Сможет ли Farfetch пережить шоковую терапию Купанга?

Драма в Farfetch продолжила разворачиваться в четверг, когда произошла перестановка в руководстве, которая шокировала инсайдеров отрасли, даже несмотря на то, что свадьба между игроком в сфере электронной коммерции и Coupang, о которой было объявлено в декабре, с самого начала вызвала удивление.

Южнокорейская компания электронной коммерции объявила, что Хосе Невес, основатель, председатель правления и генеральный директор торговой площадки класса люкс, уходит в отставку вместе с восемью другими топ-менеджерами. Руководитель Coupang Бом Ким и оставшаяся команда Farfetch теперь будут руководить компанией, а Невес останется в качестве консультанта. Внезапный уход стольких топ-менеджеров, произошедший всего через две недели после завершения сделки, был позиционирован компанией Coupang как реструктуризация. “После тщательного рассмотрения мы решили оптимизировать бизнес, чтобы иметь возможность работать с позиции финансовой устойчивости”, - говорится в служебной записке, с которой ознакомился The Business of Fashion. “Этот процесс потребовал принятия некоторых сложных решений, но они необходимы для нашего будущего успеха”.

Однако увольнения, в том числе финансового директора, директора по продуктам, директора по маркетингу и операционного директора Farfetch, также отразили конфликт культур между существующей командой и новыми владельцами, сообщили два человека, непосредственно знакомых с ситуацией.

Некоторые руководители, скорее всего, все равно собирались уходить, поскольку не были уверены в способности Coupang, которую иногда называют “южнокорейской Amazon” и которая имеет небольшой собственный бизнес в сфере роскоши, спасти Farfetch. Акционерный капитал руководителей также был потерян в результате сделки, что избавило компанию от административной ответственности, оставив мало финансовых стимулов для продолжения работы. Согласно меморандуму, в пятницу и понедельник ожидаются новые увольнения в Farfetch.

Представитель Farfetch отказался от комментариев. Увольнения руководителей после приобретения являются обычным делом, особенно когда приобретаемая компания находится в тяжелом финансовом положении. Но уход стольких лидеров, в том числе ветерана индустрии роскоши Элизабет фон дер Гольц, которая была директором по мерчандайзингу, а также таких давних сотрудников, как директор по платформе Келли Коваль, директор по продуктам Хелдер Диас и операционный директор Луис Тейшейра, только усугубляет трудности, с которыми Coupang столкнется, возвращая Farfetch на прежний курс. Инсайдеры компании сообщили, что важнейшая задача по поддержанию поставок товаров класса люкс входит в компетенцию коммерческого директора Стивена Эгглстона, который остается в компании.

Это будет нелегкое задание. Еще до объявления о реструктуризации некоторые из самых тесных связей Farfetch с люксовыми брендами и розничными торговцами казались сильно подорванными. Ранее в этом месяце BoF сообщила, что Kering прекращает сотрудничество с Farfetch. Такие бренды, как Gucci, Balenciaga и Saint Laurent, предлагали избранные товары на торговой площадке и выполняли заказы непосредственно со своих собственных складов. Neiman Marcus Group также объявила, что отказалась от планов использовать программное обеспечение Farfetch Platform Solutions, подразделение электронной коммерции Farfetch, для управления онлайн-магазином и приложением Bergdorf Goodman. Несмотря на то, что Farfetch теперь пользуется финансовой поддержкой Coupang, потеря этих партнеров не поможет обратить вспять падение продаж, наметившееся в прошлом году.

Это также вынудит Farfetch в большей степени полагаться на отдельные бутики для обеспечения высококачественного ассортимента, в отличие от получения популярных товаров непосредственно от брендов. “Хотя можно было бы сказать, что они избавлялись от людей, из-за которых они чуть не обанкротились, они также избавились от людей, которые создавали все альянсы со всеми теми люксовыми брендами, которые сейчас исчезают”, - написал Боб Фиббс, исполнительный директор консалтинговой компании The Retail Doctor, в электронном письме. Временная исполнительная команда Farfetch, в которую, наряду с Эгглстоном, входят давний исполнительный директор Farfetch и президент New Guards Group Стефани Фейр, среди прочих, будет отвечать за определение дальнейших действий.

Это, вероятно, означает продажу непрофильных активов, в том числе специализированного универмага Browns, площадки для перепродажи кроссовок Stadium Goods, инкубатора брендов New Guards Group и магазина косметики Violet Grey, которые были приобретены в результате ряда сделок, из-за которых, по мнению некоторых экспертов, бизнес потерял свою первоначальную направленность на рынок предметов роскоши.

Невес, основавший Farfetch в 2007 году для подключения ассортимента мультибрендовых бутиков класса люкс к своему сайту электронной коммерции, создал компанию, которая стала крупнейшим онлайн-дистрибьютором товаров класса люкс. В 2022 году Farfetch продала на своем рынке элитных товаров на сумму более 3 миллиардов долларов и сотрудничала с более чем 1400 брендами и бутиками в 50 странах. Он также служил платформой электронной коммерции white label для крупных ритейлеров, таких как Harrods.

Компания Coupang заявила, что планирует использовать Farfetch для выхода на мировой рынок предметов личной роскоши стоимостью 400 миллиардов долларов и закрепления своей позиции в США, где она представлена в открытом доступе, но не является именем нарицательным. По словам Билла Детвайлера, управляющего партнера Fernbrook Capital Management, инвестирующего в бренды электронной коммерции, полный разрыв с прошлым и новый динамичный лидер, который возглавит Farfetch, помогут достичь этих целей.

Но остается вопрос: “Могут ли они найти кого-нибудь, кто бы руководил этим внутри компании и разобрался с этим?” Сказал Детвилер.