Skims Планирует свои дальнейшие действия: «Мы не можем позволить себе роскошь потерпеть неудачу».

На первый взгляд офис Ким Кардашьян, расположенный на холмах Калабасаса, штат Калифорния, недалеко от Лос-Анджелеса, кажется непритязательным. Помещение с потолками высотой в двузначную цифру и бетонными полами отличается редким, но тщательно продуманным дизайном, скульптурами, отлитыми из различных металлов и камня, и полотнами, достойными внимания галереи, на которых изображены женские формы. Офис, похожий на пещеру, достаточно большой, чтобы соответствовать высоким амбициям Skims.

Последним достижением бренда стали купальники - новая категория, которую Кардашьян, соучредитель Skims и специалист по продуктам, уже несколько недель обсуждает в социальных сетях. “Мне даже пришлось перестать отмечать [снимки], я действительно хочу, чтобы это было приятным сюрпризом”, - рассказала Кардашьян BoF о контенте, которым она поделилась со своими 291 миллионом подписчиков в Instagram. “Я действительно очень давно хотел поплавать”.

То же самое происходит и с клиентами Skims: Swim - это самая популярная категория на сайте Skims — больше, чем те категории, которые на нем уже есть.

Кардашьян описывает протестированные и разработанные ею купальники как “конструкторы лего”, цель которых - позволить покупательницам создавать свои собственные комплекты в соответствии с теми частями тела, которые они хотят подчеркнуть или прикрыть. В первую линейку swim вошли 19 моделей — укороченные топы с длинными рукавами, комбинезоны с короткими рукавами-байками, классические треугольные топы - в семи однотонных цветах, в том числе в оттенках кожи, которые уже полюбились покупателям Skims, а также в кобальтовом и барвинковом цветах. В связи с запуском линейки продуктов для электронной коммерции команда планирует открыть всплывающее окно в Майами - первое в городе после всплывающих окон в Лос-Анджелесе, Японии и Дубае.

Кардашьян и соучредитель и генеральный директор Skims Йенс Гриде ожидают, что swim станет победой Skims. Если эти ожидания оправдаются, это станет еще одной победой бренда, который по многим показателям уже доказал свою успешность. В рамках раунда финансирования серии В, завершившегося в январе и проводимого хедж-фондом Lone Pine Capital, Skims привлекла 240 миллионов долларов при предварительной оценке в 3,2 миллиарда долларов. Успешное сотрудничество с Fendi помогло заложить основу для международной экспансии, основанной на существующем партнерстве с Nordstrom в сфере розничной торговли в США, которое включает Selfridges в Великобритании и Galeries Lafayette в Париже.

В 2021 году объем продаж Skims вырос на 90% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил примерно 275 миллионов долларов, а в 2022 году ожидается, что он достигнет 400 миллионов долларов. Но многие компании обнаружили, что безудержный успех в одной категории не означает автоматического доминирования в другой.

Несмотря на преимущества, которыми до сих пор пользовалась компания Skims, — например, удачный запуск одежды для отдыха в разгар пандемии, — долгосрочный успех далеко не гарантирован. Каждое решение, которое Кардашьян и Греде принимают с этого момента, более важно, чем предыдущее. “Зачем вы собираете деньги в высокорентабельной компании?” - Спросил Греде, сидя перед доской объявлений, на которой были прикреплены образцы тканей для плавания Skims и их артикулы. “Чтобы убедиться, что у компании есть все возможности и она может воспользоваться этой возможностью..

Мы не можем позволить себе роскошь потерпеть неудачу”.

Создание бренда Skims (оригинальное название бренда, Kimono, было изменено в июле 2019 года из-за негативной реакции потребителей) впервые появились на рынке в сентябре 2019 года. Ее первоначальное предложение, корректирующая одежда, отличалось от рынка своей визуальной идентичностью, которая была в равной степени сексуальной (с фасонами, которые можно было носить вне одежды), привлекательной (с использованием элементов люксового бренда) и инклюзивной (цвета отражали разнообразие оттенков кожи по доступной цене).

Кардашьян отвечала за разработку дизайна продукта и бренда в целом, в то время как Греде взяла на себя роль оператора. Примерно через месяц после запуска Skims анонсировала свою первую коллекцию одежды для дома, которая впоследствии превратилась в более широкий ассортимент товаров для образа жизни, включая бюстгальтеры, нижнее белье и другие предметы первой необходимости.

До Skims Spanx была, пожалуй, единственным известным брендом на рынке корректирующего белья. Другие бренды, такие как Maidenform от Hanes, были ориентированы на «матрону». Вся категория была окутана чем-то противоположным стремлению к сексу. Перенесемся в сегодняшний день, когда корректирующая одежда превратилась в многомиллиардный рынок. Конкуренты заполонили пространство, многие берут пример с Skims — Jockey, бренда нижнего белья, магазины которого расположены в торговых центрах, и даже используют слово “Skimmies” для обозначения корректирующего белья. “Нельзя рекламировать свой путь к успеху.. Реклама, безусловно, важна как ее часть, но маркетинг, ориентированный на продажи, никогда не создавал бренды”.

Однако спустя два с половиной года после запуска Skims выходит далеко за рамки продукта, с которым он стал синонимом. “Одно из заблуждений [о Skims], возможно, заключается в том, что мы больше ориентируемся на бренд корректирующей одежды.

Мы - компания, ориентированная на решения, и корректирующая одежда - одна из них”, - сказал Греде, указывая на более масштабный сдвиг в стратегии: сегодня нижнее белье составляет более высокий процент продаж, чем корректирующая одежда. Ориентация на более широкий подход, а не на единичный продукт, позволила компании Skims развиваться.

Стремление к совершенству — благодаря сотрудничеству с такими всемирно известными креативщиками, как фотограф Донна Троп, которая создавала образы для Chanel и Тома Форда, - и открытость — благодаря таким моделям, как американская паралимпийка Скаут Бассетт — помогли Skims занять лидирующие позиции в отделе корректирующей одежды универмага snoozy. Безусловно, эти усилия недешевы и их нелегко воспроизвести.

Skims тратит более половины своего маркетингового бюджета на создание бренда - нанимает востребованных фотографов и креативщиков, размещает рекламные щиты и сотрудничает с такими брендами, как Fendi или олимпийская сборная США. Кардашьян часто помечает снимки в своем Instagram, как правило, знакомя зрителей с новой линейкой товаров в своем домашнем гардеробе. (Другому бренду такой маркетинг влияния обошелся бы по меньшей мере в десятки тысяч долларов. ) Работа Skims над брендом, а также продвижение Кардашьян в социальных сетях сделали маркетинг эффективности практически ненужным.

По словам Греде, в четвертом квартале 2021 года Skims привлекла 400 000 новых клиентов и планирует увеличить число своих клиентов до двух миллионов к концу 2022 года. По данным платформы retail intelligence platform Edited, у Skims уровень распродаж составляет 32%, а пополнений - 68%, что выше, чем у любого из ее конкурентов. (Savage X Fenty, бренд нижнего белья Рианны, пополняет запасы на 15 процентов, в то время как Aerie пополняет запасы на 43 процента. ) “[Маркетинг эффективности] был бы для нас очень неэффективен, потому что у нас постоянно заканчиваются запасы”, - сказал Греде.

Кроме того, он не верит, что это соответствует долгосрочным целям Skim. “Вы не можете рекламировать свой путь к успеху”, - добавил он. “Реклама, безусловно, важна как часть информационных технологий, но маркетинг, ориентированный на продажи, никогда не создавал бренды”.

Немногие другие молодые бренды DTC, особенно те, у которых нет знаменитого основателя, могут отказаться от эффективного маркетинга.

На самом деле, из-за его высокой стоимости многим приходится отказываться от него как от основного метода привлечения клиентов. Мы надеемся, что эти усилия по созданию бренда позволят Skims стать самостоятельной компанией, с Кардашьян или без нее в центре каждой новой кампании, хотя Кардашьян является активным соучредителем и не планирует отступать.

Качество продукта, которое, по признанию покупателей, им нравится, хотя иногда и неохотно, помогает в этом начинании. “Любой, кто может рассматривать это как известный бренд, кто заказывает продукцию из любопытства, сразу понимает, что это очень серьезный бренд, и качество у нас на высшем уровне, и все в нем продумано до мелочей”, - сказала она.

Надежный партнер Несмотря на то, что большое внимание уделяется тому, как Kardashian помогает моделям оставаться актуальными, Греде потратил годы на создание модного бизнеса, зарекомендовав себя как оператор брендов знаменитостей. Высокий, 44-летний швед, уроженец Калифорнии, Греде впервые сделал себе имя в компании по маркетингу предметов роскоши Wednesday Agency Group, основанной им совместно с Эриком Торстенссоном в 2003 году, контрольный пакет акций которой он продал BBDO Omnicom в 2016 году. В 2012 году Греде и Торстенссон запустили бренд Frame denim, к 2018 году объем продаж бренда превысил 100 миллионов долларов.

Примерно в то же время компания Grede начала совместно с Kardashian создавать коллекцию Skims in the shadows в преддверии ее выхода в 2019 году. Его жена Эмма уже объединилась с сестрой Кардашьян Хлоей Кардашьян, чтобы основать бренд одежды Good American, а в 2021 году эта пара помогла матриарху Kardashian-Jenner Крис Дженнер и Крисси Тейген безопасно запустить бренд чистящих средств.

В 2022 году Грейди покинул промышленный комплекс Kardashian-Jenner и стал соучредителем одноименного бренда Тома Брэди вместе с соучредителем государственной школы Дао-И Чоу. “[Йенс] отлично умеет передавать знания и опыт из других своих подразделений, чтобы помочь сформулировать видение того, чего мы пытаемся достичь в Brady”, - сказал Чоу в интервью BoF по электронной почте. “Он обладает редким даром левостороннего и правостороннего мышления и может одинаково хорошо видеть творческую и деловую стороны вещей”.

Несмотря на свою работу в сфере моды, Греде черпает вдохновение для показов за пределами индустрии, ориентируясь на стремление Nike к созданию продуктов, ориентированных на производительность, логистическое мастерство Amazon и продуманный дизайн Apple. “Я полностью доверяю Йенсу в вопросах дистрибуции и большей части бизнеса, и поэтому я думаю, что мы действительно хорошо работаем, когда он полностью доверяет мне [в вопросах дизайна]”, - сказала Кардашьян. “Есть что-то волшебное в том, чтобы иметь партнеров, которым ты доверяешь в том, что они делают свою работу наилучшим образом, а они доверяют мне в том, что я делаю свою работу наилучшим образом, и мы не мешаем друг другу”.

«Идти в ногу со временем»