Сможет ли Everlane вернуться на правильный путь?

Для своей первой коллекции для бренда Everlane, ориентированного непосредственно на потребителя, Матильда Мадер, креативный директор компании из Сан-Франциско, не стала делать акцент на джинсах или майках - или даже на белоснежных рубашках на пуговицах.

Вместо этого линия под названием “Everlane Editions: Нарядная повседневная одежда” представляет собой капсулу для женщин, которые внезапно оказываются в офисе три-четыре дня в неделю и хотят носить что-то новое. Мадер стремится выделять то, что она продает, с помощью цвета и неочевидных деталей, таких как складка, скошенная в сторону на простой юбке.

Это не слишком громкое заявление, но Everlane готова поспорить, что Мадер датского происхождения, получивший образование в Central Saint Martins и работавший с Ким Джонс, а также с Marni и By Malene Birger, достаточно сообразителен, чтобы заинтересовать потребителей брендом, который им слишком часто надоедает - или даже не подозревают о его существовании. “Я хочу, чтобы Everlane предлагала решения”, - сказала она в недавнем интервью. Капсула, первая официальная модель Mader, появившаяся на рынке с момента ее появления год назад, вряд ли произведет революцию в современном гардеробе.

Но его успех имеет решающее значение для будущего Everlane — бренда, который когда-то повлиял на развитие американской индустрии моды, но в последнее время испытывает трудности с привлечением потребителей. В начале января компания объявила о том, что сократит 17 процентов своего корпоративного персонала, а также уволит ряд сотрудников магазинов — этот шаг последовал за сокращением расходов, которое было произведено в 2022 году.

Прошлой осенью компания взяла на себя дополнительные обязательства — возобновляемый кредит в размере 65 миллионов долларов от CIT Northbridge, а также заем в размере 25 миллионов долларов от Gordon Brothers — для финансирования производства инвентаря. В электронном письме, которое просмотрел BoF, компания сообщила, что сокращение персонала поможет ослабить давление растущей инфляции и надвигающейся рецессии.

Увольнения в период экономической неопределенности - обычное дело: Amazon, например, недавно заявила, что планирует ликвидировать 18 000 рабочих мест. Но сокращения Everlane могут показаться более значительными с учетом размера ее бизнеса — годовой доход компании составляет чуть более 200 миллионов долларов — и ее текущей ситуации.

В течение прошлого года Мадер и Андреа О’Доннелл, сменившая основателя Майкла Прейсмана на посту генерального директора в январе 2022 года, возглавляли усилия по преобразованию производителя недорогих товаров первой необходимости в модную линию одежды по доступным ценам, которая, по мнению О’Доннелла, могла бы помочь ей превысить 1 миллиард долларов в год. в сфере продаж. Попытка перестройки началась как раз в тот момент, когда многие коллеги Everlane, работающие непосредственно с потребителями, столкнулись с новым давлением со стороны инвесторов - публичных рынков, венчурных капиталистов и частных инвестиционных компаний - требующих не только быстрого расширения, как они когда—то обещали, но и получения при этом стабильной прибыли.

Во многих отношениях Everlane воплощает в себе развитие — и ограничения — “методички DTC”, которой за последнее десятилетие придерживалось так много стартапов. Но компания также разработала несколько своих собственных правил, которые помогли ей расти больше и быстрее, чем у аналогичных компаний, и способствовали решению стоящих перед ней задач. Может ли новая стратегия вернуть Everlane в нужное русло?

Everlane, выпущенный в 2011 году с простыми футболками по выгодным ценам, позиционировался как более честный ответ Gap, еще одному бренду из Сан-Франциско, чья доля на рынке (и в сознании людей) сокращалась с начала 2000-х годов. В то время как Everlane планировала делать то, что уже давно делает Gap, — продавать товары первой необходимости, такие как футболки, джинсы и свитера, по справедливой цене, - компания заявляла, что относится к потребителям с большим уважением, предлагая им больше информации, чем конкуренты, снижая затраты и делясь подробностями о том, где производится ее одежда.

Этот подход, названный “радикальной прозрачностью”, пришелся по душе покупателям и вдохновил представителей индустрии моды на подобную риторику. Все большее число представительниц миллениума, одетых в костюмы от Стэна Смита в стиле Фиби Фило, темно-синие свитера и с густыми бровями от Glossier Boy, влюбляются в Everlane.

Не только стиль одежды и образы, но и то, в каком стиле их каждую неделю доставляли в их почтовые ящики. Идея состояла в том, чтобы представлять по одному продукту за раз, а не всю коллекцию — темы писем были продуманными, не слишком вычурными, часто забавными, а стоимость продуктов обычно не превышала 200 долларов, многие — менее 100.

Насколько легко было купить футболку за 35 долларов или пару ботинок за 120 долларов, если их преподносили на блюде из дерева?

Как и Glossier и другие бренды DTC того времени, этот продукт не всегда оправдывал ажиотаж. Но когда товары настолько дешевы и позиционируются как более этичные, чем у других поставщиков дешевых товаров, причин для чувства вины почти нет. “Знайте свои фабрики.

Знайте свои затраты. Всегда спрашивайте, почему”, - гласит типичная строка рекламного текста. Не имеет значения, действительно ли Everlane ввела термин “радикальная прозрачность”: он принадлежит ей. К 2017 году Everlane начала открывать розничные магазины, напоминающие о чистых белых полках Gap 1990-х годов. Но в отличие от Gap, который был широко распространен и располагал тысячами локаций, нехватка локаций Everlane приводила к тому, что к дверям часто выстраивались очереди. Отсутствие у Прейсмана опыта в производстве одежды, маркетинге и розничной торговле было воспринято некоторыми инвесторами и инсайдерами отрасли как положительный момент, поскольку они считали, что процессы, связанные с модой, нуждаются в изменении. Подход работал, пока этого не произошло. К концу 2010-х годов Everlane была готова выйти за рамки своей основной аудитории, состоящей из 28-летних менеджеров по маркетингу, и получать более 100 миллионов долларов продаж в год. Но продавать basics массам - это проигрышная игра, если вы не такой крупный производитель, как Uniqlo, Gap или Amazon, и даже в этом случае трудно быть прибыльным. Everlane застряла посередине, и ее постоянная клиентская база не только устала от грязного дизайна продукции и разного качества, но и столкнулась с трудностями в привлечении новых, более молодых клиентов, отчасти из—за растущих затрат на маркетинг онлайн и вне его.

Все это достигло апогея в 2020 году, в разгар пандемии, когда Everlane оказалась втянутой практически во все споры, которые только могли возникнуть у компании в тот год. Последовала борьба с профсоюзом, а в отчете New York Times были поставлены под сомнение подлинность позиционирования компании “радикальная прозрачность” и качество культуры ее работы, что привело к увольнению Александры Спунт, креативного директора компании, которую часто называют идейным партнером Прейсмана.

Несмотря на это, бизнес продолжал расти, поскольку потребители искали спортивные костюмы и футболки во время карантинов из-за пандемии. В августе 2020 года Everlane объявила о своем первом крупном финансировании: 85 миллионов долларов от L Catterton, связанной с LVMH частной инвестиционной компании с долями в Ganni и B&SH. L Catterton investments часто финансирует значительное расширение розничной торговли.

Прейсман, который до основания Everlane работал в сфере прямых инвестиций, ранее не проявлял особого интереса к привлечению крупных сумм капитала. В недавнем интервью Прейсман, который в настоящее время является исполнительным председателем компании и руководителем отдела климата, отметил, что он “запускал” Everlane в течение первых 10 лет — к 2016 году компания привлекла менее 20 миллионов долларов.

Как раз в тот момент, когда компания готовилась использовать финансирование L. Catterton для расширения, растущая конкуренция и неудачи Everlane с исполнением собственных обязательств начали сказываться на бизнесе. В интервью BoF в мае 2021 года Ребекка Робинс, директор по обучению и культуре Interbrand, назвала Everlane “первопроходцем, которого в значительной степени опередили многие бренды в других областях».

В то время как на первых порах подход без учета коллекций работал - внедрение одного нового стиля или цветовой гаммы за раз, — это привело к разрастанию ассортимента (слишком много стилей футболок, покроев брюк, цветов обуви), которые не всегда сочетались друг с другом и были все более сложными для четкой коммуникации с помощью электронных писем и других онлайн-маркетинговых мероприятий.

И по мере того, как все больше и больше компаний начинали использовать идею устойчивого развития, чтобы завоевать расположение сознательных потребителей, Everlane становилось все труднее воспринимать эту идею. “Everlane была относительно небольшой, быстро развивающейся компанией, столкнувшейся с пандемией, поэтому мы ожидаем, что продажи будут снижаться по мере ее развития”, - сказал Майкл Малуф, директор по маркетингу Earnest Analytics. Однако “замедление ускорилось в конце 2020 года”, и с тех пор продажи то росли, то падали.

О’Доннеллу (O’Donnell), британскому торговцу с опытом работы в различных категориях, от розничной торговли предметами роскоши до производства обуви, и Мадеру (Mader) было поручено стабилизировать работу и расширить ассортимент. Какова их стратегия? Придайте всей концепции особую актуальность.

В то время как бренды среднего ценового сегмента за последние 20 лет были вытеснены высококлассной роскошью и ультрадешевой быстрой модой, те, кто добился успеха в среднем сегменте, от стартапов вроде Frankie Shop до гигантов вроде Tory Burch, придерживаются сильной точки зрения. Это вызов для Everlane, которая уже давно заявляет, что причиной ее существования является социальная ответственность, а не уникальный дизайн.

Так называемое устойчивое развитие - это подход, который привлек много внимания, как хорошего, так и плохого, поскольку потребители и средства массовой информации ставят под сомнение его обоснованность по некоторым пунктам. Это, безусловно, оказывает меньшее влияние на маркетинг, чем когда-либо: не только потому, что многие компании сейчас заявляют о своей экологичности, но и потому, что потребители как никогда опасаются «зеленой» рекламы.

Everlane по-прежнему стремится снизить воздействие на окружающую среду и готова защищать свои достижения по мере усиления контроля. Даже в своем публичном заявлении об увольнениях компания отметила, что ее миссия по-прежнему заключается в том, чтобы сделать “индустрию моды чище, чем мы ее застали”.