‘Смена парадигмы’, преобразующая китайскую индустрию модной рекламы

Это была глобальная рекламная кампания Calvin Klein, не похожая ни на одну другую. Представители бренда, принадлежащего PVH Corp., из разных уголков Северной Америки и Гонконга приехали в Zoom, чтобы принять участие в съемках, которые проходили в Сеуле с участием Дженни из женской группы Blackpink. Кампания была особенной по нескольким причинам, отчасти потому, что это была глобальная кампания, креативно проводившаяся под руководством Boh Project, начинающего агентства в Шанхае, что когда-то было немыслимо.

Еще около десяти лет назад мировые бренды, как правило, проводили в Китае кампании, задуманные и срежиссированные с учетом западных вкусов, в которых регулярно участвовали голливудские знаменитости. И хотя бренды все больше осознавали необходимость участия местных лиц в рекламе, ориентированной на Китай, креативщики со всего мира часто прилетали в страну, чтобы снимать китайских знаменитостей для рекламных кампаний, или использовали одного из нескольких местных фотографов или стилистов, известных западным брендам.

Как выразился Бохан Цю, основатель Boh Project, несмотря на то, что в рекламе, ориентированной на китайских потребителей, появлялось все больше китайских лиц, все еще сохранялся “культурный разрыв”, подчеркивающий различные интерпретации красоты и эстетики. “То, как западные объективы изображают азиатскую сексуальность, немного отличается от того, как мы воспринимаем сексуальность, например”.

Были внесены улучшения, но требовалось нечто большее, что стало понятнее как западным, так и китайским креативщикам относительно недавно. Китайская диафрагма “Сменой парадигмы стал инцидент с Dolce & Gabbana в Китае [который начался с неудачной видеокампании в 2018 году], это стало тревожным сигналом для всех брендов, заставившим их осознать, что им действительно нужно прислушаться к китайской команде и выяснить, считают ли они то, что делают, правильным вещь, ” сказал Цю.

На этом фоне по всему Китаю появилось множество креативщиков и агентств, каждое из которых стремилось донести до брендов более тонкое и привлекательное представление о местной индустрии моды, ее подотраслях, субкультурах и культурно-историческом контексте. Это произошло из-за того, что креативщики со всего мира по-прежнему не имеют доступа в страну из-за ограничений на поездки, вызванных пандемией, что заставляет бренды еще больше полагаться на местные команды. “Теперь они должны доверять нам, и они предоставили нам огромные возможности с тех пор, как [началась пандемия]”, - сказал Цю.

Время выбрано удачно, поскольку местная индустрия моды продолжает демонстрировать стремительный рост. Согласно новому отчету The State of Fashion 2022, опубликованному совместно The Business of Fashion и McKinsey &amp., Например, ожидается, что к концу этого года продажи на внутреннем рынке предметов роскоши Китая превысят уровень 2019 года на 70-90%, а к 2022 году ожидается еще 20-процентный рост в годовом исчислении, что примерно удвоит общий объем продаж всего за три года. “Прошли те времена, когда одно агентство занималось всем.

Бренды, как правило, сотрудничают более чем с пятью агентствами, занимаясь разными вещами”.

Это означает быструю адаптацию на местах для таких агентств, как MediaMonks, контент-подразделение британской компании S4 Capital, занимающейся цифровой рекламой и маркетингом, которая расширила свое присутствие в Китае после слияния с местным креативным агентством Tomorrow в начале этого года. “Сейчас мы получаем много запросов на проведение кампаний в Азиатско-Тихоокеанском регионе (APAC) в Китае”, - сказала Келли Белчер, исполнительный продюсер MediaMonks, клиентами которой являются Burberry, Moncler и Hermes. “Китай является основным творческим центром, и затем идеи адаптируются. Это уже не глобальная [креативная] адаптация для Китая, иногда Китай адаптируется к остальному миру”.

Это привело к появлению специализированных агентств и бутиков, которые предоставляют услуги для конкретных нужд, от печати и кино до коротких видеороликов, прямых трансляций, кампаний KOL и знаменитостей, а также для метавселенной и смежных цифровых областей. “Прошли те времена, когда одно агентство охватывало все.

Бренды, как правило, сотрудничают более чем с пятью агентствами, чтобы делать разные вещи”, - добавил Бельчер. Глобальное влияние Это может показаться нелепым, но в то время как мировые бренды предпринимают значительные шаги для того, чтобы их рекламные и маркетинговые усилия в Китае отражали подлинную китайскую точку зрения, местные бренды все чаще стремятся к интернационализации своего имиджа.

Отечественные модные бренды стремятся сотрудничать с нишевыми агентствами международной направленности, такими как Stark Visionaire, новое китайское предприятие от базирующегося в США экспериментального агентства и медиа-платформы Visionaire. “Наша специализация - объединение художников и брендов, работа с художниками, а это очень хрупкий баланс”, - сказала соучредительница Visionaire Сесилия Дин. “Я чувствую, что бренды хотят работать с художниками по всему миру, включая Китай”.

По этой причине Stark Visionaire обратилась к местному бренду Peacebird с идеей нового сотрудничества, объясняют Дин и ее партнер по китайскому бизнесу Эдмунд Чу. Зная, что у итальянского художника Маурицио Каттелана персональная выставка в Пекине, им пришло в голову, что гиперреалистичные образы из журнала Toiletpaper, созданного Каттеланом и его коллегой-итальянцем Пьерпаоло Феррари, будут хорошо воплощены в сотрудничестве с местным модным брендом. “Мы представили это Peacebird, и им это действительно понравилось.

Мы не знали, как они это воспримут, но они сделали ставку на нас, и пока все было действительно здорово”, - сказал Дин. В рамках сотрудничества будут представлены четыре капсульные коллекции, образы для рекламной кампании, снятые Toiletpaper в Милане, а также показ в Шанхае, который Visionaire creative организовала из Нью-Йорка. “[Peacebird] видит ценность работы с художниками в действительно аутентичном ключе, в том, что они получают такой уровень креативности, которого не смогли бы достичь, если бы делали это сами”, - добавил Дин.

Не оглядываясь назад Что это означает для рекламы в Китае в будущем? Цю прогнозирует, что будет меньше полагаться на крупных знаменитостей и “бездушных парней с огромным количеством подписчиков”, а также больше вариаций в подборе актеров, идеях и содержании.

По его словам, отчасти это будет обусловлено ростом популярности таких платформ социальных сетей, как Douyin (известная за пределами Китая как TikTok), Xiaohongshu (Маленькая Красная книжка) и Bilibili, которые используют алгоритмы, а не полагаются исключительно на аккаунты с большим количеством подписчиков для продвижения качественного контента. “Клиенты всегда говорят мне, что хотят общаться с новым поколением клиентов, они хотят знать, кто такие новые таланты фотографа и [как они могут привнести] свежий социальный ракурс”, - сказал он.

Он предсказал, что перспективные китайские творческие таланты, такие как фотографы Лесли Чжан, Тео Лю Сянъюй, Хуан Цзяци и Цзэн Ву, будут пользоваться все большим спросом у мировых модных брендов. Иногда взглянуть на мир под новым углом - значит рискнуть.

Цю сказал, что больше всего он гордится кампанией, проведенной в прошлом году для Calvin Klein в Азиатско—Тихоокеанском регионе, - креативной кампанией Boh Project, в которой участвовали таланты ****И из модного Шанхая, когда-то являвшегося частью андеграундной бальной сцены страны. “Это было довольно важное событие - впервые привлечь [открыто] представителей ****И к участию в крупной кампании APAC”, - сказал он, хотя многие страны региона по-прежнему враждебно относятся к этим сообществам. Для Цю, независимо от того, каким будет следующий шаг в эволюции китайской рекламы модной одежды, самое важное - это то, что назад оглядываться нельзя. “Я думаю, мы живем в действительно хорошую эпоху, когда нас слышат, уважают и относятся к нам одинаково, не только как к потребителям, но и как к творческим людям, как к умам”, - сказал он. “Если вы хотите зарабатывать на нас деньги, вы должны нас понимать”.

?????

МОДА И КРАСОТА Китайский производитель спортивной одежды Maia Active собрал 15 долларов. 7 Миллионов Шанхайский бренд спортивной одежды, ориентированный на женщин, привлек почти 100 миллионов юаней (15,7 миллиона долларов) в рамках раунда финансирования серии C, организованного Belle International, одним из крупнейших китайских ритейлеров обуви.

По прогнозам компании, в 2021 году ее выручка достигнет 300 миллионов юаней, что означает рост на 166 процентов в годовом исчислении. (BoF) Ли Нин демонстрирует весенне-летнюю коллекцию на тропическом острове Хайнань Показ мод проходил на пляже в курортном городе Санья и сопровождался музыкальным фестивалем. В коллекции были использованы элементы культуры китайского меньшинства мяо и традиции оригами в стране, а также новые стили в рамках продолжающегося сотрудничества Ли Нина и Джеки Чана в серии кунг-фу. (Elle China) ?????

ТЕХНОЛОГИИ И ИННОВАЦИИ ИИ-стартап SenseTime откладывает IPO в Гонконге на сумму 767 миллионов долларов Компания отказалась от своих планов по проведению IPO 17 декабря после новостей о том, что США намерены внести компанию в инвестиционный черный список из-за ее работы по распознаванию лиц, которую, по сообщениям, США считают противоречащей правам человека.

Источники, знакомые с ситуацией, сообщили Bloomberg News, что компания намерена возобновить подготовку к IPO после обновления проспекта эмиссии с учетом новых санкций. (Bloomberg) Alibaba уволила женщину, обвинившую босса в изнасиловании.

По словам бывшей сотрудницы и ее адвоката, гигант электронной коммерции уволил сотрудницу, которая утверждала, что ее начальник изнасиловал ее во время командировки, указав в своем уведомлении об увольнении, что она нанесла ущерб компании, распространив ложную информацию.

Новость об увольнении сотрудника стала популярной в китайских социальных сетях, а на Weibo соответствующий хэштег просмотрели более 680 миллионов раз. (The Wall Street Journal) ?????

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СЕКТОР И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ Далянь Ванда видит рост, планирует расширение торгового центра Крупнейшая на материке компания по продаже коммерческой недвижимости за последние годы продала активы на миллиарды юаней, чтобы помочь погасить долги, но Dalian Wanda вновь стремится к росту за счет строительства новых торговых комплексов и кинотеатров, что, по мнению источников, способствует сосредоточению внимания Пекина на внутренних инвестициях. (BoF) Cathay Capital объединяется с Kering, L’Oreal для создания Китайского фонда Фонд совместного развития потребителей Китая, созданный в партнерстве с Kering, L’Oreal и Pernod Ricard, планирует инвестировать в китайские компании с высоким потенциалом роста в сфере потребительских товаров и розничной торговли и поддерживать их на ранних стадиях. (BoF) ??,?????

ПОЛИТИКА, ЭКОНОМИКА, ОБЩЕСТВО