Сможет ли Gen-Z снова спасти Марка Джейкобса?

21-летний Итан Коннетт никогда не смотрел ни одной серии сериала “Спасатели Малибу». ”Шоу завершило свой 11-сезонный показ в 2001 году, за год до рождения Коннетта, но он говорит, что именно участие в кастинге таких знаменитостей, как Памела Андерсон, превратило его в суперфана бренда Heaven by Marc Jacobs, созданного дизайнером под влиянием Y2K, рейва и гранжа 1990-х годов.

Прошлогоднее участие Андерсона в рекламной кампании – особенно бренда, который так сильно ассоциируется с Gen-Z, – всколыхнуло в нем воспоминания. “Это было настолько шокирующе, что я подумал: «О, вау, конечно. ’Это просто работает”, - сказал Коннетт, который занимается производством и дизайном в House of Harlot, лондонском фетишистском бренде латекса. Он открыл для себя Heaven во время карантина в 2020 году, вскоре после запуска линии. “Мы возвращаемся назад, мы смотрим на 2000-е и 1990-е годы в поисках всех этих отсылок и того, как мы можем одеваться так, словно живем в те времена, а не в ту эпоху, в которой живем сейчас”, - объяснил Коннетт о своем поколении.

В начале августа Heaven снова заглянули в свое хранилище ностальгии, выпустив свою первую совместную с Bleach London линию красок для волос beauty collaboration, созданную под влиянием No Doubt и “Пятого элемента». Увидев рекламную кампанию, Коннетт сказал, что ему тоже захотелось покрасить волосы в ярко-зеленый цвет.

Все три оттенка – сногсшибательный розовый, зеленый Электрик и кроваво–красный Валентайн - уже распроданы на сайте Marc Jacobs. 18-летняя Лейла-Бет Эшард, которая щеголяет голубыми тенями для век и обесцвеченными бровями, также сказала, что краска для волос Heaven пришлась ей по душе. Она привела в пример мартовскую коллаборацию с лейблом “Eternal Sunshine of the Spotless Mind”, в рамках которой была выпущена оранжевая толстовка с капюшоном, в качестве примера того, почему эта линия так популярна среди ее коллег.

Как и Коннетт, Эшард родилась в 2005 году, через год после выхода фильма. Лондонское издание The Business of Beauty объявило, что Coty теперь владеет лицензией на производство и дистрибуцию косметики для Marc Jacobs, которая закрыла свой бренд Marc Jacobs Beauty в 2021 году, спустя восемь лет после того, как инкубатор красоты LVMH Kendo представил косметику в Sephora.

Партнерство имеет смысл: Coty уже давно сотрудничает с дизайнером и выпускает ароматы Marc Jacobs на протяжении 20 лет. Сообщается, что новый бренд Marc Jacobs Beauty выйдет в 2025 году. Компания Coty не ответила на запросы о комментариях, а представитель бренда Marc Jacobs “пока” не смог прокомментировать возвращение beauty.

Существует огромная возможность для возвращения: оригинальная тушь Marc Jacobs Beauty стала культовой, и многие до сих пор оплакивают потерю туши Velvet Noir. И Heaven, во многом благодаря креативному директору Аве Нируи, был горячо поддержан Gen-Z благодаря нетрадиционному сотрудничеству, розничным магазинам и связям с vintage Jacobs в период его расцвета.

Heaven удалось добиться мастерского понимания ностальгии и того, что актуально, что видно по их рекламным кампаниям, в которых участвуют звезды от Кристины Риччи до Айрис Лоу и Ice Spice. И “они всегда приходят точно в срок”, - сказала моя подруга, работающая в индустрии красоты.

Создавать бренд никогда не рано и никогда не поздно – и всегда при правильном подборе - роскошь, доступная брендам, принадлежащим LVMH, которая приобрела Marc Jacobs в конце 1990-х годов. Все это служит хорошим предзнаменованием для Coty – если, конечно, компания выберет именно это направление.

Но пока мы можем только предполагать, как будет выглядеть новая линия косметики. Что я точно знаю: заставить бренд, пользующийся резонансом в Gen-Z, не подчиняться правилам своего владельца очень сложно, вот почему для компаний Estee Lauder Обыденность по-прежнему остается ярким пятном.

Lauder дает возможность людям чувствовать себя так, словно их родители оставили их дома одних. Если Coty решит использовать линию diffusion от Jacobs в качестве основы для перезапуска косметики, будет сложно позволить себе те же свободы, что и LVMH в отношении Heaven.

Такие компании, как Coty и L’Oreal, в значительной степени полагаются на свои дизайнерские лицензии, они являются неотъемлемой частью прибыли, а соблюдение традиционных календарей показов и моделей дистрибуции имеет решающее значение для успеха косметического бизнеса Gucci, YSL Beauty и других. По данным Circana, аромат Марка Джейкобса Gen-Z focused Perfect стал самым престижным парфюмом, дебютировавшим в США, Великобритании, Канаде и Австралии в 2020 году, когда он был выпущен.

Недавно представитель L’Oreal сказал мне, что цель нового мужского аромата YSL Beauty, ориентированного на поколение Z, MYSLF, - стать “крупнейшим мужским парфюмом, выпущенным конгломератом». ”Я предположил, что она имела в виду год, она имела в виду самый масштабный мужской аромат, выпущенный в истории крупнейшей косметической компании в мире. Это создает большое давление на компанию, создающую мужскую парфюмерию как для Ralph Lauren, так и для Giorgio Armani.

Раньше мы думали, что вам нужно создать новую связь с потребителем (издателем глянца), чтобы завоевать доверие молодежи, но теперь вы можете просто взять недвижимость и вложить в нее деньги, с которыми мир стартапов сможет конкурировать. Впервые за целое поколение конгломераты одержали верх.

У них есть дистрибуция, капитал для инвестирования и доступ к исторической интеллектуальной собственности (ИС), которую ищут потребители. Коннетт, дизайнер фетишистского бренда latex, сказал, что он с оптимизмом смотрит на потенциал косметики Heaven-esque. “Мне кажется, что она была бы больше ориентирована на меня, чем на какой-то другой бренд косметики.

Даже глядя на бренды косметики для мужчин, я их просто ненавижу”, – сказал он мне. “Небеса предназначены для всех. Они не обязательно будут так говорить, но они это покажут”.

Небеса отражают очень специфический момент в культурном духе времени, который может пойти на пользу Coty. (Но этот момент вполне может миновать к тому времени, когда на прилавках появится отдельная линия косметики Heaven-next. ) По словам Алексис Пейдж, консультанта по брендингу косметики, которая работала с MAC Cosmetics, Glossier и Pat McGrath Labs, в идеале, обновленный бренд Marc Jacobs Beauty должен быть “очень шикарным и продуманным до мелочей”.

По иронии судьбы, это может быть как раз то, что делает потенциальную винтажную линию косметики, вдохновленную Марком Джейкобсом, еще более захватывающей. Компания Coty, ориентированная на роскошь и дополняющая свое престижное портфолио, в сочетании с винтажными элементами Jacobs 1990-х годов и раннего расцвета aughts, которые сейчас сами по себе вызывают ностальгию, могли бы стать идеальным возвращением.

Потому что все мы знаем, что молодые клиенты ни о чем так не тоскуют, как обо всем, что существовало до их рождения.