Скрытый маркетинг женского чемпионата мира

В это воскресенье Испания и Англия встретятся в финале рекордного чемпионата мира по футболу среди женщин. Это также будет соревнование с высокими ставками между Adidas и Nike. Гиганты спортивной одежды доминировали на турнире, который, как ожидается, станет одним из самых популярных и прибыльных женских спортивных соревнований, когда-либо проводившихся. И они вложили беспрецедентную маркетинговую мощь в это мероприятие, которое собрало рекордную посещаемость стадионов и телезрителей. В общей сложности эти два бренда спонсировали 23 из 32 конкурирующих команд, включая Испанию (Adidas) и Англию (Nike).

Маркетинг турнира был упакован в вдохновляющую оболочку, посвященную расширению прав и возможностей женщин и равенству, поддержке звездных спортсменок и продвижению поддержки брендами женских игр (которым исторически уделялось гораздо меньше внимания, чем мужскому спорту). Чтобы восполнить этот пробел, рекламная кампания Adidas, посвященная этому турниру — крупнейшему в истории компании женскому чемпионату мира, — была посвящена слогану “Играйте, пока они не смогут отвести взгляд” и привлекла внимание таких спортсменок, как звездная нападающая сборной Англии Алессия Руссо и австралийка Мэри Фаулер.

Компания Nike, со своей стороны, опубликовала ироничную рекламу, в которой был показан разговор между дочерью и ее отцом после того, как он вышел из комы, которая длилась с финала чемпионата мира среди женщин в 1999 году. Дочь рассказывает отцу о состоянии женской игры, кратко знакомя его с 11 самыми известными игроками.

В какой-то момент Брэнди Честейн, чей удар с пенальти принес победу сборной США на чемпионате 1999 года, преподносит торт с надписью “Поздравляю с пробуждением”, иронично намекая на то, что многие годами не обращали внимания на женский спорт. Но даже несмотря на то, что маркетологи превозносят Чемпионат мира среди женщин в этом году как прорыв в развитии женского спорта, повышенное внимание к нему также высветило сохраняющееся неравенство.

Например, призовой фонд турнира в этом году составляет 110 миллионов долларов, что почти втрое превышает 30 миллионов долларов, предложенных на последнем женском чемпионате мира в 2019 году, но все же составляет четверть от 440 миллионов долларов призового фонда последнего мужского чемпионата мира. Спортивные бренды поддерживали призывы к более равной оплате труда и оказывали поддержку женским командам, но в прошлом они также подвергались критике за дискриминацию женщин-сотрудниц и спортсменок.

Nike только в 2019 году начала разрабатывать экипировку специально для футболисток для чемпионата мира по футболу среди женщин. Только в этом сезоне были приняты меры по внедрению темных шорт, которые игроки могли бы снимать, ориентируясь на определенный период.

И тогда возникает острый вопрос о том, кто изготовил майки, шорты и кроссовки, на которые бренды делают ставку, чтобы стимулировать рост, и на каких условиях?

В то время как бренды поддерживают лучших спортсменок, защитники прав трудящихся заявляют, что они игнорируют эксплуатацию преимущественно женской рабочей силы в своей собственной цепочке поставок. В конце июля около 60 профсоюзных организаций подписали заявление с требованием к Nike урегулировать споры о невыплате заработной платы и пособий на сумму 2,2 миллиона долларов производителями в Камбодже и Таиланде.

Компания Adidas столкнулась с аналогичной критикой со стороны участников кампании за предполагаемое хищение заработной платы и нарушение работы профсоюзов в своей цепочке поставок. Эти инциденты подчеркивают продолжающуюся борьбу за улучшение трудовых прав миллионов работников швейной промышленности, чья борьба за выживание в отрасли, страдающей от низкой заработной платы и условий труда, стала еще более неопределенной из-за пандемии и растущей инфляции.

Большинство крупных модных компаний не владеют собственными фабриками, вместо этого они передают производство по контрактам поставщикам по всему миру, часто в страны, где охрана труда соблюдается слабо. За последние три года профсоюзные организации обеспокоены ростом числа случаев злоупотреблений на рабочем месте.

В связи с повышенным вниманием к спортивным брендам в связи с проведением чемпионата мира по футболу среди женщин профсоюзные и правозащитные организации особенно критически отнеслись к Nike, утверждая, что компания отказывается выплачивать причитающиеся им деньги работникам, которые были уволены во время пандемии.

В дополнение к заявлению, опубликованному в июле, правозащитные организации организовали кампанию по написанию писем, в которых обратились за поддержкой к звезде американского футбола и партнеру бренда Nike Меган Рапино. Обеспокоенные потребители и активисты разместили в Instagram-аккаунте Nike Women комментарии, призывающие бренд платить своим работникам. Nike заявила, что глубоко привержена принципам ответственного производства. Компания опровергла информацию о поставках с камбоджийской фабрики, которая, по словам профсоюзных организаций, все еще должна уволенным в 2020 году работникам около 1,4 миллиона долларов, и заявила, что ее собственное расследование этих обвинений не выявило доказательств, подтверждающих претензии. Компания Adidas не ответила на запрос о комментариях.

Хотя обе компании публикуют списки своих поставщиков, ни одна из них не предоставляет информацию о том, где производится женская экипировка для Чемпионата мира по футболу и другие товары. В конечном счете, профсоюзные организации заявляют, что индивидуальные кампании не являются решением системных проблем.

Некоторые настаивают на том, чтобы бренды поддержали создание фондов социального страхования, которые помогли бы гарантировать выходные пособия и бороться с хищениями заработной платы, когда это происходит, в то время как политики в Европе и США приняли законы, которые повысили бы ответственность компаний за проблемы, возникающие в их цепочках поставок. Но правозащитные организации говорят, что требуется больше работы для создания юридически обязательных рамок и правил, которые привлекали бы бренды к ответственности. “У нас нет средств регулирования или мер, необходимых для того, чтобы действительно привлечь компании к ответственности в глобальном масштабе”, - сказала Аруна Кашьяп, заместитель директора по корпоративной отчетности Human Rights Watch. “Сейчас вся сила в брендах.

Они являются судьями и присяжными в решении вопроса о том, несут ли они ответственность или нет”.