Сможет ли Puma дважды завоевать Золото в паре с Рианной?

Puma и Рианна снова вместе. На этой неделе немецкий гигант спортивной одежды объявил о новом сотрудничестве с Рианной, опубликовав пресс-релиз в одну строку от исполнительного директора Puma Арне Фройндта, в котором просто говорилось: “Она вернулась”.

Воссоединение с ее лейблом Fenty состоится через пять лет после окончания их предыдущего сотрудничества в 2018 году. (Представитель Puma сказал, что в ближайшее время будет опубликована дополнительная информация, а Fenty не сразу ответила на запрос BoF).

В прошлый раз назначение Рианны оказалось мастерским ходом. Барбадосский певец и автор песен помог бренду возродить свою культурную значимость при бывшем исполнительном директоре Бьорне Гулдене, который организовал поворот в судьбе компании после того, как унаследовал бизнес, который испытывал трудности и потерял репутацию как в плане производительности, так и в плане продуктов для образа жизни, когда он приступил к исполнению своих обязанностей в 2013 году.

Это также стало новым примером того, как бренды могут использовать партнерские отношения со знаменитостями. Эти сделки неожиданно позволили мегабрендам развить культурную привлекательность, объединившись со звездой с мировым именем, а предоставление их сотрудникам определенного творческого контроля над линейкой продуктов, разработанных на заказ, помогло им привлечь новых потребителей в разных категориях, не нарушая общей идентичности бренда.

Сегодня этот подход распространен повсюду: достаточно взглянуть на влияние ныне распущенного партнерства Adidas с Yeezy, суб-лейбла Nike Nocta, специализирующегося на баскетболе и уличной одежде, уникальная роль Роджера Федерера как акционера и соавтора швейцарского бренда бега на, или недавнее назначение Фаррелла Уильямса креативным директором по мужской одежде в Louis Vuitton. Но то, что было смелым и новым в 2014 году, рискует спустя почти 10 лет сойти за банальную маркетинговую игру, если не будет выполнено безупречно.

Громкое сотрудничество по-прежнему может заставить потребителей выстраиваться в очередь у магазинов или участвовать в онлайн-розыгрышах в день запуска, но о большинстве из них быстро забывают. Эти проекты могут быстро вызвать критику за то, что они оппортунистичны или просто уродливы (см.

Недавнее объединение Nike и Tiffany, которое расстроило некоторых представителей сообщества любителей кроссовок за то, что они сочли ленивым подходом к силуэту Air Force 1). Спорные кроссовки появятся на полках магазинов на следующей неделе, и станет ясно, отражают ли онлайн-критики коллаборации взгляды обычных потребителей.

По словам Джоджо Вандалкидда, бренд-стратега, поскольку бренды все чаще используют разрозненный подход к сотрудничеству со знаменитостями, потребители становятся все более невосприимчивыми. Сотрудничество со знаменитостями не гарантирует продаж. Как выяснил Adidas в прошлом году, неудачная сделка со знаменитостями может дорого обойтись. В дополнение к потере бизнеса Yeezy, продажи линейки Ivy Park с Бейонсе упали более чем на 50 процентов до 40 миллионов долларов в 2022 году, что намного ниже прогнозов Adidas о продажах в 250 миллионов долларов в этом году, согласно отчету The Wall Street Journal.

Компания Nike также была вынуждена прекратить сотрудничество со звездой НБА Кайри Ирвингом и прекратила производство его кроссовок в прошлом году после того, как он поделился ссылкой на фильм с антисемитскими взглядами и первоначально отказался извиняться за свои действия. Рианна вряд ли доставит Puma головную боль ни на коммерческом, ни на политическом фронтах.

Она не вызывает особых противоречий — в противном случае ее не пригласили бы в качестве хедлайнера шоу в перерыве Суперкубка. И она доказала свою состоятельность с Savage X Fenty и Fenty Beauty (хотя менее чем через два года она закрыла свою линию одежды, поддерживаемую LVMH).

Но ее коммерческой хватки недостаточно. Культура кроссовок в наши дни находится в другом месте. Многие считают, что рынок достиг своего пика. В этом сезоне в Милане и Париже бренды заметно вернули приоритет элегантности над эстетикой повседневной уличной одежды, которая в конце 2010-х годов приобрела статус роскоши. Таких предметов уличной одежды, как толстовки, пуховики и кроссовки, нигде не было видно. “Многие любители кроссовок ушли из жизни или повзрослели. Сейчас людей больше волнуют лоферы с ограниченным тиражом, чем то, какие кроссовки будут в продаже на этой неделе”, - говорит Вандалкидд.

Тем не менее, следующий бренд спортивной одежды, завоевавший золото благодаря суб-лейблу знаменитостей, может рассчитывать на миллиарды долларов продаж, и гонка продолжается. Гульден, сыгравший столь важную роль в первоначальном сотрудничестве с Fenty X Puma, недавно перешел из бренда в Adidas, где ему поручено найти замену миллиардам долларов будущих доходов, которые компания потеряла из-за распада Yeezy.

Компания Adidas не спешила с расширением сотрудничества с компанией Джерри Лоренцо “Fear of God”, но недавно запустила линию одежды, ориентированную на поколение Z, в рамках звездной кампании, которую возглавили актриса «Wednesday» Дженна Ортега и другие представители бренда, такие как звезда южнокорейского футбола Сон Хын Мин и игрок НБА Трей Янг. В Puma одним из последних шагов Gulden перед тем, как в декабре перейти в Adidas, стало подписание партнерского соглашения с британским рэпером Skepta, что открыло путь к созданию совместного суб-лейбла, специализирующегося на мужской одежде и кроссовках.

Статус Nike как крупнейшей в мире компании по производству спортивной одежды отчасти обусловлен успехом ее сотрудничества со знаменитостями, такими как суббренд уличной одежды Nocta, разработанный совместно с Дрейком, а также суббренд Jordan стоимостью 5 миллиардов долларов, созданный в сотрудничестве с легендой баскетбола Майклом Джорданом. У Puma и Рианны есть преимущество.

Первая серия кроссовок Fenty x Puma имела такой огромный успех, что спустя пять лет после выхода в продажу их последних кроссовок новость о возобновлении сотрудничества вызвала широкий ажиотаж в Интернете. Кроссовки Fenty x Puma “Suede Creepers” и меховые горки по-прежнему продаются на таких торговых площадках, как StockX и Goat, по цене 310 и 215 долларов соответственно.

Но чтобы убедить потребителей приобрести их, потребуется нечто большее. “Им нужно создать продукт, который действительно понравится любителям кроссовок”, - сказал Вандалкидд. “То, что замшевые кроссовки были популярны десять лет назад, не означает, что они будут востребованы в 2023 году”.

ВКРАТЦЕ О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Годовой объем продаж Moncler вырос на 25%, превысив прогнозы. Консолидированная выручка за весь год составила 2,6 миллиарда евро (2,76 миллиарда долларов), превысив прогнозируемый компанией показатель в 2,5 миллиарда евро для группы, известной своими теплыми пуховиками.

Ferragamo отмечает “обнадеживающее” начало 2023 года после ежегодного снижения прибыли. Итальянская компания Salvatore Ferragamo, производящая товары класса люкс, в четверг сообщила, что 2023 год начался успешно, после того как в 2022 году операционная прибыль упала на 10,8%, что было меньше, чем ожидалось, поскольку компания понесла более высокие расходы в стремлении перезапустить бренд.

L Catterton приобретет контрольный пакет акций A. P.C. Французский бренд, основанный и управляемый Жаном Туиту с 1987 года, надеется, что частная инвестиционная компания, поддерживаемая LVMH, поможет ему выйти на международный уровень. Warby Parker превосходит прогнозы по выручке и сокращает убытки.

Производитель очков во вторник сообщил о 10-процентном увеличении выручки до 147 миллионов долларов в последнем квартале 2022 года, что превысило прогнозы компании и аналитиков. Arezzo &Co приобретает итальянский обувной бренд Paris Texas. Бразильский конгломерат обуви и аксессуаров заплатил 130 миллионов бразильских реалов (25 миллионов долларов) за приобретение 65-процентной доли в обувном бренде, базирующемся в Милане, что свидетельствует о планах компании продолжать расширять свое присутствие на мировом рынке.

Владелец Primark рассказал о перспективах устойчивости потребителей. Владелец Primark Associated British Foods в понедельник заявил, что продажи Primark “значительно превзошли” ожидания, а объем продаж за первое полугодие - 4 марта, как ожидается, составит?4,2 миллиарда долларов (5 миллиардов долларов США). Акции SMCP растут, поскольку держатели облигаций начинают продажу своих долей.

Акции группы компаний SMCP, занимающейся современной французской модой, выросли в ходе утренних торгов после того, как держатели облигаций начали процесс продажи 37-процентной доли в компании, что потенциально открывает путь для полного поглощения. Nordstrom ожидает, что снижение годовой выручки приведет к сворачиванию бизнеса в Канаде.

В четверг Nordstrom Inc прогнозировала выручку за весь год ниже прогнозов Уолл-стрит, что свидетельствует о том, что высокий уровень инфляции сдерживает потребительские расходы на дискреционные товары, в то время как ритейлер решил прекратить свою деятельность в Канаде, чтобы повысить прибыльность. Macy’s прогнозирует прибыль за весь год выше прогнозных значений.

Компания заявила, что ожидает скорректированную прибыль на акцию за весь год в диапазоне от 3,67 до 4,11 долларов, в то время как аналитики в среднем оценивали ее в 3,84 доллара, согласно данным IBES от Refinitiv. Parade inks нацелена на партнерство. Бренд нижнего белья, ориентированный непосредственно на потребителя, теперь будет продаваться в 400 крупных магазинах сети по всей стране, что станет ее второй оптовой сделкой после Urban Outfitters. Будущее ресторана остается неопределенным, поскольку соучредители уходят в отставку. Ванесса Джейкобс, Таис Чиполлетта Феррейра Алвес и Эмили Ри объявили о своем уходе из подразделения элитного ремонта и послепродажного обслуживания, которое, по словам Джейкобса, было “запланировано” к ликвидации, а весь персонал был немедленно уволен. Профсоюзы работников обратились к Nike с жалобой в ОЭСР. В понедельник группа из 20 профсоюзов работников швейной промышленности и двух групп по защите трудовых прав подали жалобу, утверждая, что отношение гиганта спортивной одежды к работникам и невыплата заработной платы нарушают руководящие принципы ответственного ведения бизнеса ОЭСР. Экспорт подержанного текстиля из ЕС утроился за последние два десятилетия.

Почти 1. В 2019 году в другие страны — в первую очередь в Азию и Африку — было экспортировано 7 миллионов тонн использованных тканей, но, согласно отчету, опубликованному в понедельник Европейским агентством по окружающей среде, “крайне неясно”, предназначены ли они для переработки, повторного использования или захоронения на свалках.

Компания Circ, занимающаяся переработкой текстиля, завершает инвестирование в размере 25 миллионов долларов. Европейский гигант розничной торговли Zalando, производитель материалов и цифровых этикеток Avery Dennison и производитель одежды для активного отдыха и спортивной одежды Youngone приняли участие в раунде финансирования, объявленном в среду.

БИЗНЕС КРАСОТЫ.