Следующая глава «Скотч с содовой»

Модный ритейлер Scotch &Soda возобновляет свою деятельность с новым стратегическим направлением. После периода ретроспективного анализа и организационной оценки новый владелец Bluestar Alliance стремится стимулировать рост за счет масштабных стратегических изменений, найма нового директора по продуктам, ранее работавшего в Acne Studios, реструктуризации команд и внедрения новых категорий и направлений. В том числе, сегодня выходит капсульная коллекция мужской одежды, созданная совместно с новым амбассадором Scotch & Soda, музыкантом Джо Джонасом.

Бренд Scotch &Soda был основан в 1985 году Лораном Хомпесом в Амстердаме., Первоначально компания Soda была известна тем, что производила недорогую мужскую одежду, а позже представила женскую одежду, аксессуары и джинсовую одежду из денима. Наследие бренда отражает дух и стиль жизни голландской столицы.

Во время пандемии Covid-19 Scotch &Soda, как и многие независимые бренды, стала жертвой непредсказуемых рыночных условий, усугубленных высокой инфляцией и сокращением потребительских расходов. В марте 2023 года компания подала заявление о банкротстве в голландскую компанию Dutch operations.

Scotch &amp, Soda была приобретена в апреле 2023 года американской бренд—менеджерской компанией Bluestar Alliance — группой, в которую входят такие бренды, как Hurley, Bebe, Elie Tahari, Brookstone, Justice и другие, - которая наблюдает за новой эрой голландского лейбла. Бренд Scotch &Soda также сосредоточен на привлечении новых лицензиатов и франчайзи для повышения узнаваемости бренда и стремится оживить свою розничную экосистему, открывая новые магазины на ключевых международных рынках, включая недавно открытый флагманский магазин на Карнаби-стрит в Лондоне.

Теперь BoF проводит встречу с генеральным директором Bluestar Alliance Джозефом Габбаем, чтобы узнать больше о том, как компания стратегически готовит Scotch & Soda к целенаправленному росту и расширению продуктовой категории, сохраняя при этом свое наследие как бренда из самого сердца Амстердама. Одним из способов реструктуризации является выявление талантливых специалистов в области дизайна, продаж и маркетинга, которые уже были на месте, и привлечение дополнительных специалистов в эти команды, чтобы обеспечить их успех.

Мы сохранили команду, которая уже работала в штаб-квартире в Амстердаме, и опирались на нее, поскольку планируем расширять и развивать бренд. Нашим потребителям за пределами города нравится тот факт, что Амстердам является центром самобытности Scotch &Soda и ее наследия — это одна из наших сильных сторон.

Фотосессии нашей рекламной кампании проходят в Амстердаме, и у нас есть команда маркетологов, работающих там и на других рынках, за которыми наблюдает наш руководитель отдела маркетинга из США. В штаб-квартире в Амстердаме, где базируется команда дизайнеров, хранится потрясающий архив. Таким образом, эта команда, состоящая из людей, проработавших с брендом много лет, а также новых сотрудников, которые пришли на работу, чтобы предложить свежий взгляд, имеют доступ к этому архиву, что гарантирует, что сердце бренда бьется с новой силой.

Мы не стремимся изменить фирменный стиль бренда или сделать его похожим на американский - наследие, безусловно, является частью того, что ценят наши потребители. Руководители, которых мы сохранили, также хорошо знают бренд. Благодаря этому они формируют команды для сохранения нашей сильной доли на рынке в Европе, Австралии, Новой Зеландии, на Ближнем Востоке и во многих других странах. Как в США, так и в Канаде, где мы изначально были довольно слабы, продажи выросли в одночасье, поэтому мы расширяем наше розничное присутствие и открываем отдельные магазины шотландского виски и содовой.

Мы также открываем аутлеты, чтобы облегчить продажу нашей продукции в конце сезона. С момента приобретения компании в прошлом году мы увеличили бизнес в США на 50%, и это, скорее всего, превысит объем продаж, достигнутый в этом году по всему миру. Вторым по величине рынком для нас, на который мы ориентируемся, является Азия, а именно Китай, Япония и Корея. Первые продажи были успешными, и два магазина в Китае, которые мы недавно открыли, показали хорошие результаты. В Корее у нас есть около 15 предложений от партнеров по франчайзингу, которые подходят друг другу. Мы стремимся выбрать лучшие в своем классе, которые помогут нам расшириться на этих рынках. Наша глобальная сеть розничной торговли будет составлять 20% от нашей бизнес-модели. В настоящее время мы управляем более чем 250 магазинами по всему миру и планируем достичь объема продаж в 1,4 миллиарда долларов к концу 2025 года. В то же время мы по-прежнему стремимся к росту в Европе. Несмотря на то, что до нашего приобретения на британском рынке наблюдались потрясения, он восстановился очень быстро. Недавно мы вновь открыли наш флагманский магазин на Carnaby Street, и в течение следующих 12 месяцев у нас в планах открытие еще нескольких магазинов в Великобритании, где также развивается наш оптовый бизнес. Мы также объявили о недавнем расширении в Бельгии и Франции и собираемся объявить о дополнительном расширении в Австрии.

Это действительно зависит от рынка — мы все еще пытаемся протестировать рынки. Наша глобальная розничная сеть будет составлять 20% от нашей бизнес-модели. В настоящее время у нас более 250 магазинов по всему миру, и мы планируем увеличить объем продаж до 1,4 миллиарда долларов к концу 2025 года. К концу 2024 года мы планируем увеличить объем розничных продаж примерно на 900 миллионов долларов, так что реализация этого плана расширения, безусловно, является частью его реализации.

Помимо наших собственных магазинов, наличие лучших партнеров и правильных отношений с подходящими универмагами, такими как Saks Fifth Avenue, Nordstrom, Neiman Marcus и Bloomingdale’s в США, было действительно позитивным фактором, и именно здесь мы наблюдаем значительный рост. У нас также появилась новая структура ценообразования.

Нам пришлось снизить цены до того уровня, на котором они были в лучшие времена, чтобы сделать их более доступными и чтобы они работали на благо бренда, потому что, отчасти, именно эта модель ценообразования не работала. Наш основной бизнес - лицензирование.

Как только мы освоились с брендом, к нам пришли наши партнеры и взяли на себя определенные аспекты бизнеса. У нас есть лицензированный партнер, который занимается производством мужской одежды по всему миру, и лицензированный партнер, который занимается производством женской одежды по всему миру: United Legwear и Mamiye Brothers соответственно.

Несмотря на то, что это отдельные организации и отдельные команды, они сотрудничают в одном офисе в Амстердаме, так что все остается на своих местах. Вначале нашей главной задачей было найти партнеров, раздельно выпускать мужскую и женскую одежду, чтобы развивать бизнес женской одежды.

К нам поступило много звонков от лицензиатов с предложением заняться, например, парфюмерией и женскими сумочками, особенно в категориях аксессуаров. Мы отложили все это до тех пор, пока не были готовы, что мы и делаем сейчас, поэтому мы будем расширять свои возможности в этих категориях.

Я думаю, что сильная маркетинговая стратегия - это то, чего не хватало при прежнем владении компанией, и мы твердо верим в бизнес и являемся инвесторами в те предприятия, где есть наследие для продвижения на рынок. Мы также стремимся усовершенствовать франчайзинговую модель и улучшить имидж нашего бренда на тех территориях, которые я упомянул.

Мы объявляем об открытии еще 20 франчайзинговых магазинов — франчайзи очень важны для нас. В частности, в Нью-Йорке и Амстердаме есть несколько франчайзи, которые хотят работать с нами, и мы сейчас их выбираем. К концу 2025 года мы планируем расширить ассортимент на множество категорий, поскольку стремимся стать брендом стиля жизни и для дома. Аромат для нас на первом месте — некоторое время мы выпускали аромат под названием Barfly, и потребители по-прежнему пользуются на него спросом, поэтому мы продолжаем его выпускать.

Это не то, что у нас получается лучше всего, но мы делаем это на той же фабрике, чтобы порадовать потребителя. Вы же не хотите никого подвести. На самом деле это обусловлено розничным спросом. Розничные продавцы просят, чтобы среди наших предложений были представлены женские сумки, будь то в магазинах Saks или у других оптовых партнеров. Например, магазин Bloomingdale’s попросил нас рассмотреть возможность расширения ассортимента товаров для дома, чем мы сейчас и занимаемся. Таким образом, мы удовлетворяем этот спрос, но это должно иметь смысл для бренда. Теперь, когда бизнес стабилизировался — а я бы сказал, что мы окончательно стабилизировались примерно месяц назад, — что действительно сильно изменится и будет способствовать развитию бренда, так это наша маркетинговая стратегия. Я думаю, что сильная маркетинговая стратегия - это то, чего не хватало при прежнем владении компанией, и мы твердо верим в бизнес и являемся инвесторами в компании, у которых есть наследие для продвижения на рынок.

Первое соглашение о сотрудничестве, которое мы подписали сразу же, было подписано с Джо Джонасом, и в течение следующих 9-10 месяцев у нас будет около пяти новых, очень сильных совместных проектов.