Следующая глава в истории ‘Популярной роскоши» от Swarovski

В этом году Ариана Гранде выпустила три платиновых сингла, стала ведущей шоу “Saturday Night Live” и готовится к ноябрьской премьере экранизации мюзикла “Wicked”, в котором она играет главную роль вместе с Синтией Эриво. Для Swarovski, которая сделала “радостную экстравагантность” и “поп-роскошь” отличительными чертами своей стратегии восстановления после пандемии, кампания с участием энергичной звезды, снятая фотографическим дуэтом Мерт и Маркус, была как нельзя более кстати. Рекламная кампания, в которой Гранде изображена смеющейся и веселящейся в праздничной клубной обстановке, в роскошных браслетах, ожерельях, серьгах и головной повязке от Swarovski, проводится в связи с тем, что Swarovski стремится преодолеть глобальный спад в сфере покупок предметов роскоши.

По словам исполнительного директора Алексиса Насарда, в первом полугодии продажи выросли на 4,5%. Между тем, продажи многих компаний, производящих предметы роскоши, упали (в некоторых случаях на двузначные цифры), изменив прежнюю тенденцию, когда самые дорогие бренды опережали рынок.

В последние годы Swarovski стремится вернуть себе прибыльность, сочетая традиционные стандарты роскоши, такие как наследие, креативность и артистизм, с такими “популярными” качествами, как широкий диапазон цен, повсеместная дистрибуция и стремление оставаться в курсе современной культуры, говорит Насард. Все это нашло отражение в ее дизайне. -покончи с Гранде.

За кампанией, вероятно, последуют другие мероприятия в рамках годичного контракта с певцом на должность посла. “У нас есть доступ и поддержка очень большого числа людей, что мы считаем стратегическим для нашего бизнеса. Кроме того, есть ценности, с которыми она может нас ассоциировать”, - говорит Насард, описывая ее как “законченного художника”, известного своей “доступностью, теплотой и дружелюбием”.

Компания Swarovski, производитель хрусталя, основанная в Австрии в 1895 году, в 2020 году назначила своего первого в истории креативного директора - Джованну Энгельберт, а в 2022 году — первого генерального директора из—за пределов своей семьи-основателя, стремясь оправиться от пандемического спада.

Группа компаний (которой также принадлежат дочерние компании по продаже линз для оптического и промышленного применения) приступила к возобновлению бизнеса по производству хрусталя Swarovski, увеличив производство более крупных и ярких изделий. Среди предметов коллекции Engelbert’s hero - колье Gema неправильной формы (500 долларов) и массивное ожерелье Millenia (650 долларов), которые стоят дороже, чем маленькие подвески из белого хрусталя, которые раньше привлекали внимание покупателей, но в тысячи раз дешевле, чем украшения из полудрагоценных камней георгианской эпохи, таких как аметист, топаз и цитрин, которые пользуются популярностью. модель была представлена в повседневной униформе редактора Vogue Анны Винтур.

В рамках своего плана по преобразованию бренд изменил свой маркетинговый посыл, сотрудничая с ведущими брендами в области моды. Стивен Мизель сделал снимки для рекламной кампании с тщательно продуманным макияжем crystal от Пэт Макграт, в то время как Мерт и Маркус снимали предыдущую рекламную кампанию с моделью Беллой Хадид.

Макграт сотрудничал со Swarovski в создании ярких образов для Doja Cat (в первом ряду на выставке Schiaparelli) и Lil Nas X (на Met Gala 2023). В этом году на Met Gala компания Swarovski нарядила Карли Клосс, Ирину Шейк, Имаан Хаммам и Анок Яй в платья от crystal couture, разработанные Энгельбертом.

Подтверждение авторитета бренда в сфере моды стало важным шагом, потому что “Swarovski - это покупка, ориентированная в первую очередь на дизайн, а не на материалы”, - говорит Насард. Отзывы с рынка были “обнадеживающими. ”Выручка хрустального бизнеса Swarovski в прошлом году выросла на 4% и составила 1,8 млрд евро.

Операционная прибыль вернулась на положительную территорию без учета затрат на реструктуризацию. Заглядывая в будущее, Насард надеется и дальше опережать рынок ювелирных изделий в целом, расширяя маркетинг в США, “где люди менее жестки в своих представлениях о роскоши, они гораздо более восприимчивы к новым сообщениям, новому позиционированию, новым культурным явлениям”, — говорит он, и здесь быстро набирает обороты зарождающееся подразделение компании по выращиванию алмазов в лабораторных условиях.

Насард говорит, что выращенные в лаборатории бриллианты открывают новые возможности для подарков и проведения особых мероприятий, а также создают “эффект ореола” в сочетании с украшениями из хрусталя бренда. Изысканный дизайн украшений из хрусталя Swarovski помогает создать более захватывающий, творческий контекст для изделий из выращенных в лаборатории бриллиантов, в то время как присутствие бриллиантов усиливает впечатление о том, что Swarovski имеет право продавать изделия более высокого класса.

Тем не менее, бренд опасается использовать слово “роскошь” с большой буквы, особенно по мере того, как эта категория становится все менее популярной. По словам Насарда, привлекательность Swarovski измеряется не только тем, воспринимают ли клиенты бренд как актуальный, но и тем, кажется ли он им актуальным.

Сотрудничество с деятелями высокой моды дополняется “социальной культурой” (в прошлом году мы сотрудничали с Ким Кардашьян и ее брендом Skims), поп—музыкой и кинематографом (Grande) или искусством и дизайном (организация выставки в недавно отреставрированном музее Палаццо Читтерио в Милане). “Как только мы создали моду [месседж], возник вопрос, как мы можем развить созданные нами коды”, - объясняет Энгельберт. “Для меня важно поддерживать высокую творческую энергию, чтобы она была последовательной, а также своевременной и актуальной. И чтобы люди знали, что приглашены все.

Это страна фантазий, где вы действительно можете что-то покупать”.

Насард оптимистично смотрит в будущее: “Один из способов оценить эффективность стратегии заключается в том, что она дает вам преимущество, есть ли у вас возможности для роста или вы ограничены в своих стратегических решениях?” “Что касается продукта, то мы еще многое можем сделать”, - говорит он. “Только представьте, что мы переносим наш язык дизайна на другие [категории]. Подумайте о часах, подумайте об аксессуарах.

Есть много областей, где мы все еще можем расширить наше новое творческое и дизайнерское видение”.