Сможет ли Diesel повторить Свой успех в 2012 Году?

МИЛАН. В среду на «Дизель шоу» в миланской Allianz Cloud arena собралось 5000 человек. Заполнить стадион непросто, даже если билеты бесплатные. И дело было не только в размере аудитории, но и в ее качестве, что отражает все еще свежее превращение Diesel из устаревшего дизайнера—первопроходца джинсовой индустрии в крутой модный бренд для молодых и привлекательных.

Знаменитости поколения Z, такие как актер “Сплетницы” Эван Мок, были окружены рядами студентов и других молодых фанатов моды, одетых, как персонажи фильма «Эйфория», в костюмы ярких цветов и с блестящим макияжем глаз. Всего через несколько часов в магазине Diesel, расположенном рядом с Миланским кафедральным собором Дуомо, мероприятие уже транслировалось на гигантских экранах, расположенных рядом с образами из осенней линейки бренда дизайнера Гленна Мартена.

Взгляд Martens на Diesel возвращает нас к тому периоду, когда Diesel был на пике популярности в начале 2000-х годов, когда он был наиболее известен благодаря ультранизким и ультрагрязным моделям, с некоторыми вариантами, создающими впечатление, что владелец катался по мокрой траве, или с достаточно большими прорехами, обнажающими целые полосы блестящих бедер. Его дизайн напоминает о тех днях крайнего отчаяния, когда серебряная фольга на джинсах стоимостью 495 евро (486 долларов) отслаивалась ради стиля. (Коллекционные модели в основном продаются по цене от 500 до 1000 евро, что немного выше, чем в основной линейке, где джинсы стоят от 150 евро. ) В магазине копошились модные ребята — один из них был одет в толстовку Ambush, — перебирая его сумки стоимостью 425 евро, изящные, как гоночный автомобиль, и широкие пояса в стиле борцовских поясов стоимостью 795 евро.

Хотя многие, несомненно, являются поклонниками творчества Мартенса в Y/Project, где он помог возродить этот грубоватый, но сексуальный стиль конца 1990-х и начала 2000-х, Diesel раскрывает его на новом уровне и предлагает более широкому кругу потребителей доступ к его дизайнам. Дизель всегда был крупным бизнесом и движущей силой OTB group итальянского предпринимателя Ренцо Россо, в которую также входят Maison Margiela, Marni и Jil Sander, принесшей группе в прошлом году наибольшую долю выручки в размере 1,5 миллиарда долларов.

Но, несмотря на неизменную популярность, актуальность Diesel пошла на убыль с середины 2000-х, когда его потускневший, изношенный внешний вид был заменен в торговом центре более чистыми и темными предложениями от таких компаний, как J. Brand и более поздняя Frame. Попытки Diesel вновь разжечь потребительский интерес, в том числе четырехлетнее партнерство с Николой Формичетти, сотрудничавшей с Леди Гагой в 2010—х годах, привели к тому, что джинсовая категория премиум-класса, а также универмаги и торговые центры, которые выступали в этой категории, утратили популярность.

Бренд изо всех сил пытался переломить ситуацию, и к 2019 году его дочерняя компания в США подала заявление о банкротстве. Затем появился дизайнер Y/Project Мартенс, который изначально был приглашен к разовому сотрудничеству в рамках программы бренда “Red Tag” в 2018 году.

Два года спустя, в 2020 году, когда из-за пандемии коронавируса независимым дизайнерам стало особенно тяжело, Россо убедил Мартенса занять пост креативного директора Diesel, поручив ему обновить ассортимент продукции и имидж компании, продолжая при этом разрабатывать Y/Project. Ставка на Martens, похоже, оправдывает себя.

Хотя материнская компания OTB не увеличивает продажи отдельных брендов, она назвала прогресс в области дизельного топлива ключевым фактором роста в 2021 году. Продажи выросли на 16% в годовом исчислении и не изменились с 2019 года. Ничего экстраординарного, учитывая значительный рост продаж, отмеченный многими конкурентами после первого года пандемии, но внушительный, учитывая количество нежелательных оптовых клиентов, от которых Diesel отказалась в рамках переориентации своего бизнеса. Поскольку OTB рассматривает возможность IPO, дальнейший успех Diesel под руководством нового генерального директора Эральдо Полетто, который присоединился к нам в июле, будет иметь решающее значение для здоровья компании.

По данным аналитической компании Launchmetrics, количество обсуждений Diesel в социальных сетях в Интернете увеличилось на 69% по сравнению с прошлым годом. Всплеск продаж был связан с появлением Джулии Фокс в образе Diesel в стиле Ye в феврале прошлого года, Николь Кидман в образе Diesel на обложке журнала Perfect в августе, а также с увеличением числа размещений у влиятельных людей.

Розничные партнеры также проявляют все больший энтузиазм. Покинув множество неэффективных торговых точек и оптовых бутиков, где действуют скидки, и потеряв при этом около 400 миллионов евро в обороте, бренд, наконец, завоевывает то место, о котором мечтает Rosso, - в сфере высокой моды.

Незадолго до Недели моды в Нью-Йорке компания совместно с высококлассным независимым ритейлером The Webster организовала ночную вечеринку в клубе в Восточном Вильямсбурге, посвященную капсульной коллекции дизайнов Гленна Мартенса для Diesel, оформленной в фирменном розовом цвете. Лор Хериард Дюбрей, основатель и генеральный директор Webster, назвал дизель Martens “авангардным путешествием”.

Конечно, двух коллекций редко бывает достаточно, чтобы изменить восприятие такого крупного и известного бренда, как Diesel, особенно когда весь ассортимент продукции намного шире, чем видит Martens.

Но очевидно, что Россо нашел общий язык со своей новой звездой — вопрос в том, сможет ли бренд завоевать расположение не только ярых поклонников моды.