Следите за новостями в Instagram

Пока еще рано называть это возвращением, но количество тем в Instagram снова растет. После запуска в июле платформа социальных сетей, позиционируемая как дружественная, свободная от троллей альтернатива Twitter (теперь X), привлекла 100 миллионов пользователей менее чем за неделю. Многие из тех, кто начал использовать приложение в начале, вскоре ушли, к концу июля аналитическая компания Sensor Tower обнаружила, что количество активных пользователей сократилось на 82%.

Но Instagram продолжает расширять свои потоки, публикуя посты из приложения в лентах пользователей Instagram, а в августе представила настольную версию. Эти усилия, похоже, приносят свои плоды: согласно данным Sensor Tower, ежемесячное число активных пользователей в октябре выросло на 3 процента и составило 81 миллион человек по всему миру.

Однако многие крупнейшие бренды моды и красоты, а также влиятельные лица по-прежнему отсутствуют. Рианна и Хейли Бибер не удосужились создать свои аккаунты в социальных сетях, в то время как Ким Кардашьян и Кайли Дженнер есть на платформе, но никогда ничего не публиковали.

У Селены Гомес всего два поста, последний из которых - августовский промо-ролик к новому синглу. Среди красавиц-it-girls TikTok Микайла Ногейра уже 13 недель не публикуется, а Аликс Эрл так и не присоединилась к нам. Бренды, известные тем, что активно осваивают новые социальные платформы, также пока придерживаются основных принципов - E. L. F. Beauty публикует посты от трех до четырех раз в неделю, что гораздо реже, чем публикует свои ежедневные видеоролики на TikTok, требующие много времени. Последний пост Rare Beauty был опубликован неделю назад, в нем она использовала мем “кто-то здесь готовил”, вдохновленный «Во все тяжкие», для продвижения румян.

И хотя в Threads, похоже, есть какая-то сила, красота и мода не готовы ее использовать. Вопрос в том, почему бы и нет?

Начнем с того, что Threads по-прежнему не обеспечивают вовлеченности, а количество подписчиков у брендов не уступает Instagram или TikTok.

Количество подписчиков Fenty Beauty в Threads составило 872 000 человек по сравнению с 12,7 миллионами в Instagram. Формат с большим количеством текста (каждый пост содержит до 500 символов, с возможностью добавления изображений или видео) не так удобен для брендов, которые полагаются на яркие визуальные эффекты при продаже туши для ресниц или готовой одежды, Twitter никогда не был основным фактором в маркетинговых планах большинства модных или косметических брендов.

И многие бренды и влиятельные лица, возможно, с опаской относятся к появлению еще одной новой платформы для социальных сетей, после того как изначально многообещающие инвестиции в Clubhouse, Decentraland, BeReal, Triller и другие не окупились. Но если количество пользователей будет расти, ожидайте, что ситуация изменится, особенно с учетом того, что Threads ссылаются на Instagram. “Интерес к Threads очень высок. Это не обязательно означает, что проект доведен до конца”, - сказал Кристофер Дуглас, старший менеджер по стратегии влиятельного маркетингового агентства Billion Dollar Boy. “Это больше похоже на то, как если бы они были собаками, которые немного принюхиваются, чтобы понять, какова на самом деле окружающая среда для брендов”.

В июльской публикации глава Instagram Адам Моссери заявил, что платформа сосредоточена на создании контента, посвященного спорту, музыке, моде, красоте и развлечениям, а не политике и жестким новостям. Хотя Марк Цукерберг прямо не указывал, как будет расширяться контент, Meta уже делала аналогичные заявления о своих платформах в прошлом.

В 2018 году Марк Цукерберг объявил, что алгоритм Facebook будет изменен, чтобы отдавать приоритет публикациям друзей и семьи, а не новостным ссылкам. В конечном счете, такое позиционирование призвано создать более благоприятную для бренда среду для рекламодателей, чем X, где изменения, внесенные Илоном Маском в платформу, привели к снижению доходов от рекламы примерно на 54 процента, согласно данным аналитической компании Guideline. “До Илона Twitter был ориентирован на бренд, и мы начинаем замечать, что этот небольшой пробел [заполняется] в пространстве тем, где это гораздо более безопасная для бренда среда”, - сказал Дуглас.

Сообщается, что в Threads появились функции, ориентированные на бренд. В настоящее время в приложении нет рекламы. Но Axios сообщила, что команда Instagram работает над переносом своих платных партнерских лейблов на новую платформу. Полноценная реклама, скорее всего, появится после запуска сервиса. После некоторых ранних экспериментов многие бренды, похоже, пришли к выводу, что им следует дождаться внедрения этих функций, прежде чем идти ва-банк на Threads. К 31 июля American Eagle разместил в Threads 130 сообщений, но на платформе ничего не публиковалось в течение четырех недель.

От Clinique не было сообщений 13 недель, от L’Oreal Paris - 15. Многие бренды класса люкс, включая Dior, Gucci и Chanel, еще не присоединились к нам (хотя, честно говоря, Chanel еще предстоит создать аккаунт в TikTok). Maybelline запустила свой аккаунт в первый день, когда Threads стали доступны. За 24 часа он привлек 100 000 подписчиков, а его команда публиковала посты по нескольку раз в день. Но через месяц активность в сети упала на 50% по сравнению с первой неделей. Частота публикаций команды снизилась, и она не проводила никаких кампаний по привлечению внимания к приложению. “Мы определенно просто тестируем его”, - сказала Сара Шейкер, руководитель отдела взаимодействия с брендами в Maybelline. “Мы всегда хотим быть уверены, что, когда мы размещаем контент на любой платформе, для этого есть причина - либо он должен быть развлекательным, либо образовательным, либо просто быть полезным и актуальным с культурной точки зрения.

Если это не будет что-то из вышеперечисленного, мы не хотим публиковать это просто ради публикации”.

Для многих представителей индустрии красоты Threads вряд ли сможет конкурировать с визуально ориентированными TikTok или Instagram, какими бы масштабными они ни стали. “На самом деле я нечасто пользовался им с первой недели”, - сказал доктор Муниб Шах, дерматолог, у которого 18 миллионов подписчиков на TikTok и 95 200 на Threads. “Сначала я был в восторге, но текстовое общение на самом деле не является моим любимым форматом”.

Эксперты говорят, что убедить влиятельных людей использовать темы - это ключ к привлечению как пользователей, так и брендов. “Вероятно, это привело бы к тому, что влиятельные люди .. действительно сосредоточились бы на том, чтобы делать там что-то интересное, классное или необычное, и это заставило бы всех остальных захотеть быть там”, - сказал Шейкер. Некоторые знаменитости являются активными пользователями тредов, хотя мало кто из них смог сравниться по культурному влиянию с другими платформами.

У JLo, например, 5,5 миллиона подписчиков в социальных сетях по сравнению с 252 миллионами подписчиков в Instagram. Недавний пост с подписью “вечер свиданий”, в котором звезда предстала в зеленом платье, продемонстрировал разницу в вовлеченности между двумя платформами: в Тредах этот пост понравился 29 000 пользователям.

В Instagram количество лайков достигло 1,2 миллиона и продолжает расти.