Скиапарелли: Видение Диего Делла Валле по масштабированию бренда ‘Спящая красавица’

ПАРИЖ. Когда в 2007 году председатель правления Tod Диего Делла Валле купил Schiaparelli, бренд был не более чем мифическим названием и крошечным офисом на Вандомской площади в Париже, набитым эскизами и пластинками. Дом перестал выпускать коллекции в 1954 году, а его лицензионный бизнес, в том числе выпуск фирменных духов в сюрреалистических флаконах, давно прекратился. Но Делла Валле увидел потенциал для возрождения бездействующего дома моды, так называемого бренда “спящая красавица”, который основательница Эльза Скиапарелли позиционировала как авангард современной роскоши.

В одежде Schiaparelli мастерство кутюрье сочеталось с провокационным дизайном, а благодаря партнерству с такими художниками, как Сальвадор Дали и Ман Рэй, а также таким клиентам, как Марлен Дитрих, она заняла достойное место в культурном мире. В последние годы Делла Валле и его команда, включающая генерального директора Дельфину Беллини и Даниэля Розберри (креативного директора бренда с 2019 года), восстанавливали дом квартал за кварталом, порой почти в буквальном смысле, по мере того как бренд по одной комнате за раз возвращал права аренды на свой исторический центр на Вандомской площади.

С 1935 года компания Schiaparelli является нервным центром компании, и в настоящее время здесь снова кипит жизнь: на третьем этаже находится светлый бутик и салон высокой моды, а также офисы, дизайн-студия и ателье. “Наша стратегия заключается в том, чтобы воплотить мечту в жизнь, и Вандомская площадь, 21, является ее символом”, - сказал Делла Валле в эксклюзивном интервью BoF. “Нам очень повезло вернуть все здание на то место, где оно находилось 70 лет назад. Я выхожу из отеля ”Ритц» после ужина и думаю: «Боже мой, это же сон».

Действительно, возрождение бренда Schiaparelli в сочетании с усилиями по возвращению его материального наследия выделили этот проект из ряда других проектов, направленных на пробуждение ‘спящих красавиц’.

Несмотря на то, что усилия по возрождению таких брендов, как Vionnet, Poiret и Patou, порой казались надуманными, становится все легче забыть о том, что Schiaparelli когда-либо уходила из жизни, благодаря захватывающим физическим ощущениям, которые она создает в пространстве Vendome, изобилующем сюрреалистическими элементами, такими как обои с ручной росписью и кресла для отдыха в форме рыб. Но внедрение проекта в физический центр - это не единственное, что Делла Валле сделал правильно.

Стратегия дома заключалась в том, чтобы стремиться к большему, а не к широкому: восстановить свой авторитет в области дизайна и мастерства, демонстрируя коллекции только от кутюр в течение почти десяти лет, прежде чем постепенно расширить ассортимент на готовую одежду, обувь, сумки и ювелирные украшения. “Наша мечта — создать один из самых очаровательных и эксклюзивных брендов в мире — очень желанный, с необычными, но очень сильными продуктами - и создать важную историю для самых эксклюзивных клиентов”, - пояснил Делла Валле. Узнаваемость бренда Schiaparelli возросла до новых высот с тех пор, как американский дизайнер Roseberry представил роскошное, захватывающее видение, призванное возродить принципы бренда.

Его привлекательный логотип?дизайн il designs стал настоящей находкой для стилистов-знаменитостей, создав важные моменты в социальных сетях. Ранее в этом году выбор Roseberry для показа плюшевых кошачьих голов во время недели высокой моды был осужден в Интернете как гламурная охота на крупную дичь (особенно после того, как некоторые зрители ошибочно приняли этот образ за настоящую таксидермию).

Но это не замедлило экспансию дома, поскольку он стремится извлечь выгоду из максимальной узнаваемости, продавая более практичные изделия в дополнение к реализации своих модных фантазий. Наряду со своими захватывающими показами, сделанными на заказ, Roseberry углубился в архивы дома, чтобы создать 360-градусное меню фирменных знаков, включая замочные скважины, измерительные ленты и анатомические мотивы, которые можно использовать во всех линейках продуктов.

Его коллекции готовой одежды и аксессуаров часто привносят смелый эротический оттенок в традиционный женский шик: представьте себе ультратонкие твидовые пиджаки с пуговицами в виде ушек или туфли на высоком каблуке с бронзовыми ногтями на ногах. Привлекая внимание к капсулам готовой одежды, которые изначально продавались только в салоне бренда на Вандомской площади, бренд расширил линейку до полноценной коллекции и в 2021 году открыл свой первый бутик в США в Bergdorf Goodman в Нью-Йорке.

В феврале бренд провел свой первый в своей истории полноценный показ готовой одежды. С тех пор Schiaparelli открыла магазины в магазинах Neiman Marcus в Лос-Анджелесе и Далласе, а также помещение площадью 1600 квадратных футов в знаменитом универмаге Harrods в Лондоне.

По словам директора по закупкам магазина Саймона Лонгленда, магазин Harrods находится на пути к тому, чтобы в три раза превысить плановый показатель за первый год. “Реакция покупателей была мгновенной. Объем продаж по-прежнему невелик, и такая редкость подпитывает спрос”.

“Он совершенно уникален, но в то же время его легко читать и понимать”, - добавил Лонгленд. “Все эти обозначения являются элегантным и утонченным способом добиться узнаваемости без необходимости использования логотипа”.

На рынке предметов роскоши, где движущей силой роста являются высокодоходные и сверхбогатые клиенты, компании Schiaparelli, возможно, на руку тот факт, что расширение ассортимента готовой одежды вряд ли является достижением начального уровня.

Блейзеры этого бренда стоимостью 5400 евро и сапоги на платформе с бронзовым декором стоимостью 4500 евро представляют собой нечто среднее между стандартной роскошной одеждой ready-to-wear и одеждой от кутюр. Даже футболки стоят 750 евро (они украшены накладным пирсингом в сосках).

Но даже по мере того, как коммерческое предложение бренда начинает набирать обороты, такая небольшая сеть магазинов, скорее всего, будет испытывать трудности с получением доходов, соизмеримых со стоимостью управления домом моды в одном из самых шикарных объектов недвижимости в мире. Согласно опубликованным отчетам, Schiaparelli продолжает отчитываться об операционных убытках и отсрочила выплаты по кредитам на миллионы евро от своей итальянской материнской компании. “Из-за пандемии срок запуска бренда был продлен”, - говорится в документах.

Компания Schiaparelli отказалась предоставить дополнительную информацию о своих доходах или прибыли. Чтобы воспользоваться текущими тенденциями, Della Valle заявляет, что в среднесрочной перспективе бренд увеличит количество своих магазинов до 30-40. “Мы хотим сделать это как можно скорее, но при этом придерживаться разумной стратегии”, — сказал Делла Валле.

В Париже бренд готовится к открытию нового салона модной одежды на втором этаже, освобождая больше места в остальной части здания для продажи покупателям разных категорий. В дополнение к расширению ассортимента продукции Schiaparelli, в следующем году планируется открыть специальные уголки для аксессуаров и обуви.

Такой шаг мог бы помочь расширить аудиторию бренда среди толпы людей, заполонивших галереи сумок на первом этаже престижных универмагов. Выставка аксессуаров, которая в настоящее время представлена в Harrods (рядом с самым оживленным входом в магазин), является первой попыткой оценить, как сумки, обувь и ювелирные украшения Schiaparelli будут востребованы более широким кругом потребителей.

Делла Валле говорит, что, как только появятся сети магазинов готовой одежды и аксессуаров, он видит огромный потенциал в возможном расширении в сфере парфюмерии и косметики - категории, где узнаваемость бренда Schiaparelli станет главным преимуществом и где у компании есть серьезный архив, в том числе эксклюзивные дизайны флаконов Сальвадора Дали. Лицензия на услуги салона красоты стала бы желанным заработком для Della Valle после более чем десятилетнего инвестирования в возвращение Скиапарелли.

Но на фоне растущего числа специалистов по элитной парфюмерии, таких как Le Labo и Byredo, неясно, будут ли духи для аэропортов и универмагов, которые являются основным продуктом крупных лицензиатов, таких как Coty и L’Oreal, соответствовать стратегии Schiaparelli, ориентированной на кутюр. Компания Kering, владелец Gucci, недавно открыла собственное косметическое подразделение, стремясь отобрать часть своего косметического бизнеса у лицензиатов и получить более жесткий контроль над своим имиджем.

Делла Валле отказался комментировать дальнейшие планы по созданию коллекции Schiaparelli beauty, просто сказав, что она станет “завершающей частью” стратегии, как только будет готова готовая одежда и аксессуары. “Ключевым моментом всегда будет баланс между эксклюзивностью и оборотом — чтобы был оборот предметов роскоши”, - сказал он.