Смогут ли Vans вернуть Себе Былую Прохладу?

Компания Vans превращает свои классические кроссовки в блендер. Компания переработала свой основной продукт Old Skool, снабдив его прочной подошвой для походов Vibram, сверхпрочным верхом из ткани Dyneema и системой вращающейся шнуровки. В другой версии парусиновый верх обуви был заменен на разноцветную сетчатую вязку.

Обычно сдержанные модели Authentic 44 были украшены металлическими заклепками, а их ценные иконки были переданы таким партнерам, как художник Стерлинг Руби. Обувь представляет собой один из самых смелых экспериментов нового премиального бренда OTW by Vans, который был представлен в феврале.

Несмотря на то, что это всего лишь часть общего бизнеса Vans, которая продается только у избранных розничных продавцов и через Интернет-магазины с ограниченным тиражом, она стала наиболее ярким проявлением целенаправленного внимания Vans к инновационным продуктам, поскольку бренд стремится вернуть доверие потребителей и возобновить рост продаж. “Мы переосмысливаем то, что представляет собой продукция Vans”, - сказал вице-президент и креативный директор OTW Ян Гиноза. “Неожиданные новинки от Vans открывают перед Vans новый взгляд, а перед потребителями - новую перспективу”.

Продажи Vans резко выросли во время всплеска популярности уличной одежды в конце 2010-х годов, когда покупатели обратили внимание на традиционные стили скейтбординга. Но в 2020-х годах тенденции изменились, и Vans столкнулась с проблемой, с которой часто сталкиваются бренды, полагающиеся на горстку архивных материалов.

По мере того как потребители переходили на другие силуэты от таких брендов, как Nike, и таких начинающих производителей, как On и Hoka, Vans не мог предложить ничего нового, что привело к двухлетнему снижению продаж, выражавшемуся двузначными цифрами. Сейчас компания упорно борется за то, чтобы изменить это, уделяя особое внимание ремиксам своих фирменных моделей и внедрению новых стилей.

В начале этого года компания Vans приняла на работу Сун Чхве, давнего директора по продуктам Lululemon, в качестве нового президента глобального бренда. “У нее творческий склад ума, и она добилась большого успеха в Lululemon. Она делала все в масштабе и создавала франшизы в масштабе”, - сказал аналитик TD Cowen Джон Кернан. “Я думаю, именно этого не хватало Vans: масштабных инноваций и чрезмерной зависимости от унаследованных франшиз”.

Материнской компании VF Corp. необходимо срочно решить эти проблемы.

Конгломерат столкнулся с проблемами в портфеле лейблов — ситуация, которую не смогла изменить неудачная покупка Supreme, от которой он отказался в этом году. До этого года Vans была ее крупнейшей дойной коровой, но продажи продолжали снижаться. Когда VF Corp. Наняв Брэкена Даррелла на должность исполнительного директора в июле 2023 года, он выделил модернизацию Vans в качестве главного приоритета в программе преобразований, представленной в октябре, которая также была направлена на улучшение результатов компании в Северной Америке, сокращение затрат и укрепление ее баланса.

Хотя Кернан сказал, что он по-прежнему “осторожен” в отношении изменений в VF Corp. и считает, что необходимо проделать больше работы, он считает, что прием Чхве на работу - это победа. Ее приход связан с тем, что VF Corp. Погасил задолженность, высвободив капитал и свою способность реинвестировать его в свой бизнес. И хотя продажи фургонов по-прежнему падают, темпы снижения замедлились, что говорит о том, что сейчас ситуация развивается в правильном направлении. “Я бы сказал, что главное - это важность продукта”, - сказал Чхве. “Итак, тот фокус, который был у меня тогда и до появления Lulu [Лемон], и то, что я привношу в Vans, на самом деле заключается в этом: в силе продукта и креативности”.

По словам Гинозы, миссия OTW заключается в том, чтобы расширить границы восприятия продуктов и брендов с помощью “нестандартного” или прогрессивного мышления, которое выводит Vans на грань дизайна, искусства, музыки и новых культурных пространств.

Компания Vans организовала мероприятия для этой линии, такие как показ на Неделе моды в Нью-Йорке, в рамках которого группа TV On The Radio воссоединилась в центре Нью-Йорка, в пристанище для хипстеров Max Fish. “Мы бросаем вызов старым традициям в поисках новых и более совершенных способов работы, обучения и создания продуктов”, - сказал Гиноза. В отличие от предыдущей, ныне несуществующей линейки продуктов Vans под названием Vault, OTW старается смотреть в будущее Vans, а не в прошлое.

Первые признаки того, что этот подход работает. Сотрудничество с модным брендом уличной одежды Satoshi Nakamoto, который украсил 36-е переиздание Vans OTW Old Skool жемчугом, было распродано, а пары были проданы на StockX с премией более 1000 долларов. “То, что они делали в этом сегменте, хорошо продавалось”, - говорит Лоис Сакани, директор по исследованиям розничной торговли OTR Global и соучредитель блога Snobette, посвященного кроссовкам. “Я рассматриваю OTW как рекламу / маркетинг, который укрепляет репутацию бренда и доверие к нему, и, похоже, именно это там и происходит”.

Чхве сказала, что рассматривает OTW как творческую площадку и считает, что основная команда Vans также может использовать ее идеи для создания продуктов, которые могли бы стать более масштабируемыми.

На данный момент Vans рассчитывает не только на нетрадиционную обувь, привлекательную для узкоспециализированных потребителей, чтобы увеличить продажи. Компания также добилась успеха, вернув из своего архива малоиспользуемые модели, такие как Knu Skool, модель 1990-х годов, которая была вновь представлена в 2022 году и может выйти на массовый рынок.

Чхве сказал, что это кроссовки из “пятерки лучших” для Vans, которые особенно понравились женщинам и молодым покупателям. Компания Foot Locker, ведущий розничный торговец фургонами, во время августовского отчета о доходах назвала школу Knu Skool “обнадеживающей тенденцией” для бренда Vans, а StockX заявила, что именно эта модель является движущей силой роста Vans на их платформе. “Они пытаются окунуться в новую культурную эпоху и вернуться к своим корням”, - сказал директор по маркетингу кроссовок и предметов коллекционирования StockX Дрю Хейнс. “Это соответствует всем требованиям, которые люди хотят получить прямо сейчас: новизна, ценность и дизайн в стиле ретро”.

По мнению Чхве, еще один фактор, повлиявший на успех школы Knu Skool, - это возвращение к более широким штанинам, с которыми эта обувь хорошо сочетается.

По ее словам, бренд зациклен на том, что происходит в сфере одежды. Покупатели из бутиков, специализирующихся на кроссовках и уличной одежде, сходятся во мнении, что Vans в настоящее время ориентируется на более продвинутых покупателей. “Очевидно, что Vans всегда был одним из главных конкурентов в области фигурного катания.

Я думаю, что помимо этого, вы просто увидите множество женщин, интересующихся фургонами прямо сейчас, и множество настоящих покупателей с улицы, в центре Нью-Йорка”, - сказал старший закупщик Concepts Росс О’Хэнлон. Британский ритейлер End Clothing развивает свой бизнес Vans.

Обувь пользуется популярностью у покупателей по всему миру. Дин Уокер (Dean Walker), который курирует основную часть закупок в розничной сети, сказал, что бренд снова завоевывает популярность благодаря доступным ценам и изысканным продуктам, отметив, что украшенные жемчугом модели OTW Old Skool 36s соответствуют современным тенденциям в одежде и распродаются в течение 20 минут. “Легко снизить цену, но на самом деле сложно повысить”, - сказал Уокер. “Это действительно начинается с клиента pinnacle, а затем отфильтровывается”.

Несмотря на то, что бизнес по производству фургонов улучшается, ему еще предстоит пройти долгий путь, чтобы вернуться к росту, который наблюдался в конце 2010-х годов.

Несмотря на то, что Vans очистила свои каналы оптовой торговли и предприняла другие меры по перезагрузке, такие как сокращение ассортимента, аналитик TD Cowen Кернан считает, что бренду по-прежнему необходимо закрыть больше магазинов и сосредоточиться на расширении своих цифровых каналов, одновременно повышая темпы внедрения инноваций. И хотя Vans выиграла от тенденции к низкопрофильным кроссовкам, таким как Adidas Samba, Сакани из OTR Global и Snobette задались вопросом, есть ли у бренда продолжение модели Knu Skool.

Она отметила, что в X (бывшем Twitter), например, поклонники кроссовок целыми днями спорят о таких брендах, как Adidas, Nike и Asics. Тема кроссовок просто не обсуждается. “Им повезло с этой школой Knu, которая пришлась по вкусу, и они должны развивать это, продолжая знакомиться со своей целевой аудиторией - подростками, которые совершают покупки в таких престижных заведениях, как Dick’s, JD или Foot Locker”, - сказал Сакани. “Связь между Vans и этим клиентом сейчас довольно слабая”.

Согласно последнему полугодовому опросу Piper Sandler «Подведем итоги с подростками», компания Vans в этом сезоне выбыла из пятерки лидеров по производству обуви для подростков в США, уступив Ugg, Converse, New Balance, Adidas и Nike.

Гиноза и Чхве считают, что корни Vans в скейтбординге и активных видах спорта по-прежнему придают ему неоценимый культурный колорит. “Эта культурная значимость очень важна, потому что тогда вы сможете по-настоящему отойти от своих корней в фигурном катании, от аутентичности молодежной культуры ”Off The Wall» и создать больше коммерческих предложений и предложений стиля жизни», - сказал Чхве. “Но это помогает тебе оставаться верным тому, кто ты есть”.