Смогут Ли Бренды Когда-Нибудь Правильно Составить Рекомендации По Продуктам?

Сегодня потребители больше, чем когда—либо, привыкли к персонализированному контенту - за исключением покупок в Интернете. В Instagram и TikTok им предлагают именно тот контент, который позволяет им оставаться в приложении. Программирование Netflix настроено таким образом, чтобы максимально увеличить количество часов, которые подписчики тратят на сервис. Интернет-магазины используют огромное количество данных о клиентах и внедряют новейшее программное обеспечение с поддержкой искусственного интеллекта, чтобы определить, сколько того или иного товара необходимо приобрести, в каких размерах и стилях. Но лишь немногие делают следующий важный шаг - предлагают индивидуальные рекомендации по продуктам и результаты поиска на своих сайтах электронной коммерции — то, что эксперты называют настоящей персонализацией.

Согласно исследованию, проведенному компанией Manhattan Associates, занимающейся разработкой программного обеспечения и услуг для розничной торговли и цепочки поставок, в ходе опроса более 100 брендов и розничных продавцов, только 20 процентов из них заявили, что они настраивают рекомендации по продуктам на основе истории покупок клиентов. Внедрение шло медленно, поскольку даже при нынешних технологических достижениях внедрение персонализации в электронной коммерции является сложной задачей.

Бренды должны либо создавать алгоритмы, которые могут предсказывать поведение клиентов с нуля, либо использовать программные платформы, которые могут выполнять за них всю тяжелую работу. Но бывает трудно привлечь необходимых технических специалистов, а программные платформы, основанные на искусственном интеллекте, часто обходятся дорого.

Тем не менее, некоторые бренды находят обходные пути, например, проводят опросы, чтобы собрать данные из первых рук, которые могут быть использованы для персонализации. “Клиенты ожидают персонализированного обслуживания”, - говорит Анабель Мальдонадо, основатель и генеральный директор компании-разработчика программного обеспечения Psykhe AI, которая предоставляет розничным продавцам услуги персонализации. “Страницы покупок, которые по-прежнему остаются статичными, не соответствуют тому, что, как мы знаем, мы можем сделать с помощью искусственного интеллекта”.

Даже среди известных брендов не так много розничных продавцов, которым удалось бы предложить персонализацию. В 2019 году Stitch Fix, известная своим сервисом по стилизации и ежемесячной подпиской, начала подталкивать клиентов к покупке товаров, рекомендованных алгоритмами, основанными на их предпочтениях в стиле, непосредственно на своем сайте.

Но эти усилия в конечном итоге привели к сокращению числа подписчиков на ее основную услугу, что привело к резкому падению роста продаж к 2022 году, сообщили руководители компании в ходе телефонных разговоров о доходах. Мультибрендовый розничный стартап The Yes потратил годы на разработку алгоритмов для создания торговой площадки, предлагающей пользователям наиболее актуальные бренды и товары, соответствующие их индивидуальным вкусам, но был закрыт после приобретения Pinterest в июне прошлого года.

Для небольших брендов внедрение функций персонализации является особенно сложной задачей. По словам Мальдонадо, платформы со встроенными решениями для искусственного интеллекта могут стоить как минимум тысячи долларов в месяц. Напротив, компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения для электронной коммерции, которые поддерживают интернет-магазины брендов, такие как Shopify и BigCommerce, взимают всего 30 долларов в месяц. Создавать и поддерживать собственные алгоритмы еще сложнее.

Модные бренды часто пытаются переманить специалистов по обработке данных с более прибыльной работы в сфере высоких технологий. (Хотя недавние увольнения в ведущих технологических компаниях могли бы облегчить эту задачу. ) Многие бренды не имеют опыта в сборе и интерпретации данных о клиентах, которые у них уже есть в наличии. “Если [бренды] в корне не понимают своих клиентов, персонализация веб-сайта не является приоритетом номер один”, - говорит Сона Абарян, партнер Ekimetrics, которая занимается разработкой решений на основе искусственного интеллекта. “Предстоит проделать большую работу над основами. Поймите своего клиента и то, чего вы хотите добиться, прежде чем приступать к внедрению множества инструментов. ” Стартапы в сфере моды и красоты, которые не могут позволить себе сложные решения в области искусственного интеллекта, могут начать с внедрения сервисов, помогающих им в сборе данных. “Используйте то, что [клиенты] делают с вашим брендом в этой собственной среде, чтобы персонализировать свое путешествие по веб-сайту”, - сказал Абарян. “Если они оставили что-то в корзине, если вы знаете их размер, это те функции, которые вы можете персонализировать, чтобы сделать их использование более простым и актуальным”.

Например, бренд по уходу за кожей Fig. 1 предлагает консультационную услугу.

После того, как клиенты ответят на вопросы о своих проблемах с кожей, продуктах, которыми они пользуются в настоящее время, и загрузят фотографию, лицензированный косметолог отправит им электронное письмо с рекомендациями по уходу за кожей, включающими продукты Fig. 1. Эта услуга была разработана одним штатным инженером.

В штате бренда также работает один лицензированный косметолог, работающий полный рабочий день, и несколько внештатных консультантов в той же области, которые подбирают товары для рекомендаций покупателям, которые воспользуются услугой. Аналогичным образом, компания Hilma, которая занимается продажей обуви performance уже пять месяцев, разработала приложение fit finder, помогающее покупателям ориентироваться в ассортименте из 45 размеров, которые варьируются от 5 до 12 и включают в себя несколько вариантов ширины и длины.

Покупатели, впервые пришедшие в магазин, отвечают на вопросы об их типе телосложения, марках обуви, которые они обычно носят, а также об объеме и размерах их идеальной обуви для бега, после чего им показывают кроссовки Hilma, которые, скорее всего, подойдут им по размеру. Брук Торрес, основатель и генеральный директор Hilma, написала алгоритм для fit finder и работала с разработчиком над его внедрением во внутреннюю инфраструктуру сайта. “Мы никогда не рассматривали кроссовки, которые не были бы персонализированы”, - сказал Торрес. “С их помощью я пытался создать лучшего продавца обуви, которого только можно себе представить”.

Однако бренды надеются, что в ближайшие годы программное обеспечение с искусственным интеллектом станет более доступным.

Эндрю Бернстайн, соучредитель и генеральный директор бренда Kinder Beauty, специализирующегося на подписке на чистую косметику, сказал, что компания не замедлит инвестировать в такое программное обеспечение, когда оно станет более рентабельным. А пока Kinder собирает больше собственных данных, позволяя покупателям выбрать два из пяти товаров, которые они получают в своих ежемесячных коробках, чтобы узнать больше о своих предпочтениях. “То, где мы находимся сейчас, - это отправная точка.

Мы еще очень далеки от окончательной формы”, - сказал Бернстайн. “Как только мы сможем окунуть пальцы ног в эти специально разработанные и персонализированные воды, мы будем первыми, кто прыгнет”.