - сказал он. “Но давайте посмотрим правде в глаза: все конкуренты, занимающие одинаковое положение и обладающие ценовой политикой, в конечном итоге также изменят свои цены. Rolex дважды делала это в 2022 году и уже один раз в 2023 году”.

Недавно компания Omega столкнулась с потерей авторитета среди коллекционеров, когда блогер Perezcope сообщил, что часы Speedmaster 1957 года выпуска, проданные на аукционе Phillips за 3,4 миллиона долларов в 2021 году, были так называемыми часами “Франкенштейн”, которые содержали детали от нескольких часов, несмотря на предыдущие заявления музея Omega о том, что эти редкие часы были проданы на аукционе Phillips за 3,4 миллиона долларов в 2021 году. совершенно оригинально.

Эта история была подхвачена крупнейшими новостными агентствами по всему миру, в ней были замешаны три сотрудника Omega (включая ныне бывшего главу Omega Museum и Brand Heritage), и в настоящее время ведется уголовное расследование. Эшлиманн заявил швейцарской газете NZZ, что мошенничество нанесло “огромный ущерб Omega”.

2 июня Omega опубликовала заявление в связи с кризисом, в котором признала роль своих бывших сотрудников. “Мы очень четко заявили о том, что подверглись нападению со стороны преступников, и в то же время были достаточно прозрачны в отношении этих проблем”, - сказал Эшлиманн в интервью BoF. “Полиции и прокуратуре будет доступно все, чтобы понять, что происходит».

Теперь Omega приходится балансировать между поддержанием мощного имиджа бренда и совершенствованием своего подхода к работе с новым поколением клиентов.

С 1995 года часы Omega использовались Джеймсом Бондом во всех фильмах франшизы, а в следующем году в Париже они в 31-й раз станут хронометристом Олимпийских игр. Джордж Клуни и Синди Кроуфорд являются послами Omega с 2007 и 1995 годов соответственно. Некоторые наблюдатели видят необходимость в обновлении маркетинговой формулы Omega в соответствии с ее стремлением к росту на рынке. “Omega больше не является часовым концерном Volkswagen”, - сказал Кристиан Хааген, автор восьми книг о часах. “Компания хочет выйти на рынок элитных часов. Можете ли вы оставаться Omega и по-прежнему готовить старые блюда о Джеймсе Бонде и Синди Кроуфорд, или вам нужно встряхнуться и заняться чем-то более роскошным? Я не могу представить, чтобы Omega продолжала делать то, что они делают сейчас, если они хотят быть частью сегмента часов класса люкс”.

Эшлиманн, однако, сказал, что успех бренда заключается в его способности переосмысливать себя, придерживаясь проверенных маркетинговых инициатив.

Например, в фильме “Нет времени умирать” актер Дэниел Крейг участвовал в разработке дизайна «Морского мастера» Бонда, выпустив изделие, которое получило одобрение критиков и которое сейчас продается по цене 10 000 долларов. А на презентации на Миконосе в этом году Клуни сопровождали 23-летняя звезда TikTok Джейкоб Ротт и французская певица Ниньо.

В прошлом году компания добавила в свой список кинозвезду и посла Ива Сен-Лорана Зои Кравиц. “Мы знакомим новое поколение [с Omega], работая в соответствии с их новыми принципами”, - сказал Эшлиманн. “Молодые люди не говорят, что Джеймс Бонд не современен и не вдохновляет, потому что он эволюционировал. Мы были последовательны, но это не значит, что они [наши партнерские отношения] начинают приносить прибыль”.