Сложные Отношения Nike с Оптовой Торговлей, Объясненные

С 2017 года Nike разорвала связи с десятками значимых оптовых партнеров, чтобы сосредоточиться на собственных магазинах и электронной коммерции, и эта стратегия получила восторженное одобрение как акционеров, так и аналитиков. В то время бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, были в моде. Такие стартапы, как Allbirds и Bonobos, были задуманы как «единороги», исходя из того, что им не нужны универмаги или другие торговые сети, чтобы привлечь потребителей, вместо этого они находят их напрямую через социальные сети.

Но план действий не оправдал первоначальных ожиданий. По словам Симеона Сигела, аналитика по розничной торговле BMO Capital Markets, привлечение клиентов онлайн становится все более недоступным по мере того, как рынок электронной коммерции становится все более перегруженным.

Бренды, которые перешли на прямые продажи, не показали относительного увеличения выручки или прибыли. В последние месяцы ситуация изменилась. Стартапы, работающие в сфере цифровых технологий, столкнувшись с ограниченным объемом цифровых транзакций, в настоящее время изучают новые каналы роста, включая оптовую торговлю и физические магазины. Nike, тем временем, в этом году потихоньку начала восстанавливать отношения с ключевыми оптовыми компаниями, включая Macy’s после двухлетнего перерыва и обувного ритейлера DSW. В марте Foot Locker рассказала о возрождении своего бизнеса с Nike в ходе телефонного разговора, в ходе которого исполнительный директор Мэри Диллон заявила, что она потратила “много времени на то, чтобы оживить наше партнерство с Nike”.

Но возобновление сотрудничества Nike с оптовой торговлей не является признаком провала в ее “борьбе с потребителями напрямую». ”На самом деле, Nike извлекла ключевые уроки из инициативы DTC, чтобы обосновать свои новые партнерские отношения с розничными торговцами, которые стали более стратегическими и основанными на сотрудничестве, чем раньше.

В конечном счете, возвращение Nike к оптовой торговле является отражением того факта, что сегодня все бренды и розничные продавцы осознают, что диверсификация сбыта имеет ключевое значение, и что зависимость от одного канала, будь то розничный или оптово—розничный, приведет к замедлению роста и прибыльности. Еще один убедительный фактор для Nike в восстановлении ключевых оптовых счетов? Растущая конкуренция со стороны новичков, таких как On и Hoka, стремительный рост которых в значительной степени обусловлен грамотной оптовой дистрибуцией. “Существует успешный подход к партнерству с розничной торговлей”, - сказал Сигел. “Он не обязательно должен быть односторонним … Nike продолжит развивать оптовую торговлю, и я думаю, что им следует это сделать, потому что они, вероятно, добились наибольших успехов в оптовой торговле и, следовательно, продемонстрировали способность оптимизировать свои партнерские отношения с розничными торговцами”.

Не совсем.

Но правда в том, что Nike никогда полностью не отказывалась от оптовой торговли. Большая часть продаж бренда по-прежнему приходится на оптовую торговлю: в 2022 году выручка Nike от оптовых продаж составила 25,6 миллиарда долларов по сравнению с 18,7 миллиардами долларов от прямых продаж.

В связи с этим возвращение Nike в розничные сети, такие как DSW и Macy’s, представляет собой “переосмысление” оптовой торговли, а не возвращение как таковое, сказал Сигел. “Мы видим, что необходим целостный подход к дистрибуции”, - сказал он. “Есть место как для прямых, так и для оптовых продаж, но оптовый подход должен быть стратегическим”.

Компания Nike заявила, что рассматривает этот сдвиг как естественное развитие своей стратегии дистрибуции в постпандемический период. Чтобы оставаться конкурентоспособной, у нее нет иного выбора, кроме как присутствовать везде, где есть ее потребители, а это означает и мультибрендовые розничные сети. “Мы преодолели пандемию и наблюдаем значительный подъем в сфере физической розничной торговли», - сказал в мае BoF вице-президент Nike Direct Дэниел Хиф. “Суть нашего рынка в том, что он может адаптироваться к любым условиям взаимодействия с Nike, которые выберет потребитель”.

В расширении оптового бизнеса любого бренда есть очевидные преимущества.

Розничные партнеры предоставляют возможность избавиться от избыточных запасов, с которыми Nike столкнулась в прошлом году. В то же время оптовая продажа - отличный способ привлечь внимание потребителей к бренду в то время, когда у них как никогда много возможностей приобрести кроссовки и спортивную одежду.

Одной из основных причин, побудивших Nike расширить свой бизнес в сфере DTC, было стремление лучше понять потребности потребителей, собирая данные в рамках своей программы членства, которая, в свою очередь, позволяет бренду персонализировать маркетинг, информировать об инновациях в продукции и корректировать ассортимент магазинов для локального мерчендайзинга на основе тенденций в области покупок в регионе. Обмен такой информацией не является обычным делом в оптовой торговле, где, как правило, розничный торговец должен информировать поставщика о таких показателях, как объем продаж и средняя розничная стоимость единицы продукции.

Но возобновленные оптовые сделки Nike призваны стать более стратегическими и основанными на сотрудничестве, а выгоды для бренда выходят за рамки прежних оптовых отношений. Например, клиенты, совершающие покупки через Dick’s Sporting Goods, могут напрямую связать свою программу членства в Nike, стимулируя лояльность к Nike, и одновременно предоставляя данные о продажах розничному продавцу.

Когда в октябре Nike и Zalando объявили о новом “стратегическом партнерстве”, одной из ключевых особенностей, продвигаемых этой парой, было то, что потребители могли привязать свои аккаунты Nike к платформе, чтобы получить доступ к более широкому выбору эксклюзивных продуктов Nike для участников.

В конце прошлого года бренд запустил аналогичную программу с британским ритейлером JD Sports. “Одна из главных причин успеха Nike - это использование данных для точного понимания потребностей потребителей”, - сказала Джессика Рамирес, старший аналитик по исследованиям в Jane Hali & Associates. “Когда вы смотрите на сделки, которые они заключают со своими розничными партнерами в данный момент, становится ясно, что они пытаются повторить этот успех в своем оптовом бизнесе”.

Стратегические отношения с розничными торговцами также позволяют ит-отделу ориентироваться на конкретные группы потребителей, которые недостаточно обслуживаются.

Партнерство с Zalando, например, “в значительной степени ориентировано на женскую часть бизнеса на этой платформе», - сказал Хиф. Nike ясно понимает, что цель состоит в том, чтобы создать симбиотические отношения между оптовыми и прямыми каналами сбыта. “Наша стратегия заключалась в диверсификации: в том, чтобы иметь возможность масштабировать свою деятельность в обоих направлениях”, - сказал Хеаф.

Аналитики сходятся во мнении, что для того, чтобы Nike оставалась доминирующей в условиях конкуренции со стороны быстрорастущих конкурентов, бренд должен оставаться масштабным в обоих каналах. “Одним из способов, с помощью которого Nike всегда удавалось побеждать своих конкурентов, является ее масштаб и размер — оптовая дистрибуция неразрывно связана с этим и помогает расширить охват бренда”, - сказал Сигел. Но сейчас ставки для Nike как никогда высоки, поскольку они стремятся вытеснить другие бренды, которые завоевывают свою долю благодаря гиперспециализированным продуктам и инновационным маркетинговым стратегиям.

Чтобы сохранить доминирующее положение, Nike, возможно, придется не просто пересмотреть оптовую торговлю. “В то время, когда Nike начала отказываться от оптовой торговли, это было сделано для того, чтобы возвысить бренд и сделать его более премиальным предложением”, - сказал Рамирес. - Теперь у вас есть конкуренты, которые добиваются успеха, такие как On, Hoka и Salomon, которые показали, что вы все еще можете выпускать продукцию сверхвысокого класса с большой дистрибьюторской сетью”.