Сможет ли Off-White вернуться в прежнее русло?

НЬЮ—ЙОРК - В воскресенье на Неделе моды в Нью-Йорке состоялся дебют Off-White, показ которого состоялся на открытой баскетбольной площадке в Бруклине, после того как предыдущий показ в Нью-Йорке в сентябре прошлого года был отложен из-за растущей неопределенности в компании, основанной покойным Вирджилом Абло и миланской New Guards Group.

Эта вылазка не вполне соответствовала радикализму шоу Мартина Марджелы, изменившего правила игры осенью 1989 года, которое проходило на заброшенной игровой площадке в пригороде Парижа, но звуки ударов местных стритболистов по площадкам неподалеку были слышны еще до начала мероприятия. Хотя Abloh родился в пригороде Чикаго, а штаб-квартира Off-White находится в Милане, Нью-Йорк всегда был своего рода духовным домом для лейбла, который считал гарлемских рэперов, таких как ASAP Mob, одними из своих первых муз. “Нью—Йорк всегда был главной любовью бренда и Америки в целом”, - сказал креативный директор Off-White Иб Камара перед показом. “Когда я думаю об американской культуре и ее влиянии на мировую арену, это является ее частью… Я думаю, что город рад приветствовать у себя на родине одного из мировых деятелей культуры”.

Четвертое шоу Камары для Off-White под названием “Duty Free”, вдохновленное рассказом “путешественника по всему миру”, прилетевшего в Нью—Йорк из Ганы, где родились родители Аблоха, стало частью масштабного шоу прессы на американском рынке, на который приходится не только 24% продаж Off—White. бизнес, но является неотъемлемой частью его ДНК и культурного наследия.

Ключом к созданию Off-White стал союз американской уличной одежды и итальянского производства. “Я подумал, что если я смогу сохранить эту чувствительность, но производить ее в Италии с учетом качества, кроя и ткани”, - сказал Абло журналу Business of Fashion в 2018 году. “Это основа того, почему Off-White могут выступать в ”Барниз», но при этом иметь отношение к ярым поклонникам Трэвиса Скотта».

На пике своего расцвета Off-White выпускал простые, но качественно скроенные футболки, толстовки, кроссовки, ремни и сумки, украшенные яркими символами и оживленные эрудированным, гипер-харизматичным Abloh, что сделало его одним из самых модных и успешных брендов уличной одежды класса люкс в мире. Но после смерти Аблоха в 2021 году, на фоне снижения спроса на уличную одежду, лейбл столкнулся с трудностями.

Резкий рост цен на рынке после того, как бывший работодатель Абло, Louis Vuitton (где он был художественным руководителем мужской одежды), приобрел контрольный пакет акций торговой марки Off-White, усугубленный слабостью нового владельца Guards Group Farfetch, только усугубил ситуацию. Объемы складских запасов резко возросли, что привело к проведению рекламных акций и снижению цен, что подорвало новое позиционирование бренда и сбило с толку потребителей и оптовых партнеров, некоторые из которых, в том числе Mytheresa и Net-a-Porter, полностью отказались от бренда.

Продажи на таких платформах, как RealReal и StockX, упали. Когда нынешний генеральный директор Криштиану Фаньяни возглавил компанию в мае 2023 года, Off-White оказалась в “критической ситуации”, по его словам, “отчасти из-за решения сменить позицию, отчасти из-за сложной ситуации в Farfetch”.

С тех пор как в декабре 2023 года южнокорейский гигант электронной коммерции Coupang помог стабилизировать Farfetch, Off-White начал то, что Фагнани называет “перезагрузкой». ”Ключевым моментом в усилиях по возрождению бренда стала переоценка его позиционирования и стремление восстановить контакты с потребителями и партнерами, - сказал он. “Нельзя сказать, что бренд был стерт.

Просто на секунду у меня изменилось мышление”, - объяснил Фаньяни. “Когда вокруг вас много турбулентности, я решил перезагрузиться и сделать шаг назад, чтобы двигаться вперед: шаг назад, чтобы по-настоящему восстановить связь с ДНК бренда, но при этом сделать его более креативным”.

Приверженность Фаньяни к темно-белому цвету глубока. Будучи старшим директором по маркетингу в Nike, он помогал в разработке блокбастера гиганта спортивной одежды “Десятка” 2017 года совместно с Аблохом, который позже принял Фаньяни на работу в New Guards Group, где он занимал должность директора по маркетингу Off-White, прежде чем занять руководящую должность в лейбле после ухода бывшего исполнительного директора в 2023 году Андреа Грилли и соучредитель New Guards Давид де Джильо.

По словам Фаньяни, чтобы вернуть ситуацию в прежнее русло, бренду необходимо скорректировать свое позиционирование. “Два или три года назад мы пошли по очень жесткому и крутому пути к дорогим продуктам и роскоши uber. Я думаю, мы можем с уверенностью сказать, что наше пространство - это гораздо более обширное пространство, чем это”, - сказал он. “Off-White никогда не был брендом класса люкс, и это соответствует эпохе Вергилия.

Речь идет о культурной ценности, а не о роскошном ремесле”.

Off-White также нуждается в восстановлении связей с основными потребителями бренда, многие из которых были отчуждены изменением его направления, и снова стать частью культурной жизни, особенно в США. “Не совсем белый цвет - это удивительное полотно, с которым можно поиграть, оно существует в мощном пространстве противоречий: спорт и роскошь, мейнстрим и молодежная культура, демократия и дефицит”, - сказал Фаньяни. Но это полотно нуждается в оживлении, признал он. “Это известно во всем мире, но это всего лишь логотип, если он не подкреплен культурными традициями”.

В этом году Off-White снова стал частью популярной культуры.

В январе лейбл одел Ашера для Суперкубка, а в апреле создал на заказ образы для костюмов Doja Cat и Tinashe’s Coachella. На воскресном показе рэп-звезда Мемфиса НЛЕ Чоппа появилась на подиуме в прозрачной красной сетчатой толстовке с капюшоном. На следующей неделе во флагманском нью-йоркском бутике Vulc 779 будет представлена обувь для скейтбординга, а также художественная выставка британско-нигерийского художника Олаолу Слауна, который тесно сотрудничает с такими брендами, как Corteiz и Supreme. Фаньяни рассматривает новые возможности в спорте, в частности, в качестве примера он приводит проект с футбольной командой «Милан».

Он также намерен пересмотреть продуктовую стратегию бренда. “Мы признаем важность и роль покупателей, которые пришли в Off-White благодаря кроссовкам и уличной одежде, — это потребители, о которых мы постоянно заботимся”, - сказал Фаньяни. Но 70% клиентов Off-White - мужчины, и он планирует больше инвестировать в кожаные изделия и другие аксессуары для женщин.

По его словам, Off-White также нуждается в восстановлении связей с партнерами. Лейбл, который в основном является оптовым брендом, несмотря на усилия Farfetch по расширению своего канала продаж напрямую потребителям, должен возобновить сотрудничество с ключевыми розничными сетями.

Фаньяни также стремится оживить некогда прочные отношения бренда с Nike. “Они должны поддерживать сотрудничество с Nike, чтобы поддерживать эту переменчивую жару”, - сказала Рэйчел Макар, старший директор по мерчандайзингу в StockX, где большая часть одежды не совсем белого цвета продается по ценам ниже розничных, за исключением товаров из сотрудничества с Nike, которые стоят дороже. Кроме того, остается вопрос о дыре размером с Абло в «Офф-Уайт».

Фаньяни назвал Kamara “критически важной” для будущего Off-White, но признал, что никто не сможет занять место ее основателя и что в любом случае “следующее поколение, возможно, уже отдаляется от Вирджила и его наследия”.

Тем не менее, Фаньяни верит в неизменную силу “менталитета”, оставленного Абло. Харизматичный креативный директор не столько создавал одежду, сколько создавал мировое сообщество, от Нью-Йорка до Аккры, для тех, кто готов бросить вызов существующему положению вещей во всем, от расовой принадлежности до значения модных товаров. “Это то, что отличает Off-White от всех остальных брендов”, - сказала Камара. “Это плавильный котел, в котором объединяются удивительные культуры.

Мы всегда стремимся к расширению сообщества по всему миру”.

Дополнительный репортаж Викрама Алексея Кансары.