Сможет ли Хейдуд прервать победную серию Крокса?

HeyDude рассчитывает, что Сидни Суини изменит их имидж. В августе бренд объявил, что актриса “Euphoria” станет его новым глобальным представителем, или “директором Dude”, и будет участвовать в нескольких кампаниях, призванных продемонстрировать, “какая она на самом деле за кадром». ”Этот шаг был осуществлен новым президентом HeyDude Теренсом Рейли, который присоединился к бизнесу в апреле после работы в качестве бренд-президента Stanley, компании, создавшей сенсационные стаканы, ставшие популярными среди поколения Z. Цель состоит в том, чтобы помочь бренду изменить свою репутацию производителя лоферов для парней, которые ставят комфорт превыше стиля, - тема, которая вызвала споры в Интернете и статьи в GQ. HeyDude, безусловно, нужно что-то менять. Когда Crocs Inc.

Компания приобрела HeyDude в 2022 году за 2,5 миллиарда долларов, полагая, что бренд лоферов идеально впишется в ее империю повседневной и удобной обуви. По словам компании, ее целью было сделать так, чтобы к 2024 году бренд HeyDude стоил 1 миллиард долларов.

Но с тех пор эти надежды развеялись, и HeyDude теперь сообщает о двузначном снижении продаж в течение четырех кварталов подряд. В октябре Crocs понизила свои прогнозы по бренду, спрогнозировав падение продаж в 2024 году примерно на 14,5% по сравнению с прошлым годом.

В одном из интервью исполнительный директор Эндрю Рис признал, что компания слишком агрессивно продвигала HeyDude за пределы своего основного рынка, но обнаружила, что аудитории там нет. “Мы допустили несколько ошибок”, - сказал он. “Мы пытались не отставать от спроса. И я думаю, что никто на самом деле до конца не понимал, где находится спрос”.

Проблемы HeyDude в основном были омрачены стремительным успехом Crocs, на долю которых приходится около 75% выручки Crocs Inc., во время эпидемии.

Однако восстановление компании является первоочередной задачей, поскольку рост Crocs замедляется. Повальное увлечение кроссовками пережило некоторые другие тенденции, связанные с эпидемией Covid, и в прошлом году выручка бренда выросла на 13%, составив чуть более 3 миллиардов долларов.

Но компания прогнозирует, что в этом году выручка вырастет на более скромные 8%. И молодые покупатели, в частности, с интересом относятся к бренду. Согласно опубликованному осенью 2024 года двухгодичному опросу Piper Sandler “Подводя итоги с подростками”, подростки с высоким уровнем дохода назвали кроксы одним из главных модных трендов, которые «выходят из моды».

Теперь компания использует методологию, ориентированную на знаменитостей и совместную работу, которая сделала Crocs успешной, для обновления HeyDude. Бренд будет выделять больше ресурсов на маркетинг и наращивать усилия по привлечению внимания молодых женщин-потребителей, которых Рис считает “влиятельными представителями культуры». ”Компания также реструктурирует свою дистрибуцию, уделяя особое внимание каналам, ориентированным непосредственно на потребителя, и набирает ключевых сотрудников в области брендинга и инноваций.

В прошлый вторник компания объявила о найме Стивена Смита, который ранее работал в Adidas, Nike, а в последнее время - в Yeezy, где он создал кроссовки Yeezy Boost 700, на должность ведущего дизайнера в Crocs и HeyDude. “Наша задача номер один - повысить актуальность, восприимчивость и интерес к силуэтам Wally и Wendy”, - сказал Рис, имея в виду основные стили, которые составляют основную часть продаж бренда. - И чтобы бренд лучше вписался в культурную среду”.

В то время Рису казалось, что покупка Crocs HeyDude была для него неожиданностью. Основанная в 2008 году, компания HeyDude всегда ставила комфорт во главу угла своего бренда, как и компания Crocs, выпустившая яркие сабо из пенопласта.

HeyDude также работала на полках в тех же магазинах, что и Crocs, что облегчало понимание дистрибьюторской сети бренда. А для материнской компании и ее инвесторов наличие одного, пусть и успешного, бренда, на который можно было положиться, казалось сомнительным.

HeyDude предоставила возможность диверсифицировать источники доходов. Несмотря на то, что HeyDude изо всех сил пыталась привлечь интерес за пределами своих основных рынков — Среднего Запада США, Техаса и Флориды, Crocs — сама по себе успешная компания - была уверена, что сможет расширить бренд и “создать значительную акционерную стоимость”, - говорится в заявлении Риса, объявляющего о сделке в 2021 году.

Компания быстро приступила к обновлению логотипа и мессенджера HeyDude, введя новый слоган “Good to Go-to” и надеясь позиционировать лейбл как необычный и привлекательный. Затем последовало сотрудничество с целым рядом компаний, включая автоспортивную организацию Nascar, пивной бренд Corona и линию игрушек My Little Pony.

Но эффективность бренда пострадала из-за того, что Crocs перенасытила рынок продуктами HeyDude, не выделяя при этом достаточных маркетинговых ресурсов для привлечения клиентов за пределами регионов, где компания уже пользовалась успехом, сказал Рис. План HeyDude состоит в том, чтобы охватить тот же потребительский сегмент, который обеспечил успех Crocs: Gen-Z. Компания Sydney Sweeney входит в этот сегмент. “Репутация бренда, ориентированного на мужчин среднего возраста”, - сказал Рис. “Мы подумали, что она будет действительно полезна с точки зрения привлечения внимания молодых женщин-потребителей, а также дальнейшего укрепления нашей репутации среди мужчин-потребителей”.

В то время как Суини может позволить HeyDude привлечь новых клиентов, ее обширный список ролей посла, начиная от бренда по уходу за волосами Kerastase и заканчивая роскошным домом Miu Miu, рискует ослабить эксклюзивность и влияние ее рекламы, что потенциально делает ее ассоциацию с каким-либо одним брендом менее эффективной для выделения.

Однако бренд полагается не только на Суини. Он также сотрудничал с музыкантом Джелли Роллом и актером Чейзом Стоксом. (Рис сказал, что коллекция Jelly Roll была распродана за 60 секунд. ) Компания активно занимается маркетингом в социальных сетях, сотрудничая с влиятельными людьми на TikTok. Компания также расширяет стратегию сотрудничества, заключая лицензионные соглашения с брендами из разных отраслей, включая Coca-Cola, Margaritaville и мультсериал «Губка Боб Квадратные штаны». Мы надеемся, что бренд привлечет массовое внимание, и Crocs использовала этот принцип, когда сотрудничала с люксовым брендом Simone Rocha и гигантом быстрого питания McDonalds. “Мы пытаемся привлечь дополнительные группы потребителей”, - сказал Рис.

Скептики сомневаются в том, насколько эффективным окажется этот план. “Я думаю, они считают этот бренд дерзким, и его точка зрения может найти отклик у молодых потребителей”, - сказала Анна Андреева, управляющий директор и старший аналитик Piper Sandler. “Я не думаю, что потребитель обязательно воспринимает его именно так … Я не думаю, что кто-то действительно захочет купить обувь HeyDude Coca-Cola collab за 75 долларов”.

По словам Джессики Рамирес, старшего аналитика Jane Hali and Associates, более серьезная проблема заключается в том, что бренд не производит продукцию, которую хотели бы покупать клиенты. “Если продукт некачественный, представитель не собирается продвигать его”, - говорит Рамирес. “Проблема с HeyDude в том, что обувь просто не привлекательна”.

Хотя на первый взгляд HeyDude и Crocs могут показаться очень похожими, они занимают разные сегменты обувного рынка, добавила она. Компания Crocs смогла занять свою нишу в качестве производителя повседневной и стильной обуви, основным конкурентом которой может стать такой бренд, как Birkenstock.

Кроссовки-мокасины HeyDude “прогулочная обувь” сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны обувных брендов Adidas, Nike, Hoka и других, а также таких модных брендов, как Cole Haan и Vince. “Многие из этих брендов пользуются спросом и создают потрясающие силуэты”, - сказал Рамирес. “HeyDude должна была бы последовать их примеру, чтобы конкурировать”.

По словам Риса, недавний наем Smith у бренда - это возможность выпускать инновационные продукты и расширять возможности бренда в США. В августовском отчете о доходах он сказал, что бренд “сделает взвешенные ставки” на стиль кроссовок и ботинок. Андреева из Piper Sandler заявила, что HeyDude, возможно, придется выйти за рамки силуэтов Wendy и Wally.

Но Рис подчеркнула, что бренд не будет слишком сильно отклоняться от своего основного ассортимента. “Обратной стороной большей конкуренции является также значительно больший рынок”, - сказал Рис. “Мы выделяемся с функциональной точки зрения — очень легкие, их легко надевать и снимать, они очень удобны”.

Сэмюэл Позер, аналитик по ценным бумагам Williams Trading, сказал, что не столько продукт вызывает беспокойство, сколько руководство бренда. “Многие люди считали угги непривлекательными, но это не помешало Ugg добиться успеха”, - сказал он. “Всегда можно создать спрос, если хорошо управлять брендом”.

Чтобы лучше контролировать имидж бренда, Rees планирует оптимизировать дистрибуцию. Несколько лет назад из-за чрезмерного стремления к выходу на новые рынки ряд продуктов HeyDude попали в розничные сети по сниженным ценам.

Сегодня бренд активно инвестирует в свои каналы прямой связи с потребителями, запуская сеть аутлетов “премиум” класса, ориентированных на рассказывание историй о бренде, и повысил средние отпускные цены. Ранее в этом году HeyDude также запустил сервис TikTok Shop в надежде привлечь представителей поколения Z более напрямую.

Рис отметил, что число подписчиков бренда на TikTok (более 690 000) за последний квартал превысило число подписчиков в Instagram (631 000). Тем не менее, ему по-прежнему предстоит нелегкий путь. Аналитическая компания Trendalytics, занимающаяся розничной торговлей, сообщила, что количество запросов HeyDude в Google продолжает снижаться с 2022 года. Рамирес отметил, что бренд мог бы стать более молодым и в других отношениях, например, использовать всплывающие окна для создания ажиотажа.

По ее словам, для молодого бренда “это еще не значит, что он работает как единый бренд”. Несмотря на некоторый прогресс, в октябре Рис сообщил инвесторам, что восстановление бизнеса займет больше времени, чем планировалось изначально. Но он сохраняет оптимизм. “Это был относительно смелый шаг и смелая инвестиция, но нам действительно нравится, как все обернулось”, - сказал он. Однако на данный момент у Сидни Суини полно работы.