Сможет ли Mytheresa сохранить свое место на вершине электронной коммерции класса люкс в 2025 году?

Еще никогда не было так сложно вести онлайн-торговлю мультибрендовыми товарами класса люкс. Привлечение новых клиентов сопряжено с высокими затратами, постоянной проблемой избыточных запасов и брендами, которые предпочитают продавать товары на своих собственных сайтах. Более масштабный спад цен на предметы роскоши спровоцировал перестановки в этой категории: Matches перешли в управление, а Farfetch был приобретен корейским гигантом электронной коммерции Coupang в рамках срочной распродажи.

Вместо того чтобы пытаться конкурировать за цену или бесконечный выбор, выжившие должны доказать, что они могут предложить покупателям то, чего они не смогут получить нигде. Компания Mytheresa стала ярким примером того, как успешно это делать. Немецкая компания, занимающаяся интернет-магазинами, добилась прибыльного роста, сосредоточившись на стимулировании продаж у своих клиентов с самыми высокими расходами. Разработав формулу успеха, Mytheresa не прекращает внедрять инновации. Несмотря на то, что старых конкурентов становится все меньше, всегда появляются новые стартапы в сфере электронной коммерции, стремящиеся утвердиться. Чтобы оставаться конкурентоспособными в долгосрочной перспективе, онлайн-ритейлеры должны выходить за рамки своей ниши, даже такой прибыльной, как один процент самых прибыльных.

Они также должны сочетать повышение лояльности клиентов, что способствует росту прибыли, со стратегией привлечения клиентов, которая позволяет им расширять охват без потери денег. Вот почему Mytheresa приобретает одного из своих основных конкурентов, компанию Yoox-Net-a-Porter, которая продает больше брендов и имеет большую клиентскую базу. (Сделку планируется завершить в 2025 году в ожидании одобрения регулирующих органов).

Но для исполнительного директора компании Майкла Клигера сохранение устойчивости в сфере электронной коммерции предметов роскоши выходит за рамки стремления к консолидации.

Компания Kliger ожидает медленного, но уверенного восстановления в 2025 году и определяет способы сохранения сильных позиций в трудные времена, в том числе выход на новые рынки, продажу большего количества товаров по более доступным ценам и доказательство потребителям и партнерам по бренду, почему мультибрендовая розничная торговля по-прежнему ценна. BoF: В этом году резко замедлился рост цен на предметы роскоши, что особенно сильно ударило по электронной торговле предметами роскоши, усугубив ситуацию в магазинах Matches и Farfetch.

Заглядывая в будущее на ближайшие несколько месяцев, чего вы ожидаете от сектора электронной коммерции предметов роскоши?

Майкл Клигер: Заглядывая вперед, я ожидаю продолжения стабилизации ситуации в секторе в целом. У нас были очень трудные времена, но это также вызвало позитивную реакцию в виде сокращения. [Отрасль] сократила количество запасов на рынке.

Я не ожидаю резкого восстановления, но думаю, что это стабилизация и дальнейший прогресс. Нет никаких оснований полагать, что доля цифровой роскоши будет продолжать расти и, безусловно, превысит 30-процентный порог в ближайшие пару лет. BoF: Экономический спад в Китае — важном рынке предметов роскоши — был тяжелым для ряда игроков. Как Mytheresa справляется с ситуацией в этой стране?

МК: Я ожидаю, что ситуация в Европе и США продолжит стабилизироваться. Я ожидаю, что ситуация в Китае не ухудшится, она стабилизируется, но не намного улучшится. Но это время, когда вы показываете, что вы преданы рынку. В это время мы проводим мероприятия, в это время мы представляем китайскую версию нашего имени [Мэй Линь Ши], когда мы нанимаем нового местного президента [большого Китая, Деде Чан Бриньоли]. BoF: Есть ли какие-либо рынки, где вы видите новые возможности для роста в сфере электронной коммерции предметов роскоши?

МК: Если вы хотите найти возможности, всегда есть три элемента.

Во-первых, вам нужен экономический рост. Во-вторых, значительная часть нашего бизнеса - это женская одежда. Вам нужна страна, культура, в которой женщины участвуют в рабочей силе. В любом обществе, где люди больше путешествуют, где все больше людей работают, в любой из этих стран мы наблюдаем всплеск электронной коммерции, потому что тогда шопинг перестает быть привлекательным времяпрепровождением.

И последний фактор - это, конечно, разрешения регулирующих органов. Индия отличается от других стран следующими качествами: средний класс, достаток, история огромного успеха.. все больше женщин присоединяются к рабочей силе. На некоторых африканских рынках уже есть все эти три категории. На некоторых африканских рынках есть отличная технологическая инфраструктура, которую люди иногда упускают из виду. BoF: Электронная коммерция часто рассматривается потребителями как канал, позволяющий им изучать товары и совершать покупки для удобства, в то время как магазины - это то место, куда они приходят, чтобы насладиться по-настоящему роскошными покупками. Возможно ли обеспечить по-настоящему роскошные покупки только онлайн, и как вы этого добиваетесь?

МК: В Интернете можно создать роскошный интерьер, но это не подражание тому, что может сделать магазин. Что мы можем сделать, так это понять, чего хочет от нас клиент, а клиент хочет вдохновения. У меня есть отличная цитата от одного клиента. Она сказала: «Я не могу позволить себе роскошь тратить время впустую. «Как только решение о покупке принято, как только вдохновение пришло, наша роскошь - это эффективность и быстрота. Наша роскошь - это то, что вам не нужно беспокоиться, вам не нужно ехать в город. Вы должны определять роскошь так, как этого хочет клиент. В Интернете можно создать роскошный сервис, но это не является копией того, что может сделать магазин. Что мы можем сделать, так это понять, чего хочет от нас клиент. BoF: Личные мероприятия для ведущих клиентов - один из основных факторов продаж Mytheresa. Но привлечение клиентов по-прежнему имеет решающее значение для развития бизнеса онлайн-ритейлеров в долгосрочной перспективе. Как ритейлеры предметов роскоши должны сочетать обслуживание ведущих клиентов с привлечением новых клиентов с разным уровнем дохода?

МК: У нас есть очень четко определенная цель - создание гардероба, которое тратит много денег. Чтобы привлечь больше клиентов такого типа, мы очень хорошо отладили наш цифровой маркетинг.

Хитрость здесь в том, чтобы использовать мощные алгоритмы, которые позволяют прогнозировать продолжительность жизни клиента. Когда мы проводим наши крупные мероприятия, мы всегда даем нашим клиентам возможность привести с собой друга. Мы также проводим мероприятия с участием послов.. в их домах, мы сотрудничаем с ними, что часто предполагает пожертвования на благотворительность по их выбору. Затем они приглашают 50-60 своих друзей, и социальная сфера очень хорошего клиента становится потенциальной для новых хороших клиентов.

Ключевым моментом здесь является то, что мы стараемся снова и снова находить клиентов, которые соответствуют нашей модели. BoF: Сегодня многие онлайн-покупатели находят товары не напрямую на веб-сайте розничного продавца, а через социальные сети и поисковую систему Google.

Когда у вас появляется новый клиент, который заходит на сайт через одну из этих боковых дверей, как вы заставляете его возвращаться на ваш сайт и повышаете его лояльность и ценность на всю жизнь?

МК: Мы стараемся генерировать хороший, высококачественный трафик за счет того, где мы размещаем рекламу, и за счет того, что мы рекламируем. Если вы размещаете рекламу кроссовок стоимостью 150 долларов и получаете клики, вы получаете другой трафик, чем если бы вы размещали рекламу кроссовок стоимостью 800 долларов.

Это все, что вам нужно сделать, чтобы [определить], какой тип и качество трафика вы привлекаете на свой сайт. Далее все зависит от того, как пройдет первая покупка. Мы знаем, что показатель удовлетворенности первой покупкой во многом повлиял на лояльность, потому что, если вы не получите должного удовлетворения, у вас не будет шанса совершить вторую покупку. Затем, когда мы вступаем в отношения, когда мы понимаем не только то, что они купили, но и на что они обратили внимание, мы можем совершенствоваться в предоставлении релевантного контента с точки зрения рекомендаций по продуктам.

Клиенты, которых мы приобрели в 2015 году, - эта группа клиентов, с точки зрения денег, продолжает расти. BoF: Вы открыто сказали, что Mytheresa выигрывает от борьбы своих конкурентов. Но есть и более мелкие магазины элитной одежды, которые преуспевают и стремятся достичь уровня Mytheresa. Как вы планируете опередить конкурентов и сохранить свое доминирующее положение в 2025 году? Я могу себе представить, что Yoox-Net-a-Porter поможет в этом.

МК: Есть много хороших интернет-магазинов, в том числе небольших, которые проделывают фантастическую работу по кураторству и позиционированию. Мы их очень уважаем, и это тоже не дает нам скучать. Мы должны быть начеку. С брендами Net-a-Porter [и] Mr Porter мы можем оставаться актуальными, не разбавляя профили. Мне не нужно разбавлять Mytheresa или Net-a-Porter. Я делаю их оба максимально сильными. Мистер Портер, это очень серьезное мероприятие по интеграции Net-a-Porter, чтобы Yoox снова работал на специализированной платформе, которая действительно отвечает их потребностям. Это большой проект. Mytheresa доказала, что мы очень хороши в крупных проектах. Мы внедрили нашу собственную технологию. Это не было сделано сторонними консультантами. Эффективность работы имеет большое значение, и я с большим уважением отношусь к этой задаче, но также уверен, что мы справимся с ней. BoF: Экономика вынудила розничных продавцов увеличить скидки. Даже если некоторые компании снижают цены, это все равно происходит чаще, чем раньше. Как интернет-магазины элитной одежды могут убедить честолюбивых покупателей покупать товары по более высокой цене даже во времена экономической неопределенности?

МК: Мы должны обеспечить, чтобы это было нечто большее, чем просто цена. Мы не можем отказаться от цены. Мы не можем сказать: «Нет, вы должны игнорировать цену», - это невозможно. Вам нужно преодолеть это, предоставив отличный сервис. Да, вы можете приобрести его там за 10%, но мы полностью вам доверяем. Если что-то случится, мы всегда будем рядом. Вы уверены, что другой магазин сделает это за вас? Вы уверены, что это правильный товар? Вам нужно это компенсировать. Наша стратегия не такова: у них минус 10, значит, и у нас тоже минус 10. Это просто не имеет смысла с экономической точки зрения. Итак, какие дополнительные эмоциональные составляющие мы можем внести?

BoF: Компания Mytheresa известна своей прибыльностью в отрасли, где получение прибыли может быть затруднено. Кроме того, как ритейлер предметов роскоши, клиенты ожидают высокого уровня обслуживания - от взаимодействия с клиентами до доставки, что сопряжено с определенными затратами. Как вы управляете расходами таким образом, чтобы электронная коммерция предметов роскоши была прибыльной?