Следующий шаг опытного косметолога: Гуру по уходу за кожей для мужчин

Крис Сальгардо считает, что мужчины нуждаются в руководящей силе, когда речь заходит об уходе за кожей, и он хочет занять эту роль. На этой неделе Сальгардо, который более десяти лет руководит Kiehl’s, представляет Atwater, бренд по уходу за кожей для мужчин. Бренд выпускает небольшой набор продуктов: увлажняющий крем для лица, крем для век, скраб для лица, бальзам для губ, очищающие батончики для лица и тела и крем для бритья.

Он будет продаваться как на собственном сайте электронной коммерции, так и в Nordstrom, как онлайн, так и в магазине. Компания Atwater присоединяется к некогда популярной категории средств по уходу за кожей для мужчин, которая в последние годы переживает всплеск инноваций, а также интереса инвесторов и потребителей.

Оказавшись на полках аптек, все большее число брендов начинают использовать более продвинутый подход, в том числе Reyal Performance, начиная с 2021 года, Hetime в 2020 году и Caldera + Lab в 2019 году. Компания Harry’s, которая в начале 2010-х годов сделала бритвы доступными прямому потребителю, в июле 2021 года представила линию по уходу за кожей для мужчин.

По состоянию на июнь 2022 года объем продаж средств по уходу за кожей для мужчин в США составил 127 миллионов долларов, что на 9 процентов больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Знаменитости и влиятельные лица мужского пола также больше говорят о своей коже, в отличие от прошлого десятилетия, когда крупнейшие представители индустрии мужской красоты, включая Джеймса Чарльза, Габриэля Самору и Мэнни Гутьерреса, уделяли больше внимания макияжу.

Влиятельный человек Хайрам Ярбро стал известен на весь мир, у него более 6 миллионов подписчиков на TikTok, и в 2021 году он запустил свой бренд по уходу за кожей Selfless by Hyram, хотя в своем маркетинге он не ориентирован конкретно на мужчин. Эмилио Кесада Ибаньес и Эван Шинн - ведущие подкаста, посвященного уходу за мужской кожей Dewy Dudes.

Ранее в этом году Джон Ледженд объявил о планах по запуску линии по уходу за кожей для цветных людей. Сальгадо обладает тем, чего нет у большинства его конкурентов: многолетним опытом работы в индустрии красоты. Сальгардо начала работать в отделе косметики Chanel подростком в 1986 году, прежде чем перейти в отдел продаж. Он проработал с брендом 10 лет, прежде чем в 2000 году перешел в L’Oreal, где возглавлял Kiehl’s с 2006 по 2017 год. (Он оставался послом бренда до 2018 года).

Он сказал, что позиционирует Atwater как способ бросить вызов традиционному подходу мужчин к уходу за кожей, который часто по-прежнему основывается на традиционных представлениях о мужественности, таких как тяжелые древесные ароматы.

Сальгардо сказал, что хочет отойти от стереотипного мужского маркетинга и вместо этого рассказать потребителям о продуктах и о том, как они работают. “В женском сегменте слишком много брендов и слишком большой выбор”, - сказал Сальгардо. “Когда смотришь на мужскую категорию, кажется, что там почти то же самое”.

За последнее десятилетие стремительное появление независимых косметических брендов привело к тому, что их основатели превратились в влиятельных людей, если не в откровенных знаменитостей. Тем не менее, Сальгардо считает, что средства личной гигиены для мужчин пока не имеют аналогов, подобных Bobbi Brown или Emily Weiss из Glossier, — основателей, пользующихся широкой известностью и считающихся экспертами в этой области.

Несмотря на недавнее нашествие новых брендов и влиятельных лиц, мужской рынок средств по уходу за кожей остается относительно неосвоенным. По данным Mintel, 48 процентов мужчин заявили, что потратили бы от 16 до 31 доллара на омолаживающие процедуры, а 17 процентов мужчин просматривают учебные пособия по уходу за кожей дома.

Но, тем не менее, существует огромный неиспользованный рынок: по данным Mintel, только 22% потребителей мужского пола в США говорят, что пользуются увлажняющими кремами, в то время как только 23% используют средства для умывания. А по данным NPD, продукция для мужчин занимает лишь 4% от общего объема рынка средств по уходу за кожей. “Все начинается с создания кого-то, кто мог бы стать этим источником, доверенным лицом, к которому можно обратиться”, - сказал Сальгардо.

Хотя у самого Сальгардо почти 100 000 подписчиков в Instagram, он хочет развивать свой бренд, используя тактику основателя beauty старой школы: проводить личное время с потребителем как в магазине, так и онлайн. Сальгардо планирует посетить магазины Nordstrom в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Чикаго и округе Ориндж, штат Калифорния, где он проведет выходные, общаясь с потребителями, показывая им, как пользоваться продуктом, и объясняя, как составить распорядок дня. (Это одна из причин, по которой он хотел продавать в универмаге, где существует история взаимодействия потребителей с косметическим отделом, несмотря на то, что в последние годы актуальность канала снижается. ) Он также планирует проводить встречи с потребителями, где он сможет применить аналогичный подход виртуально. “Я хочу, чтобы вы чувствовали себя комфортно, потому что вы можете спросить меня о чем угодно”, - сказал он. “Это даже не обязательно должно быть об Этуотере, это может быть «У меня вросшие волосы» или «Мои брови выглядят дерьмово». ’Спрашивайте меня о чем угодно, и я, вероятно, смогу ответить на это за вас, потому что я работаю в этом пространстве уже долгое время”.